小紅書近幾年迅速占領(lǐng)消費者心智，“產(chǎn)品種草”概念深入人心，以口碑溝通產(chǎn)品價值，提高交易轉(zhuǎn)化效率，也為解決企業(yè)“流量停則銷量停”的困境提供了有效路徑。

當(dāng)小紅書“種草經(jīng)濟”攜手玩具和嬰童用品品牌，可以碰撞出哪些創(chuàng)造性新思路？中國玩具和嬰童用品協(xié)會主辦的第十三屆中國兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會暨中國品牌授權(quán)年會上，小紅書商業(yè)快銷行業(yè)群總經(jīng)理周銳以《小紅書種草：與人同行》為主題發(fā)表演講，并分享了Jellycat、森寶、BeBeBus等行業(yè)品牌的成功案例。

▋用戶搜索多，品牌動作少，小紅書玩具母嬰生態(tài)還是藍海

周銳在行業(yè)大會分享時透露，目前，小紅書MAU（月活躍用戶量）已達2.6億，日均搜索查詢量超3億次。基于對龐大用戶群體和用戶行為的觀察，過去一年在小紅書上，玩具相關(guān)的內(nèi)容和搜索量均保持快速增長，這正是一個賽道快速起量的顯著特點。

盡管發(fā)展勢頭良好，但一個不可回避的問題是，用戶搜索需求的增長和在小紅書有較大投入的玩具和嬰童用品品牌數(shù)量是不對等的，也就是說，小紅書當(dāng)下的玩具營銷生態(tài)是需求遠超供給，這是一個非常大的藍海市場。

周銳進一步介紹，盡管國內(nèi)出生率在下滑，但小紅書上母嬰類搜索的月活用戶人數(shù)穩(wěn)定上漲，這就意味著，平臺上母嬰內(nèi)容需求越來越多，用戶濃度不停提高。這也表現(xiàn)在，2022年，與母嬰息息相關(guān)的玩具品類中，手工玩具、2歲寶寶玩具、玩具車的搜索量較上一年分別有289%、233%、156%的增長。

▋在小紅書做營銷，要能提供“大人情緒的代糖”

小紅書是年輕人的聚集地，用戶群體以90后為主，這也是小紅書在打造玩具營銷生態(tài)上非常重要的破局點。

周銳以全網(wǎng)賣斷貨的Jellycat為例介紹到，Jellycat這個話題在小紅書有2.5億次的搜索記錄，相關(guān)筆記有1700萬篇，它代表了小紅書上的玩具產(chǎn)品兼具“禮物”的特點，很適合30歲左右年輕人的狀態(tài)。

實際上，Jellycat打動人心的并非產(chǎn)品本身的賣點，而是它提供了很多好玩的場景，并自帶非常強的用戶社交屬性。因此，對于很多年輕人來說，玩具本身也成為一種社交貨幣，而不只是一個純粹的解悶工具。

小紅書站內(nèi)每天會有超300萬篇新筆記發(fā)布，從這些筆記來看，玩具不僅是嬰童的益智或早教用品，更是大人情緒的代糖。如果把玩具僅僅當(dāng)成早教工具，品牌主的賣點可能還是聚焦安全性，但玩具成為大人情緒的代糖之后，能夠為大人提供情緒價值就是品牌營銷的關(guān)鍵點，這也是小紅書平臺上非常好的商業(yè)化變現(xiàn)路徑。

周銳以2022年快速增長的棉花娃娃為例講到，它源于韓國的飯圈文化，進入中國市場后，小紅書上關(guān)于棉花娃娃的討論及攻略非常多，這就快速建立了品牌形象，帶動了產(chǎn)品銷量增長。

因此，當(dāng)下玩具和嬰童用品品牌在小紅書上應(yīng)該關(guān)注如何跟用戶玩在一起，如何更有話題感，讓用戶真切感受到品牌代表了年輕人的喜好趨勢，而非高高在上的品牌形象。

▋產(chǎn)品上抓痛點，營銷上踩癢點，每個品牌都有機會

周銳認為，玩具品牌的影響應(yīng)該是與人息息相關(guān)的，營銷的關(guān)注點是消費者想要什么，而不是品牌想要什么。

他以森寶積木舉例到，森寶積木之前也有爆款產(chǎn)品，但如何保持品牌力長青成為其發(fā)力重點。在積木領(lǐng)域，如果與排名第一的國際品牌相比，不論是拼安全性還是價格，森寶積木都面臨很大壓力。因此，小紅書幫助森寶另辟蹊徑，選取了細分賽道積木花作為核心發(fā)力點，順利解決了賽道占位的問題。

森寶入局積木花賽道時，賽道內(nèi)玩家很少，但積木花的需求其實很多，它的消費人群不僅是母嬰人群，也在二十多歲的情侶人群中備受追捧。

在營銷層面上，森寶則踩到了癢點上，不同于其他積木產(chǎn)品線上營銷和線下打法，森寶積木花拉升顏值水平，營造浪漫的氛圍感，在小紅書平臺上有大量相關(guān)筆記，在線上也做了各種打卡領(lǐng)券活動，帶動線下消費者打卡，以線上線下聯(lián)動的方式，加強消費者與品牌之間的互動和粘性。

通過對產(chǎn)品和營銷模式的重新包裝，森寶在積木花賽道可謂是脫穎而出。周銳認為，每個to-C（面向消費者）的品牌都可以重新梳理，這是一個非常有意思的過程，同時也會有所收獲。

此外，周銳還提到了與BeBeBus的合作。據(jù)他介紹，此前BeBeBus的營銷賣點是“逸動大沙發(fā)”、“護脊功能”，但實際上，這僅僅是產(chǎn)品的賣點，脫離了應(yīng)用的場景，并且沒有直擊消費者的痛點。

小紅書團隊在與20位嬰童領(lǐng)域的資深博主進行深入調(diào)研之后，重新定義了產(chǎn)品使用場景，并以別致的名字“蝴蝶車”來塑造產(chǎn)品形象，直擊寶媽在選擇兒童車時擔(dān)心“歪脖子”的真正痛點。

周銳說，基于對行業(yè)趨勢的認識，玩具和嬰童用品品牌要在小紅書平臺崛起，需要找到獨一無二的錨點，通過達人和流量的加持，不斷提高品牌口碑，形成品牌與消費者之間的良性互動，這就是過去一年小紅書逐步積累起來的商業(yè)方法論。