近幾年，嬰幼兒輔食、兒童零食市場(chǎng)迅速發(fā)展，各大品牌推出新品的頻率較高，不管是橫向拓展新品類，還是縱向進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，嬰幼兒輔食品牌都在積極地進(jìn)行產(chǎn)品上新，并且其新品也都不斷追趕著行業(yè)熱點(diǎn)。

比如近兩年全國(guó)對(duì)于免疫力的重視度不斷提升，營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)也得到了快速發(fā)展，各大兒童品牌也都在相繼推出營(yíng)養(yǎng)化、健康化的產(chǎn)品。近期引發(fā)關(guān)注的是眾多嬰幼兒輔食品牌相繼推出了“免疫套餐”，并且在新年之前，眾多品牌也相繼推出年貨大禮包。

品牌官方宣傳免疫套餐？

據(jù)了解，現(xiàn)在各地體檢機(jī)構(gòu)和醫(yī)院都陸續(xù)推出“陽康”體檢套餐或新冠康復(fù)門診，其中某體檢及醫(yī)療服務(wù)企業(yè)公司網(wǎng)站新推出的“陽康”安心檢標(biāo)準(zhǔn)款目前銷售了155815件，單件529元，成交額已達(dá)8242萬。

近期，關(guān)于健康方向的話題一直居高不下，除了檢測(cè)健康外，維護(hù)健康市場(chǎng)發(fā)展的討論也比較激烈。比如兒童營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)和嬰幼兒輔食市場(chǎng)都在不斷加大健康產(chǎn)品投入，其中，嬰幼兒輔食品牌陸續(xù)推出套餐組合，并且都與“免疫”掛鉤。

比如哆貓貓推出寶寶“免疫力提升套餐”，其中宣稱是“5種營(yíng)養(yǎng)素提升免疫力”，蛋白質(zhì)的代表產(chǎn)品是奶酪味的鱈魚腸和燕麥牛奶巧克力；A2-β酪蛋白代表的產(chǎn)品是A2-β酪蛋白藍(lán)莓酸奶啵啵球；維生素E、維生素C的代表產(chǎn)品是乳酸菌果凍吸吸樂；鋅的代表產(chǎn)品是鈣鐵鋅果蔬小蛋酥；益生菌的代表產(chǎn)品是益生菌芒果芝士啵啵球。

秋田滿滿推出了“戰(zhàn)疫守護(hù)聯(lián)盟禮包”，主要分為優(yōu)質(zhì)蛋白系列和主食雜糧系列兩個(gè)系列，其中優(yōu)質(zhì)蛋白系列包括有機(jī)白芝麻豬肝粉、有機(jī)黑芝麻海苔粉、高鈣牛奶棒、高鈣牛初乳奶貝；主食雜糧系列包括有機(jī)胚芽米、有機(jī)營(yíng)養(yǎng)面、多元谷物胚芽米、有機(jī)黃小米等。

Babycare旗下品牌光合星球針對(duì)每個(gè)套裝都標(biāo)注了創(chuàng)新性名稱，比如潤(rùn)喉小食堂：咽喉保養(yǎng)倉嬰標(biāo)胚芽米粥、嗓子滅火器雪梨琵琶汁；維生素C戰(zhàn)隊(duì)：抵抗力升級(jí)倉接骨木莓VC軟糖、體能補(bǔ)給站獼猴桃香蕉櫻桃蘋果泥、VC小炸彈VC爆汁軟糖、免疫小金盾活益生菌軟糖。

碧歐奇推出了“防護(hù)加油包”，該品牌也與光合星球相似，將每個(gè)產(chǎn)品都標(biāo)注了創(chuàng)新性名稱，比如維生素補(bǔ)給包的嬰標(biāo)有機(jī)番茄醬、優(yōu)質(zhì)蛋白小子彈的凍干奶酪塊、食欲放大器的山楂真果棒、能量防御站的肉足醬真兒童意面。

主要針對(duì)功效進(jìn)行宣傳

這些品牌推出的套裝主要針對(duì)某些營(yíng)養(yǎng)元素進(jìn)行功效上的宣傳，并非表明其產(chǎn)品含有這些營(yíng)養(yǎng)元素。

據(jù)筆者查詢，哆貓貓寶寶“免疫力提升套餐”，會(huì)宣傳營(yíng)養(yǎng)元素的作用與功能，下面就顯示含有該營(yíng)養(yǎng)元素的產(chǎn)品，比如蛋白質(zhì)是組成人體一切細(xì)胞、組織的重要成分，也是構(gòu)成身體免疫系統(tǒng)、運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)等重要的組成成分。若身體缺乏蛋白質(zhì)，免疫系統(tǒng)會(huì)受到影響，在蛋白質(zhì)下邊便是奶酪味的鱈魚腸和燕麥牛奶巧克力。

另外，該套餐中提及的A2-β酪蛋白、維生素E、維生素C、鋅、益生菌等營(yíng)養(yǎng)元素都與提升免疫力進(jìn)行連接。

秋田滿滿推出了“戰(zhàn)疫守護(hù)聯(lián)盟禮包”在宣傳頁面表述，特殊時(shí)期囤年貨可是一門燒腦學(xué)問，溫度計(jì)、布洛芬、抗原成了今年過年的特殊年貨，除了備好這樣抗疫物資，提升寶寶自身抵抗力，守護(hù)一家人的營(yíng)養(yǎng)，也是囤年貨的一大精神。

Babycare光合星球宣傳把“咩咩”送走，免疫力這樣吃出來,針對(duì)此套裝，光合星球還表示是寶貝的免疫力UP攻略。該品牌還對(duì)每款產(chǎn)品都在功效上進(jìn)行了宣傳。

比如VC爆汁軟糖宣稱增強(qiáng)身體屏障保護(hù)力，讓病毒別來沾邊；接骨木莓VC軟糖宣稱更全面地增強(qiáng)寶貝體質(zhì)；獼猴桃香蕉櫻桃蘋果泥宣稱提升寶貝免疫力，首先要多吃水果補(bǔ)充維C，光合星球果泥通過了老爸抽檢；活益生菌軟糖宣稱66億活著到達(dá)腸胃的益生菌，才是真的提升腸道免疫力，寶貝吃飯香身體自然棒；嬰標(biāo)胚芽米粥宣稱食用雪梨百合粥可以清熱潤(rùn)肺，緩解咽喉不適，山藥薏米粥還能健脾益氣，呵護(hù)小肚肚；雪梨琵琶汁宣稱可以潤(rùn)喉生津，緩解咳嗽不適。

碧歐奇推出的防護(hù)加油包也是在宣傳其產(chǎn)品的功效，比如嬰標(biāo)有機(jī)番茄醬宣稱為寶寶補(bǔ)充更多營(yíng)養(yǎng)，有助于增強(qiáng)抵抗力；凍干奶酪塊宣稱寶寶頭疼腦熱、沒力氣，補(bǔ)充蛋白質(zhì)是關(guān)鍵，并且表示該產(chǎn)品蛋白質(zhì)含量較高，讓病毒離寶寶遠(yuǎn)遠(yuǎn)的；山楂真果棒宣稱寶寶食欲不振，快來嘗嘗山楂真果棒。

這些輔食品牌不斷宣稱此次推出產(chǎn)品的功效，但要知道的是，這些產(chǎn)品全是普通食品，并不具備功效性的宣傳條件，并且這些產(chǎn)品也并沒有具有權(quán)威性的認(rèn)證，證明旗下產(chǎn)品具有功效性，大多數(shù)產(chǎn)品都在進(jìn)行夸大宣傳，想要通過噱頭吸引消費(fèi)人群。

營(yíng)養(yǎng)元素=產(chǎn)品？

從上述產(chǎn)品的宣傳上可以看出，不少產(chǎn)品會(huì)選擇通過講述營(yíng)養(yǎng)元素的功效，之后再次說明旗下產(chǎn)品中含有該元素，去引導(dǎo)消費(fèi)人群認(rèn)為是其推出的產(chǎn)品擁有相同的功能性和作用。但要知道的是，有功效的是營(yíng)養(yǎng)元素，而這個(gè)兒童零食是屬于食品，并沒有功效性。

還有部分產(chǎn)品推出的兒童維生素軟糖也都是依照普遍食品標(biāo)準(zhǔn)，比如光合星球旗下接骨木莓VC軟糖的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)是《GB 17399-2016 食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 糖果》。

據(jù)筆者了解，現(xiàn)在維生素軟糖是可以進(jìn)行保健食品注冊(cè)的，我國(guó)于2021年6月1日起施行的《保健食品備案可用輔料及其使用規(guī)定（2021年版）》《保健食品備案產(chǎn)品劑型及技術(shù)要求（2021年版）》，也已正式將凝膠糖果（軟糖）納入保健食品備案劑型。

但是尤其保健食品注冊(cè)相對(duì)較為困難，入局門檻較高，也將不少品牌攔截在門外，相對(duì)而言，普通食品標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于嬰幼兒輔食品牌而言，入局較為簡(jiǎn)單，所以大多數(shù)產(chǎn)品推出的兒童維生素軟糖都屬于普通食品。

不管是兒童零食、嬰幼兒輔食、兒童營(yíng)養(yǎng)品，都不具備宣傳功效的權(quán)力，并且這些產(chǎn)品也并沒有相對(duì)權(quán)威的認(rèn)證，大多數(shù)產(chǎn)品都是加入一些熱門營(yíng)養(yǎng)元素就開始進(jìn)行功效上的宣傳，其實(shí)已經(jīng)違反了規(guī)定。

根據(jù)《食品安全法》第七十一條規(guī)定“食品和食品添加劑的標(biāo)簽、說明書，不得含有虛假內(nèi)容，不得涉及疾病預(yù)防、治療功能”，同時(shí)第七十五條規(guī)定“保健食品聲稱保健功能，應(yīng)當(dāng)具有科學(xué)依據(jù)，不得對(duì)人體產(chǎn)生急性、亞急性或者慢性危害”。

同時(shí)，根據(jù)《廣告法》第十七條、十八條的規(guī)定，結(jié)合《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》相關(guān)規(guī)定，可以得出的結(jié)論：普通食品不應(yīng)該宣稱保健功能。

組合創(chuàng)新吸引兒童群體

除了提升免疫力的熱點(diǎn)外，不少嬰幼兒輔食品牌在年前還推出的了年貨大禮包，主要的宣傳點(diǎn)是“折上折”，在價(jià)格上有一定優(yōu)惠，從而勾起一部分消費(fèi)群體的購買欲望。

某品牌推出了10件兒童零食年貨大禮包，包括手指泡芙、水溶性膳食纖維山楂卷、A2β-酪蛋白高鈣牛奶小軟餅、山楂棒、滿滿爆漿小餅干、火山小曲奇、高鈣牛初乳奶貝、高鈣DHA藻油牛奶棒棒糖、牛乳字母餅干、深海鱈魚腸，該禮包原價(jià)129.9元，券后價(jià)格是119.9元，并且還有其他滿減活動(dòng)。

某品牌推出了福兔限定第一份零食盒，包含強(qiáng)化鈣鐵鋅嬰幼兒小餅干、口口真鱈魚嬰幼兒泡芙球、軟！咬進(jìn)云里芝士小餅干、入口即化益生菌小雪豆、益生菌小饅頭、磨牙棒、小輕脆米餅、泡芙、火龍果溶豆。該禮盒原價(jià)顯示299元，券后價(jià)格為199元，并且買就送一盒正裝面條。

這些品牌將旗下產(chǎn)品進(jìn)行組合，通過折扣來吸引消費(fèi)者，但其實(shí)這些兒童零食產(chǎn)品即使是擁有一定折扣，但與普通零食相對(duì)，還是高出普通零食不少。

為了能夠更具年味，彰顯出這些大禮包是為兒童消費(fèi)者所推出的，大多數(shù)品牌都會(huì)在包裝上設(shè)計(jì)得相對(duì)較為精美，因?yàn)槭峭媚甑脑颍蠖鄶?shù)產(chǎn)品在包裝上印上卡通兔子，更具童趣，在一定程度上可以吸引兒童消費(fèi)群體。另外，在賣點(diǎn)上還有家長(zhǎng)消費(fèi)群體較為喜愛的營(yíng)養(yǎng)和天然等優(yōu)勢(shì)。

主要“營(yíng)養(yǎng)化”與“無添加”

各大品牌在宣傳新年禮包時(shí)，這些產(chǎn)品主打營(yíng)養(yǎng)化和無添加，比如某品牌推出的新年大禮包中的火龍果溶豆宣稱100%水果制作，不加白砂糖、5大無添加；旗下益生菌小饅頭宣稱富含鈣鐵鋅、8大無添加。

兒童零食新年大禮包的賣點(diǎn)主要還是延續(xù)兒童零食的賣點(diǎn)，比如貫徹整個(gè)兒童零食市場(chǎng)的營(yíng)養(yǎng)化。根據(jù)Ecdataway數(shù)據(jù)顯示，各類口糧作為寶寶養(yǎng)育的剛需，具有較大的發(fā)展?jié)撃埽诨馃岬男枨笙?，提供安全、營(yíng)養(yǎng)、高品質(zhì)、好風(fēng)味，并且符合新生代父母帶娃便捷、易操作等需求的嬰童食品或許是各大品牌搶占市場(chǎng)的發(fā)力點(diǎn)。

根據(jù)《2020 京東母嬰嬰幼兒輔食趨勢(shì)報(bào)告》指出，京東平臺(tái)營(yíng)養(yǎng)輔食類目用戶（消費(fèi)者）呈現(xiàn)明顯年輕化趨勢(shì)，85 后成為嬰幼兒輔食市場(chǎng)的主要購買人群，且 90 后父母增長(zhǎng)得更為明顯，他們不再執(zhí)著進(jìn)口產(chǎn)品與價(jià)格，而是關(guān)注天然成分與產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)配方，推動(dòng)了輔食產(chǎn)品向有機(jī)化、高端化的快速發(fā)展。

除此之外，無添加賣點(diǎn)也是必不可少的兒童零食發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)町芒研究院發(fā)布的《2022兒童食品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，家長(zhǎng)購買兒童食品關(guān)注因素前三名分別為“配料簡(jiǎn)單無添加”、“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高”、“無糖低鈉”，分別占比71.8%、67.3%、52.4%。相比2019年調(diào)研結(jié)果，產(chǎn)品是否具有一定功能性如“提高免疫力、補(bǔ)充鈣鐵鋅”的關(guān)注度明顯增多，占比為46.3%。

認(rèn)知&淺評(píng)：嬰幼兒輔食品牌在追趕市場(chǎng)熱點(diǎn)上是比較及時(shí)的，新年禮包是許多休閑零食品牌都會(huì)進(jìn)行布局的，兒童零食是進(jìn)行熱點(diǎn)的延續(xù)。但是提升免疫力方面，兒童零食即使現(xiàn)在營(yíng)養(yǎng)化發(fā)展勢(shì)頭猛烈，但食品終究是食品，不能夠添加一些營(yíng)養(yǎng)元素，就要主打功效，這是一種夸大產(chǎn)品的表現(xiàn)，為了短期利潤(rùn)破壞了品牌性地樹立。