“誓做渠道利益的維護(hù)者，把渠道利益放在首要位置。”一直到今天各大奶粉品牌把保障渠道利益喊成了口號(hào)，而這個(gè)渠道就是我們現(xiàn)在一致認(rèn)可的線下母嬰渠道。

線下母嬰渠道包括傳統(tǒng)的代理商、實(shí)體母嬰門店（母嬰連鎖店、母嬰單店），母嬰單店的數(shù)量占整個(gè)市場的70%-80%，已成規(guī)模的連鎖在整個(gè)市場的占比遠(yuǎn)不如單店，這不止在母嬰行業(yè)，在別的行業(yè)同樣，市場越大連鎖的占比越小。

就是這遍布全國各個(gè)地方大大小小的母嬰門店，他們的嬰配粉占絕對(duì)的大頭，奶粉是他們的主要盈利品類。

從2008年左右，母嬰門店從商超中分離出來，其間見證了品牌的誕生也見證了品牌的覆滅，憑借自身的特性成為嬰配粉的主要銷售渠道，不論是乳業(yè)巨頭還是中小品牌，中國嬰配粉上千億的市場份額，絕大部分是由線下母嬰渠道創(chuàng)造的，由此也奠定了傳統(tǒng)母嬰渠道不可撼動(dòng)的地位。

顛覆母嬰渠道的多元化

由于嬰配粉的絕大部分銷售在線下，奶粉品牌把線下母嬰渠道視為重要對(duì)象，但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、電商的崛起，母嬰渠道出現(xiàn)多元化發(fā)展，線下、線上兩手抓。

這是之前我們認(rèn)為的母嬰渠道多元化，但是在今后，在下一個(gè)五年，多元化的含義還可以更完善、更多元、更顛覆。

比如線下母嬰門店業(yè)態(tài)升級(jí)。一直以來大家把母嬰門店與嬰配粉劃等號(hào)，母嬰門店一定賣奶粉，不賣奶粉的母嬰門店算不上“純正”的母嬰門店。但是在今天我們可以看到一些購物中心的新興母嬰店，之前很少會(huì)賣奶粉的門店都在擴(kuò)大奶粉的占比，還有母嬰用品店、玩具店、孕婦服飾店這些之前與嬰配粉不沾邊的門店都能看到陳列奶粉的現(xiàn)象。

在所有實(shí)體店都在調(diào)整自己的品類結(jié)構(gòu)之時(shí)，嬰配粉也顛覆了只能在母嬰門店銷售的刻板印象。前段時(shí)間，一位業(yè)內(nèi)資深人士分享了一個(gè)新現(xiàn)象，就是名創(chuàng)優(yōu)品開始賣玩具了，還有兒童零輔食，這一現(xiàn)象也就一年左右。

名創(chuàng)優(yōu)品，一個(gè)針對(duì)成年人的零售店，名創(chuàng)優(yōu)品給自己的定位就是年輕人都愛逛的生活好物集合店。就是這樣一個(gè)針對(duì)年輕人和母嬰產(chǎn)品完全不搭界的集合店，開始賣兒童零輔食了。

那為什么嬰配粉只能在母嬰門店銷售？

換句話說，名創(chuàng)優(yōu)品為什么就不能賣嬰配粉呢？雖然現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品沒有嬰配粉，但是在以后呢，以前我們也沒有想到名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)賣零輔食，以后會(huì)不會(huì)賣嬰配粉呢？這個(gè)真不好說。

同樣不好說的還有雜物社，雖然雜物社有文具、手工制品，但也有玩具，以后雜物社會(huì)不會(huì)增加其他品類呢？同樣是一個(gè)問號(hào)。

構(gòu)建新的渠道網(wǎng)絡(luò)

對(duì)于品牌來說，覆蓋的渠道面當(dāng)然是越廣越好、越多越好，除了現(xiàn)在的母嬰渠道為主要渠道之外，下五年奶粉的渠道網(wǎng)絡(luò)會(huì)越來越多元化，像名創(chuàng)優(yōu)品、雜物社這些渠道或許是一個(gè)很小的補(bǔ)充，但是奶粉品牌應(yīng)該關(guān)注這些新興渠道。

新興渠道不止線下還有線上，比如社區(qū)團(tuán)購，現(xiàn)在有的社區(qū)在團(tuán)紙尿褲，但是它也需要其他品類作為互補(bǔ)。

奶粉下五年關(guān)注新興渠道，是因?yàn)樾屡d渠道的變量是不可估量的，我們并不知道新興渠道的天花板究竟在哪？因?yàn)樗€沒有做起來，不知道它到底會(huì)怎么樣，也不知道它的成長速度是怎么樣。

但是反觀母嬰渠道，我們很清楚地知道母嬰渠道的數(shù)量大概有多少，但是新興渠道沒有辦法評(píng)估。

關(guān)注新興渠道的同時(shí)母嬰的渠道網(wǎng)絡(luò)也在發(fā)生變化。

傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)在縮水

近兩年，受疫情影響，經(jīng)濟(jì)摩擦，很多母嬰門店都在悄無聲息地倒下，一夜覆滅成了真實(shí)案例。

在2017年左右，中國的母嬰門店大概有30萬家，但是疫情暴發(fā)之后，中童調(diào)研組走訪市場調(diào)研，多地反映關(guān)店率達(dá)到50%，直到今年很多母嬰門店硬撐三年之后終于倒下，現(xiàn)在中國的母嬰門店大概在15萬。

市場上縮店、關(guān)店的大有人在，渠道數(shù)量腰斬少了一半，奶粉品牌的數(shù)量可沒有減少一半，這就意味著渠道網(wǎng)絡(luò)的爭奪要比以前更激烈，更慘烈。

渠道多的時(shí)候，品牌商在盡可能挑選優(yōu)質(zhì)門店，但是現(xiàn)在優(yōu)勝劣汰，差的、活不下去的基本都關(guān)店了，市場上留下來的不排除還有一部分店也是比較差，但是它和以前相比是升級(jí)的。

換而言之，下五年奶粉品牌商面對(duì)市場上的母嬰門店總體的質(zhì)量比以前好，優(yōu)質(zhì)門店的比例相較之前要高，但是門店質(zhì)量提高之后，就要求品牌想要拓展新的門店自身的管理也要提高，奶粉下五年母嬰門店的爭奪也會(huì)加強(qiáng)。

省代價(jià)值在恢復(fù)

不止終端母嬰系統(tǒng)，代理商的數(shù)量也在下降，小編朋友圈里的代理商，前兩年還在意氣風(fēng)發(fā)計(jì)劃大展宏圖，今年聯(lián)系就不干了。

現(xiàn)在市場上奶粉品牌有的是代理制為主，有的是直供門店為主，但是大部分品牌還是以代理制為主，同時(shí)也會(huì)存在直供門店的情況。小品牌幾乎都是通過代理商供貨門店，但是不可否認(rèn)品牌還是更重視門店多一些，導(dǎo)致部分代理商認(rèn)為代理商的重要性在下降。

然而在奶粉新周期的下五年，奶粉品牌要采用什么樣的模式？是重視代理還是重視門店直供？

之前嬰童市場上有個(gè)謠言，就是省代不行了，因?yàn)槭〈鷽]有辦法覆蓋更下沉的市場，服務(wù)做不到。但是中童調(diào)研組收到多地反映，省代的價(jià)值在恢復(fù)。

以前大家覺得地代比省代好，因?yàn)槭〈采w不了那么多門店，還是要靠地代去做，但是地代覆蓋的都是什么類型的門店呢？

大部分是鄉(xiāng)鎮(zhèn)店居多，鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰店的特點(diǎn)是什么，密度太小，地域太大。一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一共就這么多門店，但是要派業(yè)務(wù)員去服務(wù)，對(duì)省代來說產(chǎn)出比并不合理。而地代可以就近服務(wù)，解決省代沒辦法覆蓋的網(wǎng)絡(luò)密度問題。

但是現(xiàn)在有代理商分享：“鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場已經(jīng)沒人了，年輕人、小孩都進(jìn)城安家發(fā)展，連鄉(xiāng)鎮(zhèn)的學(xué)校都合并了。”這個(gè)情況有一定的依據(jù)，中國家庭一個(gè)不成文規(guī)定就是孩子結(jié)婚家長買房，以前是蓋房，現(xiàn)在進(jìn)城買房，最次也要是個(gè)縣城，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場可不就沒人了。但是也要具體情況具體分析，沿海一帶鄉(xiāng)鎮(zhèn)跟縣城沒有太大區(qū)別。哪種模式好，是省代還是地代都有各自的優(yōu)勢。