隨著人口紅利式微，嬰配粉市場大盤萎縮，以及奶粉市場競爭越來越內(nèi)卷，各大乳企越來越重視在全家營養(yǎng)上的布局與投入。

這一點在今年的進博會上也有所體現(xiàn)，例如澳優(yōu)展示了覆蓋生命全周期的營養(yǎng)品矩陣，包括上百種乳類產(chǎn)品和200多種營養(yǎng)品，涵蓋嬰幼兒奶粉、中老年奶粉、益生菌產(chǎn)品、養(yǎng)胃粉、特醫(yī)食品等；達能首次針對中國市場推出中老年奶粉，并與中國營養(yǎng)學會發(fā)布《40-60歲人群營養(yǎng)知行力白皮書》；a2推出升級版英文標簽嬰幼兒配方奶粉a2 Platinum、a2孕產(chǎn)婦配方奶粉兩款新品，進一步深化“全奶戰(zhàn)略”……

可見，從嬰幼兒到中老年，覆蓋全生命周期營養(yǎng)需求，已經(jīng)成為越來越多乳企破解行業(yè)困局的共同道路。

全家營養(yǎng)成為乳企新突破點

全家營養(yǎng)已經(jīng)不是新鮮“概念”了，早在2020年就有行業(yè)人提出，孕產(chǎn)婦、中老年及兒童奶粉有著良好的市場空間，建議將成人奶粉作為奶粉企業(yè)的主攻方向。縱觀當下的奶粉市場，以嬰配粉為入口，布局兒童粉、孕婦粉、老年粉等全家營養(yǎng)品類已經(jīng)成為大趨勢，原本主要業(yè)務(wù)集中在嬰幼兒的企業(yè)，不約而同發(fā)力“全家營養(yǎng)”，試圖通過擴充產(chǎn)品線來提升業(yè)績增長。

全家營養(yǎng)何以成為母嬰行業(yè)的新風口？是否真的能為奶企帶來新的增長？在以往母嬰行業(yè)觀察與多方對話中可以感覺到，不少從業(yè)者對布局全家營養(yǎng)都持看好態(tài)度，并認為母嬰行業(yè)發(fā)展“全家營養(yǎng)”更有優(yōu)勢。

一方面是因為中大童市場潛力巨大并在加速釋放，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國有4千萬0-3歲的寶寶，而3-12歲的兒童已經(jīng)超過了1.6個億，龐大的人口數(shù)量醞釀著巨大的用戶需求和產(chǎn)品開發(fā)潛力。同時，新生代媽媽崛起，更加注重優(yōu)生優(yōu)育、愛孩子也愛自己，無論是備孕、孕期還是育兒期，都十分注重營養(yǎng)補充，也更愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品買單。

另一方面，隨著國民健康意識逐漸加強、健康需求精細化，以及國家層面的倡導，“一生飲奶”理念逐漸得到普及，有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，97.5%的0-3歲孩子家長希望孩子能終身保持喝奶習慣。據(jù)《2022中國奶商指數(shù)報告》，能夠堅持每天攝入乳制品的“牛奶人口”大約只占我國人口的1/4，僅兩成多人喝奶“達標”。國民喝奶習慣培養(yǎng)還有巨大空間，而在大多數(shù)家庭中“媽媽”角色承擔著為孩子、父母、伴侶選購營養(yǎng)產(chǎn)品的意愿和責任，在消費者教育過程中也更加容易被打動。

總的來看，當下的大環(huán)境中，全家營養(yǎng)的趨勢已成必然。一些企業(yè)在深入布局全家營養(yǎng)上也得到了市場驗證，例如健合近期發(fā)布最新業(yè)績報告顯示，持續(xù)深化全家庭營養(yǎng)健康的戰(zhàn)略布局助力健合今年前三季度取得了多品類、多品牌、多地域穩(wěn)定增長的可觀成果，數(shù)據(jù)顯示，2022年前三季度公司營收同比增長13.4%至91.8億元，其中成人營養(yǎng)及護理用品業(yè)務(wù)單元和寵物營養(yǎng)與護理用品業(yè)務(wù)均取得雙位數(shù)的穩(wěn)健業(yè)績增長。

母嬰店如何布局全家營養(yǎng)？

全家營養(yǎng)成為各大奶粉品牌的“香餑餑”，渠道也聞風而動，想分一杯羹。不少門店老板達成共識，“母嬰店未來的進階核心一定是全家營養(yǎng)。”但從線下一些反饋看，想要布局全家營養(yǎng)產(chǎn)品遠沒想象中那么簡單。

此前米氏孕嬰董事長米洪鋒表示，全家營養(yǎng)的確是未來趨勢，但目前宣傳效果并不好。原因在于以下三點：第一，消費者對全家營養(yǎng)重視程度不高；第二，疫情后的消費降級導致消費者購買能力不足；第三點最基礎(chǔ)的是許多想做全家營養(yǎng)的門店自身專業(yè)性不夠。未來隨著時間的推移，門店專業(yè)性提升、消費者購買能力恢復的情況下，母嬰門店的全家營養(yǎng)會產(chǎn)生許多銷量不錯的品類，例如中老年奶粉、中大童奶粉、3-7歲兒童營養(yǎng)品，目前在米氏門店內(nèi)都反饋良好。

“我們一定要清楚賣給誰，在選品和銷售上要圍繞關(guān)鍵人群。”有經(jīng)銷商這樣說。在他看來有孩家庭的女性消費者是真正有購買決定力的人，先抓住這部分消費者的心智，之后再在品類上延展到其他人群會更省力。

廣西ATOMFUN兒童房創(chuàng)始人陶虹也曾表示，門店尋找新增的核心之一是調(diào)整自己的銷售目標和經(jīng)營策略，包括是不是把消費人群做了擴充，擴充到全家營養(yǎng)。她透露從2015年到現(xiàn)在，抓住媽媽的需求一直是其門店比較核心的競爭力之一，隨著時代的變化、人群的變化，要及時調(diào)整商品結(jié)構(gòu)、溝通方式、銷售策略等。

“全家營養(yǎng)不可能一蹴而就，母嬰店做可以從細分品類逐漸累積。”有連鎖老板給出這樣的建議，先在成人益生菌、中老年人專用鈣、兒童成長的鈣鐵鋅系列等產(chǎn)品上擇優(yōu)進行嘗試，產(chǎn)生一定的營業(yè)額和利潤，并累積達到不錯的效果后，再逐步擴充品類。