“想要特配粉”“**羊奶粉有空白區(qū)域嗎”“求控貨的國(guó)產(chǎn)品牌”“有沒(méi)有很火的進(jìn)口推薦”“小眾奶粉資源分享點(diǎn)”“求操作穩(wěn)的奶粉”……梳理了一些代理商的選品訴求，我們發(fā)現(xiàn)這兩年代理商選品的邏輯和2019年有一些相似性，也有一些不同點(diǎn)，這背后的原因和市場(chǎng)環(huán)境息息相關(guān)，或許同為代理商的你也有這些變化和思考。當(dāng)然，品牌和門店也能從中找到一些關(guān)于產(chǎn)品的關(guān)鍵點(diǎn)！

競(jìng)爭(zhēng)激烈，達(dá)摩克利斯之劍高懸

今年雙十一的結(jié)束，讓大家議論紛紛，有的認(rèn)為消費(fèi)復(fù)蘇，韌性和活力盡顯，尤其是養(yǎng)生、戶外運(yùn)動(dòng)等新消費(fèi)表現(xiàn)強(qiáng)勁；有的認(rèn)為消費(fèi)下行，消費(fèi)者回歸理性，需要更多新價(jià)值、新?tīng)I(yíng)銷的刺激和帶動(dòng)。以小見(jiàn)大，每年的雙十一何嘗不是奶粉市場(chǎng)早已常態(tài)化的“打斗場(chǎng)”，也是有人歡喜，有人愁！

還需要注意的是，現(xiàn)在消費(fèi)者的消費(fèi)行為和決策對(duì)平臺(tái)、品牌、商家等制定營(yíng)銷策略、選品等的影響越來(lái)越大。以奶粉市場(chǎng)為例，買方市場(chǎng)占主導(dǎo)后，供過(guò)于求且市場(chǎng)“蛋糕”縮小，渠道的銷售壓力更是水漲船高。而如何通過(guò)產(chǎn)品、通過(guò)什么樣的產(chǎn)品和消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)高效鏈接就是代理商急迫想要解決的問(wèn)題。

今年的市場(chǎng)環(huán)境，走對(duì)一步，不一定會(huì)迎來(lái)海闊天空，但走錯(cuò)一步，背后就是萬(wàn)丈深淵。因此，產(chǎn)品就如懸在代理商頭上的達(dá)摩克里斯之劍，成可能是它，敗也可能是它，非?？简?yàn)代理商的選品智慧。尤其是今年二次配方注冊(cè)和新國(guó)標(biāo)的疊加效應(yīng)下，市場(chǎng)品牌化趨勢(shì)下，頭部品牌勢(shì)能愈加凸顯，讓不少手上“牌面”不夠大、資金不夠足的代理商在寒冬中瑟瑟發(fā)抖，進(jìn)退維谷！

眼下，會(huì)選品、選對(duì)品成了助力渠道商活下來(lái)、謀發(fā)展的頭等大事。

買方市場(chǎng)，用戶需求成選品關(guān)鍵

還記得2019年采訪一些代理商時(shí)，大家提到選品會(huì)側(cè)重“國(guó)產(chǎn)”、“大品牌”、“不做省代”、“因地制宜”、“合理毛利”、“可持續(xù)發(fā)展”等方面。而和一些代理商談奶粉選品話題時(shí)，他們多次提到了“大品牌”“內(nèi)碼控貨”“團(tuán)隊(duì)服務(wù)”“品牌投入”“掌舵人”“消費(fèi)者喜歡”等關(guān)鍵詞。

有地級(jí)市代理商認(rèn)為：“前段時(shí)間我們投入很大資源去推**奶粉，效果不是很明顯。現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度非常高，門店想用大品牌轉(zhuǎn)自有產(chǎn)品很難。真的是一年比一年難，今年奶粉想兼顧控貨、利潤(rùn)和品牌力就很矛盾，現(xiàn)在不會(huì)刻意去找產(chǎn)品，更多看時(shí)機(jī)和操盤手的品德！”

現(xiàn)在一些門店生意不好做，對(duì)利潤(rùn)的期望值雖說(shuō)降了一些，但收取利潤(rùn)的手段還是沒(méi)有太多變化，這些也給代理商的選品方向產(chǎn)生了很大的影響。有代理商聊到今年有些品牌的費(fèi)用減少了，有的門店就找各種理由扣費(fèi)用，讓代理商補(bǔ)貼費(fèi)用，甚至有的門店是哪個(gè)代理商能給費(fèi)用，就賣誰(shuí)的產(chǎn)品，先把錢圈了再說(shuō)。如果代理商手上沒(méi)有一兩款利潤(rùn)型產(chǎn)品就很難支撐，但賣出去了才是利潤(rùn)。

還有代理商分享道：“消費(fèi)下行，壓力巨大，你看今年有奶粉在好多區(qū)域快干不下去了，都是竄貨害的。代理商選有內(nèi)碼的產(chǎn)品要好點(diǎn)，成交價(jià)能稍微控住。”另外，還有代理商持續(xù)看好大品牌，在他看來(lái)，選擇大品牌不是因?yàn)槟苜嵍嗌馘X，而是自身實(shí)力的一種象征，讓門店看到自己有實(shí)力接大品牌，能夠提高談判砝碼，比如現(xiàn)款現(xiàn)貨、不壓賬期等，代理商能掌握多一點(diǎn)主動(dòng)權(quán)，就不會(huì)太被動(dòng)。

值得一提的是，除了常規(guī)的選品思路，有些代理商還經(jīng)?？葱〖t書、抖音等消費(fèi)者喜歡聚集的新興平臺(tái)，看消費(fèi)者在選擇和討論的產(chǎn)品或品類，然后根據(jù)自己區(qū)域的情況來(lái)為選品做決策參考。有區(qū)域代理商告訴我：“每個(gè)地方的奶粉容量有限，選品就要選含金量高的品牌，真金不怕火煉，面對(duì)新時(shí)代消費(fèi)者，再好的營(yíng)銷都不如產(chǎn)品的差異化配方值錢。”

看懂趨勢(shì)，回歸市場(chǎng)邏輯強(qiáng)自身

在我看來(lái)，產(chǎn)品是母嬰店的“靈魂”，而奶粉更是“母嬰店的命門”。對(duì)于奶粉代理商而言，產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)都是代理商的阿喀琉斯之踵，而產(chǎn)品更是代理商贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的“拳頭”，更是代理商實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的“底氣”。但俗話說(shuō)，好馬配好鞍，好產(chǎn)品還是要同頻有實(shí)力的代理商才能經(jīng)營(yíng)得更好、更強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)合作的雙贏。

就好比談到和和某些品牌的合作，有的代理商底氣十足，有的略顯無(wú)奈，甚至認(rèn)為要生存的時(shí)候就不要挑肥揀瘦了。當(dāng)然，這也是一種生存哲學(xué)。不過(guò)，選品的背后，代理商有沒(méi)有更多主動(dòng)權(quán)，歸根結(jié)底還是在于代理商自身的根基穩(wěn)不穩(wěn)、渠道布局強(qiáng)不強(qiáng)、團(tuán)隊(duì)服務(wù)行不行、經(jīng)營(yíng)思路明不明，否則再好的“王牌”拿在手上也可能會(huì)打成“爛牌”。

未來(lái)，品牌集中度還會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)，代理商如何看清和看懂新國(guó)標(biāo)的市場(chǎng)趨勢(shì)，進(jìn)而做好品牌和門店的價(jià)值承接很關(guān)鍵?；貧w市場(chǎng)本質(zhì)，代理商強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)、優(yōu)化商品、夯實(shí)市場(chǎng)的同時(shí)，還需要新思維、新策略來(lái)助力自己更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展和經(jīng)營(yíng)。