早前多次被雀巢總部預(yù)言將迎來(lái)新局面的中國(guó)嬰兒營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)，在今年上半年提前實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)逆轉(zhuǎn)，到了三季度更成為了扛起雀巢大中華大區(qū)增長(zhǎng)大旗的先鋒部隊(duì)之一，雀巢能恩市場(chǎng)份額也實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。

“10月發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示大中華大區(qū)的嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，從現(xiàn)在市場(chǎng)給到我們的信號(hào)來(lái)看，今年全年不會(huì)有太大變數(shù)。”在過(guò)去4個(gè)月里，雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)單元中國(guó)大陸負(fù)責(zé)人裘曄見(jiàn)證了這一核心業(yè)務(wù)在中國(guó)重新成為優(yōu)等生的重要時(shí)刻。從今年7月份才接棒這一職位的她，目前負(fù)責(zé)中國(guó)大陸區(qū)域雀巢嬰兒奶粉和嘉寶兩個(gè)板塊的業(yè)務(wù)。

裘曄表示，能恩系列今年以來(lái)一直保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，在部分水解和早產(chǎn)配方領(lǐng)域，能恩的市場(chǎng)份額更占到了將近六成。這樣一次“逆風(fēng)翻盤(pán)”得益于多方面的契機(jī)，而其中最關(guān)鍵的是一場(chǎng)歷時(shí)半年的大變革。她還透露了明年的優(yōu)先事項(xiàng)和工作重點(diǎn)。下面我們來(lái)看看詳情。

組織架構(gòu)變革

據(jù)雀巢財(cái)報(bào)顯示，該公司在華嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)從去年二季度開(kāi)始面臨挑戰(zhàn)，但隨后雀巢首席執(zhí)行官馬克·施奈德（Mark Schneider）等高層多次釋放信心，表示正在采取進(jìn)一步行動(dòng)修補(bǔ)中國(guó)奶粉業(yè)務(wù)，并強(qiáng)調(diào)將致力于在中國(guó)嬰兒營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)取得長(zhǎng)期成功。

那么，回到中國(guó)本地，過(guò)去這一年里雀巢能恩經(jīng)歷了什么？

“雀巢作為全球領(lǐng)先的食品公司，在全球有2000多個(gè)品牌，因此在很多國(guó)家的組織架構(gòu)中，我們的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)是一體化的，是一個(gè)大雀巢的概念。”裘曄解釋道，具體在中國(guó)，此前嬰幼兒奶粉和咖啡、巧克力、糖果、奶品和寵物食品等品類(lèi)都由統(tǒng)一的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。

但經(jīng)過(guò)去年的復(fù)盤(pán)和反思，雀巢意識(shí)到嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)在滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品以及服務(wù)的需求方面，都和其他品類(lèi)有著明顯的區(qū)別，同時(shí)在對(duì)銷(xiāo)售渠道的選擇上也與其他品類(lèi)不同。因此從去年9月開(kāi)始，雀巢把中國(guó)嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售剝離出來(lái)，成為一支獨(dú)立專(zhuān)屬的銷(xiāo)售隊(duì)伍，由嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人管理。

“當(dāng)時(shí)是考慮到應(yīng)該要建立一個(gè)全渠道的銷(xiāo)售鏈路，才能更好地服務(wù)消費(fèi)者。”裘曄進(jìn)一步解釋?zhuān)瑡雰籂I(yíng)養(yǎng)品的特性要求品牌商提供更科學(xué)、更專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，而對(duì)于想要買(mǎi)嬰兒奶粉的消費(fèi)者而言，在普通商超和在母嬰寶寶店購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)完全不同，因此后者在奶粉生意的占比也越來(lái)越大。

據(jù)介紹，這一組織架構(gòu)變化歷時(shí)約半年。裘曄形容，隨著這一重要變革的完成，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)也感受到了明顯的變化，“零售商對(duì)我們的服務(wù)更滿(mǎn)意了，消費(fèi)者也覺(jué)得和我們的溝通更近了”。

此外，今年雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)品還推出了面向母嬰家庭提供一站式營(yíng)養(yǎng)解決方案的“雀巢專(zhuān)業(yè)在線(xiàn)”平臺(tái)，為有特殊營(yíng)養(yǎng)需求的父母提供專(zhuān)業(yè)的嬰幼兒養(yǎng)護(hù)知識(shí)和定制化小工具。

“專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事情，然后給到消費(fèi)者最專(zhuān)業(yè)的服務(wù)。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，通過(guò)這樣一個(gè)組織架構(gòu)的調(diào)整，應(yīng)該說(shuō)發(fā)生了很大的變化，也看到了增長(zhǎng)。”裘曄說(shuō)。她透露，根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，目前雀巢能恩系列基本能穩(wěn)定在嬰幼兒配方奶粉品類(lèi)增長(zhǎng)率排名的第三。

釋放增長(zhǎng)潛力

在完成銷(xiāo)售組織架構(gòu)調(diào)整之后，雀巢還在思考如何更好地釋放潛力，以在當(dāng)前的生育率之下實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

“新的銷(xiāo)售組織架構(gòu)可以幫助把產(chǎn)品和服務(wù)更快更精準(zhǔn)地給到我們的目標(biāo)客戶(hù)，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，我們還需要在產(chǎn)品和服務(wù)上進(jìn)一步升級(jí)。”裘曄向小食代表示，在產(chǎn)品方面，雀巢能恩將借助新國(guó)標(biāo)的契機(jī)不斷優(yōu)化、升級(jí)配方。

雀巢還在科學(xué)研究和專(zhuān)業(yè)服務(wù)方面尋求新的突破。

她介紹，雀巢研發(fā)中心(Nestlé Research)攜手中國(guó)疾病預(yù)防控制中心營(yíng)養(yǎng)與健康所和中營(yíng)惠營(yíng)養(yǎng)健康研究院，在今年8月宣布啟動(dòng)“明+”研究，該項(xiàng)目將結(jié)合最新的分析技術(shù)發(fā)展，重點(diǎn)關(guān)注不同分娩方式母親母乳成分的差異，并探討與嬰兒免疫、過(guò)敏等健康狀況的關(guān)聯(lián)。

“從全球范圍來(lái)講，雀巢能恩的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)主要集中在針對(duì)低體重、早產(chǎn)、腹瀉和小過(guò)敏等領(lǐng)域的特殊配方奶粉產(chǎn)品，能恩在區(qū)域市場(chǎng)這類(lèi)特殊配方奶粉的市場(chǎng)份額也處于主導(dǎo)地位。我們?cè)谌蜓邪l(fā)及消費(fèi)者洞察方面，以及在科學(xué)研究領(lǐng)域方面的投入都是非常領(lǐng)先的。”裘曄指出，在當(dāng)前雀巢大中華大區(qū)的新架構(gòu)之下，能恩背靠全球科研能力的優(yōu)勢(shì)，還要做到更好、更多地為中國(guó)市場(chǎng)服務(wù)，“更加中國(guó)化”，比如向中國(guó)引入一些科研技術(shù)，以及持續(xù)優(yōu)化專(zhuān)業(yè)服務(wù)。

在此基礎(chǔ)上，跨境電商也是雀巢能恩手頭的一張牌。

“我們?cè)诳缇车漠a(chǎn)品機(jī)會(huì)點(diǎn)還有很多，除了主打母乳低聚糖HMO的能恩全護(hù)系列之外，還有很多營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑，比如說(shuō)針對(duì)孕期糖尿病或者針對(duì)早產(chǎn)兒低體重兒的母乳營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑等。”裘曄坦承道，盡管這些產(chǎn)品已經(jīng)在中國(guó)陸續(xù)上市，但還未得到消費(fèi)者的充分關(guān)注和了解，因此團(tuán)隊(duì)需要努力深入普及和推廣，縮短這些先進(jìn)產(chǎn)品到消費(fèi)者的距離。

她還談到了雀巢能恩和惠氏營(yíng)養(yǎng)品之間的協(xié)同，認(rèn)為從產(chǎn)品線(xiàn)布局而言，兩者分別面向不同的消費(fèi)群體，但又同時(shí)背靠著雀巢在全球的科研資源，因此也是“手拉手”的關(guān)系，可以共同推動(dòng)整個(gè)雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)板塊發(fā)展。

事實(shí)上，裘燁和惠氏營(yíng)養(yǎng)品也有著淵源。資料顯示，裘燁自2016年6月加入雀巢集團(tuán)，并于2022年7月?lián)稳赋矉雰籂I(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)單元中國(guó)大陸負(fù)責(zé)人和雀巢中國(guó)大陸地區(qū)副總裁。期間，她曾被派駐到雀巢瑞士總部嬰兒營(yíng)養(yǎng)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，擔(dān)任啟賦全球品牌經(jīng)理。

在此職位上，裘燁帶領(lǐng)新品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)助力啟賦品牌在2019年成為百億級(jí)品牌。而在支持大中華地區(qū)啟賦業(yè)務(wù)的同時(shí)，她還幫助韓國(guó)和中東團(tuán)隊(duì)建立了良好的啟賦品牌基礎(chǔ)，并取得了顯著的業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)。

展望明年

作為團(tuán)隊(duì)掌舵人，當(dāng)前裘燁更多著眼于雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)在明年的發(fā)力點(diǎn)和打法。

她表示，除了繼續(xù)做大雀巢能恩之外，嘉寶也是雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)手頭的一張牌。據(jù)了解，今年九十月份該團(tuán)隊(duì)針對(duì)嘉寶產(chǎn)品線(xiàn)的渠道側(cè)重點(diǎn)以及重點(diǎn)產(chǎn)品范圍都做了一些調(diào)整，從目前市場(chǎng)反饋來(lái)看，預(yù)計(jì)該品牌在明年將成為一大市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)。

新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品的上市也是明年的重中之重。裘燁透露，除了超啟能恩部分水解配方奶粉等特殊配方之外，該品牌一部分整蛋白的普通配方產(chǎn)品也進(jìn)行了產(chǎn)品升級(jí)，由此可以更好地滿(mǎn)足到部分消費(fèi)者希望從部分水解配方過(guò)渡到整蛋白配方的需求。

從專(zhuān)業(yè)服務(wù)角度而言，雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在計(jì)劃在今年年底推出一些新的服務(wù)項(xiàng)目，包括對(duì)與消費(fèi)者溝通的服務(wù)渠道進(jìn)行升級(jí)等。

而在渠道策略方面，雀巢能恩也理清了一套“加減法”：將更多資源投入到能凸顯嬰兒營(yíng)養(yǎng)品專(zhuān)業(yè)服務(wù)特性的細(xì)分渠道中，對(duì)傳統(tǒng)商超的投入則會(huì)相對(duì)弱化。

裘燁表示，明年對(duì)于母嬰渠道和電商渠道將持續(xù)投入和加大拓展力度，對(duì)前者將通過(guò)提升專(zhuān)業(yè)服務(wù)來(lái)推動(dòng)實(shí)現(xiàn)渠道和公司的雙贏(yíng)。具體在電商方面，目前雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)組織了獨(dú)立的電商團(tuán)隊(duì)，團(tuán)隊(duì)成員都很年輕，希望由此能在當(dāng)前電商渠道快速變化的趨勢(shì)下把握住市場(chǎng)機(jī)遇。

“就雀巢嬰兒營(yíng)養(yǎng)來(lái)講，我們整體的生意思路希望能在穩(wěn)住大盤(pán)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，目前大家的思路已經(jīng)達(dá)成高度一致?，F(xiàn)在雀巢大中華大區(qū)提出了‘一個(gè)團(tuán)隊(duì)一條心’的信念，我們有理由相信，當(dāng)我們把所有事情簡(jiǎn)化了，團(tuán)隊(duì)目標(biāo)一致了，我們的行動(dòng)力就能在明年帶來(lái)新的收獲。”裘燁說(shuō)。