上周末，小C去表姐家玩，發(fā)現(xiàn)小外甥女在鼓搗一個(gè)裝滿彩妝品的化妝箱，給她的玩偶小熊上妝。小C問了表姐才知道原來是外甥女天天看她化妝，也吵著要玩，表姐就在外甥女一直用的洗護(hù)品牌店里下單了一套兒童彩妝。

除了兒童彩妝，小外甥女的洗護(hù)產(chǎn)品也是一應(yīng)齊全，像潔面和乳霜都不在話下，防曬霜也涂起來了，表姐說要從小就給外甥女養(yǎng)成良好的護(hù)膚的習(xí)慣，維持健康的皮膚狀態(tài)。

看著小外甥女滿滿當(dāng)當(dāng)?shù)南词_(tái)，從小用郁美凈、孩兒面的小C流下了羨慕的淚水。

猶太人有句名言，女人和小孩的錢最好賺。如今的年輕家長們是真的不吝于為自己花錢，更不吝于為孩子花錢。

近幾年，我國新出生人口數(shù)量雖略有下降，但整體仍保持著較高水平，同時(shí)家庭消費(fèi)能力有所提升。諸如小C表姐一類的85后、90后家長，對(duì)于專屬嬰童、孕婦的消費(fèi)品意愿非常強(qiáng)烈，母嬰洗護(hù)用品就有效迎合了家長的消費(fèi)需求。

據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，近三年我國嬰幼兒洗護(hù)用品行業(yè)銷售利潤率均在11%以上，明顯高于成人洗護(hù)用品行業(yè)。目前我國有超過1000個(gè)嬰幼兒洗護(hù)品牌產(chǎn)品，由此可以看出中國嬰幼兒洗護(hù)市場規(guī)模非常龐大，但這也意味著競爭非常激烈。

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母嬰人群消費(fèi)升級(jí)，更關(guān)注精細(xì)護(hù)理

隨著母嬰人群年齡向95后靠近，母嬰消費(fèi)市場迎來消費(fèi)人群年輕化及隨之而來的消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)市場的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)也發(fā)生著轉(zhuǎn)變。

據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查顯示，90后母嬰人群以寶媽為主力，其購買大件嬰兒用品的比例相對(duì)較高，并且相對(duì)偏好選擇多種渠道購物；95后母嬰人群全家總動(dòng)員，其對(duì)嬰兒食品、服裝和洗護(hù)用品的需求更為明顯，更偏好國產(chǎn)母嬰商品，線上的綜合電商和線下的母嬰專賣店是首選購物渠道。

可見，母嬰市場消費(fèi)升級(jí)趨勢明顯，母嬰洗護(hù)消費(fèi)市場也隨著年輕消費(fèi)者的需求日益崛起。

與此同時(shí)，隨著產(chǎn)品需求及使用場景更加細(xì)分，母嬰洗護(hù)產(chǎn)品分類也更加精細(xì)化。

除了主流產(chǎn)品如沐浴露、潤膚露、痱子粉是市場中的剛需，一些小眾細(xì)分品類如兒童防曬霜、洗面奶、面膜等雖目前市場規(guī)模較小，但卻具有很大的發(fā)展空間。

如國產(chǎn)母嬰品牌紅色小象、啟初推出的產(chǎn)品中包含了孕期和哺乳期可用的全套護(hù)膚品、防曬以及彩妝；松達(dá)、青蛙王子則專注兒童洗護(hù)，推出了兒童專用的洗面奶、面霜、面膜、防曬、頭部洗護(hù)產(chǎn)品等。

其中一些品牌甚至兼顧兒童彩妝、指甲油等產(chǎn)品，兒童洗護(hù)愈來愈精細(xì)化分類，同時(shí)也在向成人化發(fā)展。

點(diǎn)擊進(jìn)入歐詩漫頁面

同時(shí)，越來越多的國際品牌也開始研究中國母嬰洗護(hù)市場，積極開發(fā)新品，通過跨境電商渠道打入國內(nèi)。

如在韓國有1000多家實(shí)體店的國民母嬰洗護(hù)品牌Milk baobab，2020年9月在疫情下入駐天貓國際挖掘新市場機(jī)遇，并根據(jù)平臺(tái)反饋積極調(diào)整品類布局，目前正在基于國內(nèi)兒童喜歡的“香型”研發(fā)兒童洗面奶新品。

2021年7月，法國兒童洗護(hù)品牌Enfance在天貓國際上架了一款全球新品“兒童有機(jī)免洗護(hù)發(fā)素噴霧”，頗受年輕寶媽們的青睞。

此外，近期獲得千萬人民幣天使輪融資的母嬰品牌BabyColour的首款產(chǎn)品，是選擇從無農(nóng)藥配方的驅(qū)蚊乳切入，利用東南亞傳統(tǒng)香植物的氣味驅(qū)蚊，并添加潤膚成分，制成可以直接涂抹于皮膚，沒有吸入風(fēng)險(xiǎn)且防護(hù)更加全面的植物精油驅(qū)蚊乳液。

與年輕父母的護(hù)膚安全意識(shí)及知識(shí)儲(chǔ)備逐步提高的，是對(duì)于產(chǎn)品的成分和精細(xì)化程度需求的加強(qiáng)。國內(nèi)外母嬰洗護(hù)品牌也在積極應(yīng)對(duì)此種消費(fèi)升級(jí)的現(xiàn)象，這恰推動(dòng)了市場的進(jìn)步。

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國產(chǎn)品牌崛起，線上渠道發(fā)力

從母嬰洗護(hù)用品品牌大局來看，國內(nèi)的母嬰洗護(hù)用品品牌起步較晚，一直以來，國產(chǎn)品牌占有率整體偏低，主要集中在中低端市場。國外品牌幾乎占據(jù)了中高端市場的份額，如日本的貝親、德國的NUK、英國的新安怡和美國的強(qiáng)生。

從受眾群體來講，近年來，國內(nèi)母嬰洗護(hù)用品市場迅速增長，與化妝品市場國貨崛起的形勢相同，母嬰洗護(hù)市場國產(chǎn)品牌也越來越為年輕消費(fèi)者所關(guān)注。

據(jù)《嬰童洗護(hù)家清市場趨勢洞察》數(shù)據(jù)顯示，在TOP15品牌中，國產(chǎn)品牌占據(jù)的市場份額從2016年的18%上升至2020年的20%，歐美、日韓品牌的市場份額均有下降。

以青蛙王子、紅色小象、啟初、松達(dá)等國產(chǎn)品牌為代表的國貨母嬰洗護(hù)正在崛起。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2020年國內(nèi)母嬰市場規(guī)模達(dá)到了4.09萬億元，2021年預(yù)計(jì)4.77萬億元，2024年預(yù)計(jì)達(dá)到7.63萬億元。其中，兒童洗護(hù)是國內(nèi)發(fā)展速度最快的行業(yè)之一，疫情后更加速線上化。

如綜合電商是母嬰商品線上消費(fèi)的首要渠道，母嬰專賣店則是母嬰商品線下消費(fèi)的首要渠道。不過，受疫情影響，超過80%母嬰人群強(qiáng)化了線上購買母嬰商品的行為，其中在高線城市95后母嬰人群的線上購物傾向更為明顯。

除疫情影響外，當(dāng)下年輕母嬰人群獲取育兒信息的渠道也引導(dǎo)著消費(fèi)者在線上渠道的消費(fèi)。

據(jù)調(diào)查顯示，77%的母嬰人群會(huì)留意或關(guān)注母嬰類互聯(lián)網(wǎng)營銷信息，82%的人愿意接受互聯(lián)網(wǎng)營銷信息。

互聯(lián)網(wǎng)可獲取各類育兒信息的渠道也豐富多樣，有垂直類的母嬰信息交流平臺(tái)，還有各種公共社交平臺(tái)。

其中，微博平臺(tái)的明星父母和兒科醫(yī)生資源豐富，短視頻平臺(tái)的育兒達(dá)人較多，種草社區(qū)的品牌官方賬號(hào)多，問答社區(qū)則具有豐富、專業(yè)、原創(chuàng)的內(nèi)容，受到了廣大母嬰人群的信賴。

與此同時(shí)，還有母嬰品牌進(jìn)行綜藝冠名、在電商站內(nèi)推廣、網(wǎng)綜/影視劇廣告、朋友圈廣告等營銷宣傳。

諸如以上多種多樣的渠道為消費(fèi)者不斷推送母嬰信息，在各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行種草、拔草形成閉環(huán)，于是線上渠道的母嬰洗護(hù)消費(fèi)就飛速成長了起來。

END：如今，在消費(fèi)市場中，無論是哪個(gè)消費(fèi)賽道，都面臨著快速升級(jí)與巨大變革。因?yàn)橄M(fèi)者的代際更換是不可逆的，永遠(yuǎn)有人正年輕，就永遠(yuǎn)有新需求。

母嬰洗護(hù)市場整體呈現(xiàn)出精細(xì)化、線上化與社交化的趨勢，消費(fèi)人群的消費(fèi)理念在不斷更新變化，消費(fèi)品牌就需要順勢發(fā)展，精準(zhǔn)捕捉消費(fèi)者的注意力，再用產(chǎn)品品質(zhì)、品牌文化等提升消費(fèi)者的品牌忠誠度，方可長久。