在出生率下降、三孩激勵(lì)短期效果未知的背景下，往日母嬰賽道以奶粉、紙尿褲為代表的“當(dāng)紅炸子雞”行業(yè)進(jìn)入了殘酷的存量市場(chǎng)博弈周期，頭部效應(yīng)加劇，形成較為穩(wěn)定的局面。

但在母嬰這個(gè)大市場(chǎng)之下，母嬰洗護(hù)行業(yè)卻煥發(fā)出了新的機(jī)會(huì)。隨著2021年中戴可思一筆5000萬(wàn)元的融資，以及近日國(guó)產(chǎn)母嬰洗護(hù)頭部品牌，紅色小象母公司上美集團(tuán)港交所沖擊IPO的事件又再次回歸到我們的視線。

相對(duì)于自帶流量、高頻剛需的奶粉、紙尿褲，洗護(hù)用品同樣占據(jù)母嬰行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的上游，有別于最初放養(yǎng)式育兒、寵溺式育兒，隨著90/95后正式成為消費(fèi)主力，其自主意識(shí)的增強(qiáng)讓精細(xì)化育兒成為主流。

育兒也要悅己，而“4個(gè)老人+2個(gè)父母+1個(gè)寶寶”的倒金字塔家庭結(jié)構(gòu)讓母嬰家庭整體消費(fèi)能力飆升。

寶媽、奶爸們不但舍得為孩子花錢，還追求個(gè)性化、精細(xì)化，使得嬰幼兒洗護(hù)產(chǎn)品細(xì)分化趨勢(shì)明顯。

同時(shí)在疫情的影響下，母嬰家庭更加關(guān)注家人和寶寶的健康和安全，以及寶寶衛(wèi)生習(xí)慣的培養(yǎng)。

護(hù)膚作為洗護(hù)中的核心品類，在消費(fèi)方向上占比最高，達(dá)到46%，位居第一。

成分天然、安全無(wú)刺激、產(chǎn)品功效極簡(jiǎn)(如保濕、防曬)是母嬰消費(fèi)群體的主要訴求。

消費(fèi)升級(jí)、品類創(chuàng)新以及電商市場(chǎng)的快速發(fā)展，使得我國(guó)母嬰洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。依據(jù)上美集團(tuán)招股書所預(yù)測(cè)，目前我國(guó)母嬰洗護(hù)行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約為518億元，2016-2020年CAGR為13.61%，2025年有望增長(zhǎng)到827億元。

隨著新興母嬰洗護(hù)類品牌的加速入局，我國(guó)母嬰洗護(hù)市場(chǎng)市占率趨向分散化，競(jìng)爭(zhēng)有所加劇。

受益于年輕消費(fèi)群體民族自信心的崛起、渠道變革以及產(chǎn)品研發(fā)升級(jí)的綜合影響，國(guó)產(chǎn)替代率持續(xù)上升，高品質(zhì)國(guó)產(chǎn)品牌快速突圍，行業(yè)將逐步向著規(guī)范化、精細(xì)化、多樣化、國(guó)產(chǎn)化等方向發(fā)展。

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海外、本土品牌共存，市場(chǎng)集中度有望集中企穩(wěn)

我國(guó)母嬰洗護(hù)市場(chǎng)海外、本土品牌并存，近幾年社媒平臺(tái)爆發(fā)下給了眾多新興母嬰洗護(hù)品牌切入市場(chǎng)的機(jī)遇，市占率整體趨向分散化，2020CR10市場(chǎng)集中度為30.1%，相較于2011年的59.2%下降較為明顯。

海外國(guó)際品牌雖然有著深厚的品牌歷史積淀，強(qiáng)生嬰兒也常年保持著市占率第一的位置，但由于新銳品牌快速涌入、發(fā)展造成的沖擊，海外品牌的市占率被以紅色小象、青蛙王子、啟初為代表的國(guó)產(chǎn)品牌逐年蠶食。

目前國(guó)內(nèi)母嬰洗護(hù)行業(yè)市占率排名前六里，國(guó)產(chǎn)本土品牌獨(dú)居其三。

從具體細(xì)分品類來(lái)看，細(xì)分品類市場(chǎng)品牌優(yōu)勢(shì)各有不同。其中母嬰防曬類產(chǎn)品由于專業(yè)性更強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品力要求更高，品牌集中度高，形成了較為明顯的頭部效應(yīng)，值得予以關(guān)注。

回溯發(fā)達(dá)國(guó)家成熟市場(chǎng)，除日本外，美、英、韓等國(guó)的市場(chǎng)集中度在歷史上均有一段時(shí)間出現(xiàn)不同程度的下降，但下降后也會(huì)出現(xiàn)企穩(wěn)回升。

同時(shí)海外成熟市場(chǎng)體現(xiàn)出多以本土品牌為主，相對(duì)于美日韓本土品牌占比超5成的數(shù)據(jù)，我國(guó)本土品牌占比尚不足兩成，本土品牌提升空間巨大。

客觀的來(lái)看，我國(guó)母嬰洗護(hù)市場(chǎng)起步較晚，目前正處于發(fā)展前期，主要以國(guó)際大牌為主，市場(chǎng)集中度下降趨勢(shì)為短期效應(yīng)；

長(zhǎng)期隨著國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)頭部品牌研發(fā)實(shí)力的逐步提高，以及在消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨認(rèn)可度提升的背景下，占據(jù)消費(fèi)者心智，我國(guó)母嬰洗護(hù)市場(chǎng)必然會(huì)隨著本土品牌的快速發(fā)展，重回上升通道。

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專業(yè)化精細(xì)化養(yǎng)護(hù)風(fēng)起，高品質(zhì)國(guó)產(chǎn)品牌快速突圍

1、需求端：

年輕、高知、高收入特征的新一代寶媽群體，擁有著超前的消費(fèi)理念和專業(yè)化育兒的美好愿景。

但初為父母，育兒知識(shí)經(jīng)驗(yàn)的匱乏，以及市面上的母嬰產(chǎn)品良莠不齊卻讓她們選擇不能。

所以新媒體渠道成為了她們獲取育兒知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的主要信息來(lái)源，母嬰達(dá)人、KOL/KOC、測(cè)評(píng)專家等多渠道的產(chǎn)品了解成為了她們選購(gòu)參考的重要方式。

如何通過(guò)獲取育兒信息的渠道對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)成為了重中之重，通過(guò)專家意見(jiàn)給寶媽做知識(shí)型指導(dǎo)成為各大品牌最常見(jiàn)的引導(dǎo)方式。

2、產(chǎn)品端：

在需求以及政策推動(dòng)下，母嬰洗護(hù)用品的功效性與安全性要求越發(fā)突出，需求與使用場(chǎng)景的細(xì)分推動(dòng)母嬰洗護(hù)產(chǎn)品分類的細(xì)化，促進(jìn)各品牌推出精細(xì)化母嬰洗護(hù)產(chǎn)品。

除剛需產(chǎn)品沐浴露、潤(rùn)膚露外，兒童防曬霜、洗面奶、面膜等不同使用場(chǎng)景的細(xì)分品類也逐步銷量提升，未來(lái)發(fā)展空間巨大。

天然成分、更能滿足差異化需求和便捷取用的產(chǎn)品在嬰幼兒洗浴市場(chǎng)是最閃亮的存在，這也給品牌商家提出了更高的研發(fā)要求，需要配套做成分和功效升級(jí)。

3、營(yíng)銷端：

消費(fèi)者越來(lái)越注重專業(yè)化育兒的背景下，專業(yè)背書的KOL內(nèi)容營(yíng)銷成為母嬰洗護(hù)產(chǎn)品的重要轉(zhuǎn)化方式，市占率前十的品牌無(wú)一不是在產(chǎn)品安全的基礎(chǔ)上緊扣“專業(yè)”的信任標(biāo)簽。

品牌商積極通過(guò)專家信任背書在母嬰群體當(dāng)中建立認(rèn)同感，通過(guò)直播科普形式直達(dá)用戶心智，傳播品牌價(jià)值、收獲大批粉絲的同時(shí)還能為后續(xù)直播帶貨打下用戶基礎(chǔ)。

新媒體營(yíng)銷+新電商渠道，讓線上內(nèi)容營(yíng)銷成為了母嬰洗護(hù)產(chǎn)品的重要購(gòu)買轉(zhuǎn)化方式，過(guò)去一年母嬰洗護(hù)產(chǎn)品作為線上占比最高的母嬰品類，其線上銷售額占比超過(guò)65%，線上銷售額增速超過(guò)40%。

4、品牌端：

母嬰洗護(hù)本土化趨勢(shì)顯著，本土品牌更了解國(guó)人的市場(chǎng)需求和消費(fèi)習(xí)慣，基于敏銳的消費(fèi)者洞察，國(guó)產(chǎn)本土品牌在功能、成分等細(xì)分領(lǐng)域以及渠道運(yùn)營(yíng)端不斷尋求著突破與改變。

伴隨國(guó)內(nèi)廠商在研發(fā)方面的進(jìn)步，產(chǎn)品創(chuàng)新與迭代更為靈活；加之渠道優(yōu)勢(shì)相對(duì)較易滿足全渠道觸達(dá)的條件，市場(chǎng)份額持續(xù)擴(kuò)大，未來(lái)有望在國(guó)貨產(chǎn)品力的提升與消費(fèi)者認(rèn)知的雙重改變下，持續(xù)推動(dòng)國(guó)貨的崛起。

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中國(guó)品牌崛起正當(dāng)時(shí)

1、上海家化：傳承百年，旗下啟初致力研發(fā)安全、專業(yè)化的洗護(hù)產(chǎn)品

老牌日化巨頭的上海家化，旗下坐擁啟初和湯美星兩大母嬰品牌，但在洗護(hù)方面最為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者熟知的莫過(guò)于啟初。

創(chuàng)建于2013年的啟初，致力于“專為0-3歲嬰幼兒定制”安全、專業(yè)化的洗護(hù)產(chǎn)品，2019年關(guān)注一歲半以上寶寶感官啟蒙的關(guān)鍵期，突破性地將嬰幼兒洗護(hù)、玩樂(lè)、早教三大場(chǎng)景融為一體，推出啟初感官啟蒙系列，系列產(chǎn)品均通過(guò)了歐洲過(guò)敏研究基金中心(ECARF)品質(zhì)認(rèn)證和首都兒科研究所功效測(cè)試的雙重認(rèn)證。

系列中專為女寶寶設(shè)計(jì)的洗護(hù)二合一洗發(fā)水——啟初魔發(fā)瓶，一經(jīng)上市便從品質(zhì)、包裝、成分、細(xì)節(jié)等方面俘獲了一眾寶媽的心。

充滿童趣的“大眼萌”包裝可以讓幼童學(xué)會(huì)手眼互動(dòng)，激發(fā)寶寶的想象力，其中的獨(dú)家成分BSE.S感護(hù)精華(星之籽精華和玫瑰湖藻精華)、霍霍巴籽精華、豌豆精華等主要成分，可以幫助寶寶在洗發(fā)的同時(shí)護(hù)發(fā)、滋養(yǎng)頭皮，讓寶寶的頭發(fā)更柔順、強(qiáng)韌、充滿光澤，真正做到洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一。

同時(shí)內(nèi)含通過(guò)雙花伴生技術(shù)提取的自信香氛，萃取植物清香，營(yíng)造出舒緩和諧的伙伴相處氛圍，啟蒙寶寶感官發(fā)育，幫助寶寶養(yǎng)成積極開(kāi)朗的性格，更健康自信地成長(zhǎng)。

品牌在線下立足14個(gè)一二線城市，聯(lián)合婦產(chǎn)科醫(yī)院、月子會(huì)所等機(jī)構(gòu)，提供專業(yè)嬰幼兒護(hù)理知識(shí)，布局專業(yè)母嬰連鎖渠道；

在線上注重增強(qiáng)情感營(yíng)銷，通過(guò)全新育兒理念連接年輕寶媽、奶爸。

人氣綜藝《爸爸去哪兒》中劉畊宏、小泡芙這對(duì)父女組合深情演繹的“自信會(huì)魔發(fā)”主題營(yíng)銷活動(dòng)，不僅吸引了更多家長(zhǎng)的關(guān)注，還把科學(xué)育兒的理念自然地過(guò)渡到產(chǎn)品本身，傳達(dá)出品牌一直以來(lái)的價(jià)值主張。

與丁香醫(yī)生首席專家“田吉順”在抖音合作推廣防護(hù)科普視頻等，也進(jìn)一步鞏固了啟初品牌專業(yè)、安全的形象。

而各種跨界合作、賽事活動(dòng)冠名引發(fā)了多級(jí)裂變，配合傳統(tǒng)電商平臺(tái)以及抖音等新興平臺(tái)，不但在引流拉新方面獲得了不俗的成績(jī)，更帶動(dòng)了線上線下融合銷售的轉(zhuǎn)化。

別具人文關(guān)懷的啟初，傳承百年卻勇于突破創(chuàng)新，在品效合一的路上踏實(shí)前行。

2、拉芳家化：股權(quán)投資間接切入母嬰賽道

不同于大多數(shù)公司直接打造自有品牌，拉芳家化選擇以股權(quán)投資的方式進(jìn)行母嬰領(lǐng)域的布局。

產(chǎn)品方面，2017年投資母嬰洗護(hù)品牌“戴可思”，持股比例12.27%；內(nèi)容方面則以約1.1億元增資宿遷百寶，獲得其20%的股權(quán)。

成立于2017年的戴可思，遵循天然成分、最大程度不添加、嚴(yán)苛質(zhì)檢三大原則，主要為新生兒和敏感肌提供肌膚護(hù)理產(chǎn)品，以不同季節(jié)的嬰幼兒肌膚護(hù)理、清潔和驅(qū)蚊等場(chǎng)景，推出了寶寶霜、護(hù)臀膏、洗發(fā)露、沐浴露、洗衣液等產(chǎn)品，還自研了“液體爽身粉”這樣的創(chuàng)新產(chǎn)品。

旗下每個(gè)產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)過(guò)內(nèi)部及華測(cè)CTI、SGS等多個(gè)第三方的嚴(yán)苛檢測(cè)，以確保所有產(chǎn)品均無(wú)糖皮質(zhì)激素、無(wú)重金屬成分、無(wú)致病菌風(fēng)險(xiǎn)、無(wú)其他風(fēng)險(xiǎn)成分，其品控之嚴(yán)格可見(jiàn)一斑。

宿遷百寶是專注于母嬰育兒領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)，擁有“小小包麻麻”、“包媽課堂”、“Michael錢兒頻道”等內(nèi)容矩陣共計(jì)16個(gè)頂級(jí)公眾號(hào)，KOL覆蓋母嬰、女性、綜藝、明星四大營(yíng)銷矩陣，全矩陣粉絲突破2000w，已成為目前國(guó)內(nèi)母嬰領(lǐng)域最大的內(nèi)容電商企業(yè)之一。

通過(guò)抖音等新渠道電商前期廣告品宣，以及宿遷百寶旗下行業(yè)KOL的種草內(nèi)容營(yíng)銷，戴可思2020年用時(shí)僅5個(gè)月，抖音小店銷售數(shù)據(jù)就從單月10萬(wàn)GMV迅速提升到雙十一單日GMV過(guò)千萬(wàn)。

一左一右，互不統(tǒng)屬卻又相輔相成。拉芳家化正在通過(guò)股權(quán)投資打造另一種形式的母嬰賽道產(chǎn)品+內(nèi)容的全產(chǎn)業(yè)鏈賦能。

3、上美集團(tuán)：旗下母嬰洗護(hù)品牌紅色小象快速發(fā)展

創(chuàng)立于2015年的小紅象，第二年就位列行業(yè)市占率第10，自2019年起連續(xù)3年穩(wěn)居天貓母嬰洗護(hù)品類榜首。

紅色小象精準(zhǔn)洞察用戶需求，背靠母公司上美集團(tuán)中日雙研發(fā)中心超百人的核心研發(fā)團(tuán)隊(duì)，不添加任何激素，經(jīng)過(guò)嚴(yán)苛篩選測(cè)試打造出如男女童氨基酸洗發(fā)水、南極霜、90安心霜等多款“適合中國(guó)嬰幼兒肌膚”的產(chǎn)品。

其分性別、分年齡的精細(xì)化產(chǎn)品策略，從男女童氨基酸洗發(fā)水這款產(chǎn)品上可見(jiàn)一斑。

根據(jù)幼童性別、發(fā)質(zhì)、需求差異，分別研發(fā)了讓女童發(fā)質(zhì)更柔順、滋養(yǎng)的女童用洗發(fā)水，和針對(duì)男童愛(ài)運(yùn)動(dòng)、頭脂分泌相對(duì)更旺盛的特性，研發(fā)的更具頭皮深層清潔功效的男童用洗發(fā)水。

在渠道端，母公司的供應(yīng)鏈和數(shù)據(jù)中臺(tái)使小紅象能做到全渠道均衡覆蓋，其中尤以KA、母嬰連鎖以及化妝品店三大線下渠道為最，貢獻(xiàn)了整體銷量超5成的份額。

營(yíng)銷方面，紅色小象基于年輕的受眾群體，與崔玉濤、知名三甲醫(yī)院醫(yī)生、丁香醫(yī)生、老爸評(píng)測(cè)等知名育兒專家、在職醫(yī)生、專業(yè)領(lǐng)域大V合作，打造“專業(yè)、可信”的品牌形象，讓用戶免去后顧之憂。

“明星種草+直播帶貨+社交媒體營(yíng)銷+口碑打造+品牌IP化”等多種立體組合，全局營(yíng)銷多維度觸達(dá)用戶。

紅色小象通過(guò)對(duì)行業(yè)趨勢(shì)的研判與精準(zhǔn)迎合發(fā)力，把握多元化需求，全渠道布局，與國(guó)際巨頭強(qiáng)生的市占率差距由12.2%縮小至1.7%，其卓越的綜合實(shí)力，完美地展現(xiàn)一個(gè)新興品牌的快速崛起之路。

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總結(jié)

宏觀上，出生人口的下降固然會(huì)對(duì)母嬰消費(fèi)產(chǎn)生不利的影響，但宏觀數(shù)據(jù)更主要體現(xiàn)在對(duì)行業(yè)大勢(shì)的指導(dǎo)意義，對(duì)于具體細(xì)分行業(yè)、企業(yè)而言則不盡相同。

用戶生命周期長(zhǎng)，中大童消費(fèi)需求旺盛，行業(yè)容量增大等特點(diǎn)，讓母嬰洗護(hù)行業(yè)能夠?qū)_大部分宏觀不利因素，在行業(yè)盈利能力上擁有遠(yuǎn)高于成人洗護(hù)的表現(xiàn)，隨著配套生育鼓勵(lì)政策的陸續(xù)出臺(tái)，生育成本高等實(shí)質(zhì)性因素有望得到緩解。

結(jié)合消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)，母嬰洗護(hù)市場(chǎng)規(guī)模仍有望實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性提升，相關(guān)細(xì)分母嬰洗護(hù)行業(yè)龍頭有望進(jìn)一步受益。

如何圍繞不同場(chǎng)景下的功能性細(xì)分以及目標(biāo)人群細(xì)分，研發(fā)出滿足不同層次消費(fèi)者需求的產(chǎn)品；

如何通過(guò)各種營(yíng)銷方式，更快而有效地全面觸達(dá)消費(fèi)者、傳達(dá)品牌形象，通過(guò)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)拓展渠道不斷夯實(shí)自身優(yōu)勢(shì)，也是每一個(gè)有志于站立在行業(yè)之巔的品牌需要考量的問(wèn)題。