零售渠道銷售額達(dá)131億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)34.9%……在不久前舉行的中國(guó)奶酪發(fā)展高峰論壇上，歐睿國(guó)際大中華區(qū)高級(jí)咨詢總監(jiān)穆愔公布的一組調(diào)研數(shù)據(jù)，再次印證奶酪市場(chǎng)的成長(zhǎng)性。

這也反映在一些上市公司的財(cái)報(bào)中。2022年上半年，妙可藍(lán)多奶酪板塊收入增長(zhǎng)34.11%，伊利奶酪業(yè)務(wù)增速超過(guò)40%，蒙牛開發(fā)多款零食產(chǎn)品，熊貓乳品B端奶酪業(yè)務(wù)增速翻番。

快速增長(zhǎng)的同時(shí)，行業(yè)洗牌也在加速。據(jù)業(yè)內(nèi)人士向新京報(bào)記者透露，以2020年的“9.9元價(jià)格戰(zhàn)”為起點(diǎn)，奶酪行業(yè)至今已歷經(jīng)兩輪洗牌。奶酪品牌數(shù)量從鼎盛時(shí)期的50余個(gè)，縮減至少一半。許多依靠代工模式的小品牌因成本高、創(chuàng)新慢、品牌溢價(jià)能力不足，很難保持盈利，最終在價(jià)格戰(zhàn)中敗下陣來(lái)，奶酪行業(yè)市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升。

目前，幾大奶酪品牌都在尋找奶酪棒之外的其他增長(zhǎng)極，并將供應(yīng)鏈能力和產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新視為未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

中國(guó)奶酪零售市場(chǎng)破百億規(guī)模

歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)是亞洲最大的奶酪消費(fèi)國(guó)。2017年-2021年，我國(guó)奶酪零售渠道銷售額從52億元增長(zhǎng)到131億元。其中以奶酪棒、芝士片為代表的再制干酪，零售額年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到34.9%，預(yù)計(jì)2022年-2026年增速會(huì)維持在14.5%。

在低溫酸奶表現(xiàn)疲弱、嬰幼兒奶粉增速放緩的背景下，奶酪成了為數(shù)不多跑贏乳業(yè)大盤的細(xì)分品類。反映在上市公司財(cái)報(bào)中，2022年上半年，妙可藍(lán)多營(yíng)收為25.94億元，同比增長(zhǎng)25.48%；凈利潤(rùn)為1.32億元，同比增長(zhǎng)18.03%；奶酪市場(chǎng)占有率達(dá)35.5%，奶酪棒市場(chǎng)占有率超過(guò)40%，居行業(yè)第一。而作為妙可藍(lán)多大股東，蒙牛奶酪業(yè)務(wù)協(xié)同妙可藍(lán)多發(fā)展兒童奶酪棒、休閑零食、家庭黃油等零售產(chǎn)品，并拓展了餐飲渠道。

此外，伊利、光明、三元、君樂寶、熊貓乳品等乳企均有奶酪業(yè)務(wù)布局。2022年上半年，伊利奶酪業(yè)務(wù)增速超過(guò)40%，市場(chǎng)零售額份額提高近4個(gè)百分點(diǎn)，位列行業(yè)第二。在8月31日舉行的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，伊利提出“成為奶酪第一品牌”的目標(biāo)。
依托煉乳市場(chǎng)基礎(chǔ)及較低基數(shù)，熊貓乳品上半年B端奶酪業(yè)務(wù)增長(zhǎng)翻了一番，跟隨競(jìng)品上市常溫奶酪和芝士片，投資“優(yōu)鮮工坊”布局休閑奶酪，并預(yù)計(jì)在今年12月舉行新品發(fā)布會(huì)。

“中國(guó)奶酪市場(chǎng)迎來(lái)了行業(yè)發(fā)展的黃金十年，目前處于快速發(fā)展階段。”歐睿國(guó)際大中華區(qū)高級(jí)咨詢總監(jiān)穆愔認(rèn)為，中國(guó)奶酪市場(chǎng)發(fā)展得益于需求和供給的雙輪驅(qū)動(dòng)，也離不開領(lǐng)先品牌的推動(dòng)作用。同時(shí)，受到國(guó)際化餐飲習(xí)慣和健康生活觀念的影響，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于奶酪的接受度不斷提高。“市場(chǎng)前景廣闊，滲透率低，冷鏈技術(shù)迭代及領(lǐng)先品牌的消費(fèi)者教育，將推動(dòng)奶酪市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展。”

因冷鏈系統(tǒng)成熟且市場(chǎng)接受度高，目前華東和華北已成為國(guó)內(nèi)奶酪主要消費(fèi)區(qū)域。從渠道看，2021年，餐飲渠道奶酪出貨量占比超過(guò)六成，但由于疫情影響和日常食用奶酪習(xí)慣的養(yǎng)成，餐飲渠道的影響力在減弱。在零售端，現(xiàn)代商超仍是奶酪的主流消費(fèi)渠道，但線上渠道的出貨量占比已從2017年的4%上升到2021年的8%。

行業(yè)洗牌持續(xù)

持續(xù)增長(zhǎng)的奶酪市場(chǎng)數(shù)據(jù)，吸引各品牌紛紛入局，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇。妙可藍(lán)多創(chuàng)始人、總經(jīng)理柴琇2021年7月曾向媒體透露，奶酪行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)從2020年就已開始，且呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢(shì)。從2021年5月開始，百吉福加入新一輪價(jià)格戰(zhàn)，采取緊貼妙可藍(lán)多的促銷戰(zhàn)術(shù)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，尤其是兒童奶酪棒品類進(jìn)入“決戰(zhàn)階段”。
新京報(bào)記者曾于2021年探訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，在妙可藍(lán)多、百吉福、伊利、愛氏晨曦、妙飛、樂芝牛等品牌基礎(chǔ)上，奶酪市場(chǎng)又多了奶酪博士、吉士丁、和潤(rùn)等品牌，永輝自有品牌“饞大師”也推出兒童奶酪棒產(chǎn)品。在線上，則可以找到熊貓乳品、均瑤健康、菲仕蘭等奶酪棒品牌的產(chǎn)品。同時(shí)，兒童奶酪棒市場(chǎng)也掀起價(jià)格戰(zhàn)，多個(gè)品牌長(zhǎng)期打出9.9元、12.9元促銷價(jià)。

在8月18日舉行的2022年半年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，妙可藍(lán)多再次被問(wèn)及價(jià)格戰(zhàn)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。柴琇答復(fù)稱，過(guò)度價(jià)格戰(zhàn)會(huì)影響行業(yè)整個(gè)價(jià)值鏈，從而損害行業(yè)健康發(fā)展。妙可藍(lán)多不會(huì)主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，但在戰(zhàn)術(shù)上會(huì)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況積極應(yīng)對(duì)，并通過(guò)品牌和產(chǎn)品的價(jià)值輸出帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展，避免價(jià)格戰(zhàn)傷害。“公司堅(jiān)信競(jìng)爭(zhēng)是全方位的，是品牌、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、文化等全方位的競(jìng)爭(zhēng)，不是簡(jiǎn)單依靠低價(jià)策略就能占領(lǐng)市場(chǎng)。”

在思克奇食品科技（上海）有限公司總經(jīng)理耿世華看來(lái)，以2020年的價(jià)格戰(zhàn)為起點(diǎn)，奶酪市場(chǎng)已歷經(jīng)兩輪洗牌。“2020年市場(chǎng)上代工品牌很多，最多時(shí)不下50個(gè)。2021年到現(xiàn)在，也就一年左右，至少一半的品牌沒有了，小品牌幾乎見不到了。目前奶酪棒增速有所放緩，奶酪行業(yè)依舊保持快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)集中度有所提升，預(yù)計(jì)未來(lái)五年行業(yè)格局基本形成。”

從市場(chǎng)集中度來(lái)看，據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)，2021年中國(guó)奶酪零售市場(chǎng)的品牌占有率榜中，妙可藍(lán)多以27.7%排名第一，前五大品牌合計(jì)市場(chǎng)占有率過(guò)去5年間增長(zhǎng)至64.2%。

談及奶酪行業(yè)洗牌原因，耿世華認(rèn)為，很多小品牌沒有自己的工廠，只能依靠代工，生產(chǎn)成本相對(duì)較高，創(chuàng)新能力和速度也受代工方條件限制。在原料成本上漲、價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)的背景下，沒有品牌溢價(jià)能力的小品牌很難盈利。“9.9元一袋的奶酪棒賺不到錢，長(zhǎng)期低價(jià)促銷堅(jiān)持不住，之前殺價(jià)比較厲害的幾個(gè)奶酪棒品牌今年價(jià)格都往上調(diào)了。”

小品牌陸續(xù)退出，但大品牌也遇到不同程度的挑戰(zhàn)。根據(jù)妙可藍(lán)多對(duì)投資者的答復(fù)，2022年上半年，受疫情和國(guó)際大宗商品漲價(jià)影響，妙可藍(lán)多物流和原輔料成本大幅上漲，導(dǎo)致毛利率有所下降。從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，毛利率相對(duì)較高的即食營(yíng)養(yǎng)系列受影響較大，收入占比有所下降，導(dǎo)致奶酪板塊毛利率下降較為明顯。

熊貓乳品也在9月8日接受投資者調(diào)研時(shí)稱，盡管公司B端奶酪增速翻了一番，但C端表現(xiàn)沒有達(dá)到預(yù)期，“公司用零售兒童奶酪打開市場(chǎng)，但市場(chǎng)上競(jìng)品較多，用它來(lái)做鋪貨和渠道建設(shè)還是有一些困難。”

尋找下一個(gè)增長(zhǎng)極

從C端市場(chǎng)來(lái)看，奶酪棒品類的快速增長(zhǎng)，無(wú)疑是我國(guó)奶酪市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容的主要?jiǎng)幽?。?jù)全國(guó)畜牧總站研究員張書義此前披露的數(shù)據(jù)，按2020年復(fù)合增長(zhǎng)率計(jì)算，2021年全國(guó)兒童奶酪市場(chǎng)將達(dá)到100多億元規(guī)模。

一位奶酪行業(yè)人士分析稱，奶酪棒市場(chǎng)滲透率超過(guò)50%后會(huì)逐漸放緩，各品牌將進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)奪復(fù)購(gòu)率。擁有資金及研發(fā)實(shí)力的大品牌會(huì)加快產(chǎn)品創(chuàng)新，以搶占更多消費(fèi)者。中小奶酪品牌將面臨份額減少、業(yè)績(jī)下降、資方供血能力等風(fēng)險(xiǎn)。
穆愔認(rèn)為，盡管中國(guó)奶酪市場(chǎng)目前仍處在快速發(fā)展階段，但同質(zhì)化趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)。從短期因素來(lái)看，疫情下，全球物流受阻，奶酪原料進(jìn)口以及產(chǎn)品運(yùn)輸也受到負(fù)面影響。

面對(duì)多重困難疊加，柴琇在本次奶酪發(fā)展高峰論壇上透露，妙可藍(lán)多將依托蒙牛賦能，強(qiáng)化研發(fā)創(chuàng)新，用供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢(shì)打造品牌護(hù)城河，希望在今年下半年到明年年底將渠道精耕上升到一個(gè)新階段。此外，柴琇還向其他乳企拋出“橄欖枝”，表示愿意利用自身的品牌、技術(shù)、研發(fā)、生產(chǎn)、渠道資源開展合作。

包括妙可藍(lán)多在內(nèi)，目前各大奶酪企業(yè)均在積極布局新品，試圖尋找到下一個(gè)增長(zhǎng)極。如伊利推出添加專利菌種的兒童奶酪、干酪含量高達(dá)70%的再制干酪，以及具有內(nèi)蒙古地方特色的奶酪零食“厚乳酪”。蒙牛同時(shí)布局兒童、成人休閑奶酪食品及餐飲渠道，目前累計(jì)上市60余款100多個(gè)SKU的奶酪產(chǎn)品。

熊貓乳品則對(duì)奶酪戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，將品牌定位在第二梯隊(duì)，采取跟隨戰(zhàn)略。熊貓乳品認(rèn)為，三四線常溫渠道更適合公司布局。熊貓乳品回答投資者調(diào)研提問(wèn)時(shí)還強(qiáng)調(diào)，奶酪棒不代表奶酪的全部，常溫產(chǎn)品及休閑奶酪的口味更好，覆蓋更廣泛的年齡段。

面對(duì)再制干酪新國(guó)標(biāo)以50%干酪含量作為“再制干酪”和“干酪制品”的劃分標(biāo)準(zhǔn)，三元股份首席科學(xué)家、副總經(jīng)理陳歷俊認(rèn)為，干酪含量提升是大勢(shì)所趨，目前三元股份提供給餐飲渠道的產(chǎn)品干酪含量普遍在60%以上。此外，在干酪中添加特色風(fēng)味物質(zhì)，挖掘中餐應(yīng)用場(chǎng)景等，都是奶酪市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，現(xiàn)階段，兒童奶酪市場(chǎng)趨于飽和，需求增速趕不上供應(yīng)速度，進(jìn)而導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加大。但無(wú)論兒童奶酪零食還是整體再制干酪市場(chǎng)，無(wú)論B端還是C端市場(chǎng)，都有很大提升空間。未來(lái)，供應(yīng)鏈成本、下游市場(chǎng)拓展能力強(qiáng)的奶酪企業(yè)會(huì)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，再制干酪新國(guó)標(biāo)規(guī)范了產(chǎn)品的用量行為，對(duì)龍頭企業(yè)有一定促進(jìn)作用，能夠防止劣幣驅(qū)逐良幣。