三鹿事件引發(fā)的行業(yè)動蕩早已消退，中國奶粉市場已不再為外資占據(jù)，國產(chǎn)奶粉正在奪回市場話語權(quán)，消費者不用再在外資品牌身上花錢買安全感。

隨著新生兒出生率下降，中國奶粉企業(yè)在存量奶粉市場里愈發(fā)焦慮，無論產(chǎn)品從嬰幼兒配方奶粉向全年齡段產(chǎn)品延伸，還是在上游搶原料、中游搞收并購、下游講故事，國產(chǎn)奶粉的這個春天寒意陣陣。

巨頭攻城略地，大企業(yè)互相整合，未來的奶粉市場或許是，巨頭吃肉，小廠喝湯。

一

寒意重重

中國奶粉企業(yè)從2008年行業(yè)危機中走出，重回C位路上，消費疲軟、疫情疊加以及出生率下降，是它們涅槃后迎面而來的一場硬仗。

2022年上半年，5大上市奶粉企業(yè)里，唯一逆勢增長的僅有貝因美，繼去年扭虧之后，今年上半年實現(xiàn)歸母凈利潤4291萬元，同比增長28.01%。

創(chuàng)始人謝宏在2021年初重新掌舵，開啟了降本增效和渠道優(yōu)化等措施，主營業(yè)務(wù)得以增長。在今年前6個月，公司奶粉業(yè)務(wù)收入11.90億元，同比增長18.17%。不過，毛利率為48.88%，較上年同期減少8.13個百分點。

在原料奶價格上升、銷售費用增加等影響下，謝宏能將奶粉產(chǎn)量、銷量同時提升30%以上，已算成績斐然。

頭部企業(yè)中國飛鶴，日子就沒這么好過。頂著最貴奶粉的帽子，去年底積累的存貨規(guī)模達(dá)到歷年來最高，為17.22億元，至今年6月底，仍保持15.42億元水平。

存貨高企的同時，公司還要承受業(yè)績下行的考驗。公司今年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入96.73億元、歸母凈利潤22.72億元，同比分別減少16.2%和39.7%，收入、凈利潤雙降局面，為2019年上市以來首次發(fā)生。

盡管公司認(rèn)為出生率下降、降低星飛帆渠道庫存，是影響業(yè)績的重要因素，但你有沒有發(fā)現(xiàn)，消費疲軟之下，很多人對這種靠營銷上位的奶粉品牌，似乎有點冷漠了。

中小投資者們對中國飛鶴可持續(xù)發(fā)展能力不太看好。8月22日披露中期業(yè)績預(yù)告后股價持續(xù)下行，目前市值已較高峰時蒸發(fā)約1500億港元。
澳優(yōu)、雅士利國際雖有伊利、蒙牛在背后撐腰，與中國飛鶴的狀況差不了多少。

2022年上半年，澳優(yōu)營業(yè)收入、歸母凈利潤同比下滑14.99%、62.63%；雅士利國際營業(yè)收入不僅同比減少12.53%，歸母凈利潤更是錄得虧損1.59億元，為5家奶粉企業(yè)中唯一虧損的一家。

還有健合國際，報告期內(nèi)呈現(xiàn)增收難增利，歸母凈利潤同比下降了5.23%。

這些企業(yè)的說辭幾乎一致，需求疲軟、競爭加劇和人口出生率下滑，在這場寒流面前，似乎誰也難以幸免。

二

并購不止

奶粉越來越難賣了，但奶粉企業(yè)對優(yōu)質(zhì)標(biāo)的追逐從未停歇。

今年初，君樂寶開啟第一宗行業(yè)收購，以2億元對價入股來思爾乳業(yè)，在戰(zhàn)火較弱的西南區(qū)域打響第一槍。

君樂寶以大單品紅棗酸奶起家，與三鹿和蒙牛淵源頗深。

公司在1999年和三鹿聯(lián)姻，2008年與三鹿割席，2010年被蒙牛收入麾下，9年后被蒙牛轉(zhuǎn)讓，創(chuàng)始人魏立華重掌帥印。公司喊出2025年完成銷售額500億元，并在當(dāng)年上市的計劃。

君樂寶2012年布局奶粉業(yè)務(wù)，兩年后推出單價130元/罐的嬰幼兒配方奶粉，以低價攪動整個奶粉市場，成為奶粉界的價格殺手。

這對于公司來說并不怕，在2019年脫離蒙牛之后，公司累計5輪融資，高瓴、紅杉、博佳及平安創(chuàng)投等，在背后頂腰。

在這種情況之下，君樂寶早已不滿足低溫酸奶、常溫奶，嬰幼兒配方奶粉成為公司發(fā)展的重要板塊。

今年3月，伊利股份完成對澳優(yōu)的要約收購，穩(wěn)坐控股地位。這場始于去年10月的收購，伊利意在于擴充牛奶粉之外的產(chǎn)品，澳優(yōu)正是國內(nèi)羊奶粉頭部品牌。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2018年以來，澳優(yōu)配方羊奶粉銷售額連續(xù)多年占據(jù)國內(nèi)嬰幼兒配方羊奶粉總進口量的6成以上。

今年3月，乳企的收并購動作密集發(fā)生，達(dá)能與湖南歐佳比合作、美贊成入主羊奶粉企業(yè)美可高特、優(yōu)然牧業(yè)收購中地乳業(yè)27.16%股權(quán)等，各路資本趨之若鶩。相比近兩年來收并購火熱程度，今年上半年的乳業(yè)并購市場清淡了很多。

大企業(yè)之間的整合，不是為了品牌，就是為了市場，不是為了品類，就是為了資源。奶粉行業(yè)新一輪高度集中化趨勢已非常明顯，未來出現(xiàn)幾個超級巨頭，應(yīng)該不是難事。

三

行業(yè)內(nèi)卷

2008年是國產(chǎn)奶粉行業(yè)分水嶺，在這之后，國家層面對嬰幼兒配方奶粉的管理甚至到了零容忍的地步。2017年實行注冊制和強監(jiān)管，國產(chǎn)奶粉強力奪回市場話語權(quán)。到現(xiàn)在，中國消費者不再盲目崇拜羊奶粉。

今年上半年，新國標(biāo)和二次注冊再次受到社會高度關(guān)注，各大奶粉企業(yè)在研發(fā)、配方、工藝等方面頻亮肌肉，外界也看到這些企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面發(fā)力的重點。

奶粉今后怎么賣？不少企業(yè)的觀點幾乎一致，就是在高端產(chǎn)品、超高端產(chǎn)品上花心思。

這可能是企業(yè)決策者迫不得已的措施。一個背景是，新生兒數(shù)量在2021年降至約1060萬人。另一個數(shù)據(jù)是，零至三歲兒童數(shù)量從2016年的5090萬人降至去年的約3710萬人，復(fù)合年增長率-7.8%。中國嬰幼兒配方奶粉市場規(guī)模增速，從2017年11%左右降至2021年不到7%。

走向高端，也與居民可支配收入水平增長有關(guān)。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，去年中國人均可支配收入達(dá)到35128元，自2016年至2021年復(fù)合年增長率8.1%，這種增長進一步增強了中國人對高端嬰幼兒配方奶粉的消費能力。

所以，走向高端，成為不少奶粉企業(yè)的一根救命稻草。

這也是新一輪配方注冊后，奶粉企業(yè)搶跑的關(guān)鍵所在。專利配方、頂配乳鐵蛋白策略，以及上游牧場的后盾，都在助力企業(yè)對高端產(chǎn)品的布局。

飛鶴為什么要入主原生態(tài)牧業(yè)，優(yōu)然牧業(yè)和伊利為什么要入主中地乳業(yè)，背后就是對上游優(yōu)質(zhì)原料奶的渴求。

不過，眾多企業(yè)布局高端，對中國飛鶴來說絕對不是好消息，飛鶴的崛起本身來自抓住國內(nèi)高端產(chǎn)品發(fā)展機遇，以及公司在這一領(lǐng)域的深耕。當(dāng)需求放緩，公司高增長神話已經(jīng)出現(xiàn)了某種不確定性，在尋求增長方面，只能靠包括成人奶粉、液態(tài)奶及米粉輔食等業(yè)務(wù)。2021年，這些歸于“其他乳制品”的收入為9.91億元，占比公司收入約4.4%。

嬰幼兒奶粉市場競爭激烈，蒙牛切入成人奶粉領(lǐng)域，雖然這類人群沒有嬰幼兒人群那么剛需，避其鋒芒應(yīng)該是一件正確的事情。

當(dāng)年，蒙牛2013年收購雅士利國際，就是尋求在奶粉布局上有所作為，不過在經(jīng)營上并沒有很大起色，雅士利國際始終處于業(yè)績疲軟局面。

2021年，蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)收入49億元，同比增長8.2%。盡管成人奶粉產(chǎn)品在其中發(fā)揮不小的作用，但從奶粉業(yè)務(wù)收入增速來看，遠(yuǎn)不及液態(tài)奶12.9%、冰淇淋61%的增速。

今年上半年，蒙牛奶粉業(yè)務(wù)收入18.94億元，較上年下降25.64%，所占公司收入比重由5.6%降至4.0%?？梢哉f，在盧敏放的主導(dǎo)下，公司前期對奶粉領(lǐng)域的龐大投入，還沒有獲得相應(yīng)的回報。

君樂寶在2021年奶粉銷量突破10萬噸，躋身國產(chǎn)奶粉第一梯隊，并先后推出優(yōu)萃有機奶粉等超高端產(chǎn)品，還推出臻唯愛頂配羊奶粉，占位高端市場。公司對不同階段、不同需求進行產(chǎn)品布局，在高端奶粉市場廣撒網(wǎng)式出擊。

截至目前，很難看到君樂寶這種策略落地的效果，高端化暫時對公司來說可能只是錦上添花，提振業(yè)績還需要一個過程。

在奶粉存量市場生存不易，對于這些頭部企業(yè)來說，除了聚焦嬰幼兒高端奶粉產(chǎn)品，抓住老齡化趨勢，或許是奶粉企業(yè)改善經(jīng)營的重要機會。