消費(fèi)升級和科學(xué)化育兒浪潮下，母嬰細(xì)分市場持續(xù)貢獻(xiàn)增長動力，其中，伴隨過敏低齡化現(xiàn)象愈發(fā)明顯，圍繞敏寶這一細(xì)分人群的專屬育兒解決方案，被更多從業(yè)者關(guān)注，特醫(yī)食品、抗敏洗護(hù)產(chǎn)品、特護(hù)尿褲等細(xì)分品類也應(yīng)勢而起。

探細(xì)分用戶潛在痛點(diǎn)，嬰幼兒過敏預(yù)防及管理，亟待科學(xué)化、精細(xì)化方案

近些年，過敏性疾病已成為影響我國嬰幼兒健康的主要疾病之一，發(fā)病率持續(xù)上升。中國疾病預(yù)防控制中心的一項(xiàng)調(diào)查顯示，40.9%的家長認(rèn)為自己的孩子曾發(fā)生或正在發(fā)生過敏性疾病。寶寶樹數(shù)據(jù)顯示，2022年寶寶有疑似過敏經(jīng)歷的比例高達(dá)96%，且54%母嬰用戶認(rèn)為過敏對生活的影響較大，較之去年增加了20%。

打開社交軟件，關(guān)于寶寶過敏的分享不勝枚舉，常見的過敏問題包括皮膚黏膜過敏、腸胃過敏、呼吸過敏、嚴(yán)重的過敏休克等。同時關(guān)于抗過敏的知識也呈爆炸式增長，越來越多父母對過敏的認(rèn)知逐漸清晰完善，更加重視寶寶的過敏情況。

《2022母嬰人群抗敏白皮書》顯示，母嬰用戶對過敏問題關(guān)注，在過去三年內(nèi)呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢；56%的寶媽表示對過敏癥狀“比較了解”，68%的寶媽認(rèn)為“過敏是可以提前預(yù)防的”，還有29%的寶媽知道有“脫敏治療”的方法。同時，寶媽抗敏消費(fèi)意識上漲，近八成(79%)的寶媽購買過抗敏相關(guān)的產(chǎn)品。

聚焦敏寶專屬需求，細(xì)分賽道產(chǎn)品創(chuàng)新與賽點(diǎn)升級

從科學(xué)角度出發(fā)，兒童過敏往往會經(jīng)歷復(fù)雜的自然進(jìn)程，常以食物過敏啟動，多表現(xiàn)為皮膚和消化道癥狀，隨著年齡增長可能從單一致敏原過敏進(jìn)展為多種致敏原，累及的組織或器官也會從一個發(fā)展到多個。因此，嬰幼兒出生后應(yīng)盡早有針對性地對食物過敏進(jìn)行預(yù)防和治療，不僅可以減輕食物過敏的困擾，更重要的是可以降低其他過敏性疾病的發(fā)病風(fēng)險。

隨著科學(xué)喂養(yǎng)和精細(xì)化喂養(yǎng)的深入人心，針對過敏寶寶的特配粉、營養(yǎng)品已經(jīng)成為趨勢品類，越來越多的消費(fèi)者關(guān)注并選擇低敏奶粉。數(shù)據(jù)顯示，2021年天貓低敏奶粉的成交額增速，是普通奶粉的18倍，并根據(jù)寶寶過敏程度的不同，衍生出“預(yù)防過敏”的進(jìn)階需求和“治療過敏”的高階需求，其中以預(yù)防過敏為主的適度水解奶粉銷售額同比增長500%，以“治療過敏”的深度水解奶粉銷售額同比增長達(dá)1000%。

《嬰幼兒配方乳粉科學(xué)選購專家建議》提示，有功能性胃腸病、乳蛋白過敏、食物蛋白過敏、氨基酸代謝障礙等特殊疾病或醫(yī)學(xué)狀況的嬰兒，需要在醫(yī)生或臨床營養(yǎng)師的指導(dǎo)下選用特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品，包括乳蛋白部分水解配方、乳蛋白深度水解配方、氨基酸配方和氨基酸代謝障礙配方等。

當(dāng)下特醫(yī)食品的發(fā)展?jié)摿τ心抗捕?，眾多奶粉巨頭已經(jīng)紛紛布局此領(lǐng)域。有不少從業(yè)者表示，“還沒有賣特配粉的母嬰店是沒有前途，也是沒有未來的。”他分享了一組數(shù)據(jù)：2021年我國特醫(yī)市場跨入百億規(guī)模，年度復(fù)合增長率超20%；特醫(yī)食品在母嬰行業(yè)的滲透率已達(dá)60%，初步估計(jì)一歲以上的特醫(yī)食品市場將達(dá)到千億規(guī)模。目前，不少傳統(tǒng)母嬰店向調(diào)理型門店轉(zhuǎn)型，且80%的調(diào)理型門店以調(diào)理寶寶過敏為主。

在寶寶過敏的預(yù)防和護(hù)理上，面對同樣高發(fā)的皮膚過敏癥狀，媽媽們給寶寶使用“抗過敏護(hù)膚品”的比例也有所提升，達(dá)到32%。在為寶寶選擇抗敏產(chǎn)品時，成分天然溫和、多效合一、權(quán)威專業(yè)醫(yī)研背書是媽媽們的主要訴求。根據(jù)寶寶樹數(shù)據(jù)，在購買抗敏產(chǎn)品時，94%的寶媽會考慮“成分安全”因素，83%的寶媽會選擇“無刺激”，68%的寶媽更信賴“醫(yī)院醫(yī)生推薦”，而更加專業(yè)化的母嬰垂直平臺的影響也在逐漸上升。

除此之外，針對寶寶皮膚過敏，相關(guān)衛(wèi)品、抗菌衣物成細(xì)分產(chǎn)品增長點(diǎn)，以特護(hù)尿褲、抗菌尿褲為例，搭載新技術(shù)、新材質(zhì)、護(hù)臀親膚成分為紙尿褲創(chuàng)新方向。在寶寶的衣物和用品上，抗菌、防霉、防螨功能愈發(fā)受到重視。值得注意的是，呵護(hù)寶寶嬌嫩肌膚的嬰童濕巾也處于迅猛發(fā)展的態(tài)勢，其中更加安全的嬰童純水濕巾2022Q2淘寶天貓銷售額達(dá)到370萬元，同比增長170.82%；帶抑菌功能的嬰兒濕巾銷量也在持續(xù)保持增長。

“細(xì)分細(xì)分再細(xì)分，增長仍從細(xì)分來。”

回顧近兩年來那些仍在穩(wěn)健發(fā)展甚至加速超車的母嬰品牌，基本有兩種情況，一類是在品類主干道以品質(zhì)和設(shè)計(jì)超越競爭對手，例如以配方、原料、研發(fā)贏得優(yōu)勢的嬰童洗護(hù)產(chǎn)品，以設(shè)計(jì)超越的出行、喂養(yǎng)等嬰童用品；另一類則是洞察到消費(fèi)者快速上升的需求，對現(xiàn)有市場進(jìn)一步細(xì)分，實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新，基于低敏人群更科學(xué)化的吃穿住行解決方案便是其中之一。當(dāng)行業(yè)處在一片“難”的嘆息聲中，從業(yè)者更需要重新回到消費(fèi)者視角，從本質(zhì)來講，抓住流量紅利可以快速開局，而持續(xù)發(fā)展還是取決于為用戶持續(xù)不斷地創(chuàng)造價值。