母嬰消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，高端細(xì)分市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)，羊奶粉作為明星細(xì)分品類，在2013年國(guó)家明確規(guī)定羊乳可作為嬰配粉奶基原料后，羊奶粉發(fā)展迅速。截至2021年我國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到110億，增長(zhǎng)空間巨大。

01

大乳企頻繁加碼

羊奶粉勢(shì)頭火熱

近些年來，我國(guó)羊奶粉市場(chǎng)形成了以佳貝艾特為首的羊奶粉品牌斷層領(lǐng)先，其后緊跟蓓康僖、藍(lán)河、可貝思、卡洛塔妮、貝特佳、和氏等羊奶粉品牌形成“一超多強(qiáng)”的局面。

但是，從去年下半年，一眾頭部乳企開始加碼布局羊奶粉。

比如，飛鶴在去年收購小羊妙可后，又收購上游羊奶源，前段時(shí)間注冊(cè)通過星飛帆卓舒和咩咩飛帆兩款羊奶粉，至此飛鶴已有5款羊奶粉通過注冊(cè)；君樂寶臻唯愛羊奶粉在去年年底上市之后，今年也在各渠道廣泛鋪貨大力銷售；今年金領(lǐng)冠悠滋小羊推出有機(jī)奶源版本；今年上半年，達(dá)能收購并成為歐比佳實(shí)際控股人后，近期，諾優(yōu)羊和卓徉兩個(gè)國(guó)產(chǎn)羊奶粉系列通過注冊(cè)；今年8月，美贊臣發(fā)布新品美可高特純冠羊奶粉進(jìn)軍嬰配羊奶粉產(chǎn)業(yè)；美素佳兒也在今年年初發(fā)布跨境版“純羊乳白蛋白配方”羊奶粉參與到羊奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中……

從頭部乳企在羊奶粉賽道動(dòng)作頻頻，可見大家對(duì)羊奶粉市場(chǎng)的看好。隨著飛鶴、伊利、君樂寶、達(dá)能、美贊臣、美素佳兒等大乳企加碼，一定程度上會(huì)影響和改變羊奶粉市場(chǎng)目前的競(jìng)爭(zhēng)格局。

02

種間競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣顯

種外競(jìng)爭(zhēng)狀況烈

從整體上來說，奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可大致分為種間競(jìng)爭(zhēng)與種內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，也可以叫做陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)與個(gè)體競(jìng)爭(zhēng)。這里前者講的是羊奶粉與牛奶粉的競(jìng)爭(zhēng)，后者則是羊奶粉內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于種間競(jìng)爭(zhēng)，也就是羊奶粉與牛奶粉品類之間的競(jìng)爭(zhēng)，于羊奶粉而言有4大關(guān)鍵點(diǎn)：

一是，在消費(fèi)者需求多元化的當(dāng)下，羊奶源“小分子、低致敏、易吸收”的天然優(yōu)勢(shì)，無疑是羊奶粉競(jìng)爭(zhēng)的原點(diǎn)。

二是，在與牛奶粉的競(jìng)爭(zhēng)中，羊奶粉仍存在消費(fèi)者教育不足，認(rèn)知不清晰、存在誤知等問題。比如部分消費(fèi)者認(rèn)為喝羊奶粉會(huì)導(dǎo)致寶寶貧血；還有一些人認(rèn)為羊奶有膻味，喝了上火等。但是，其實(shí)嬰配粉都是按照國(guó)標(biāo)配方生產(chǎn)的，會(huì)根據(jù)寶寶年齡階段添加各種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，不需要擔(dān)心缺鐵，并且現(xiàn)在的除膻工藝已經(jīng)能很好地去除掉羊奶粉中的膻味。

三是，其實(shí)，目前只有少數(shù)頭部羊奶粉品牌能夠參與到與牛奶粉品類的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。相比牛奶粉龐大的規(guī)模，羊奶粉占整個(gè)嬰配粉市場(chǎng)份額只有百分之十左右，牛奶粉十億、二十億的品牌，甚至五十億的品牌都有不少，而羊奶粉，過十億的品牌當(dāng)下只有佳貝艾特和蓓康僖。

四是，毫無疑問，大乳企的加碼發(fā)力羊奶粉將提升羊奶粉品類的聲量，一定程度加劇牛奶粉和羊奶粉的競(jìng)爭(zhēng)。像飛鶴、君樂寶、伊利金領(lǐng)冠、達(dá)能、美贊臣等大乳企基本上都開始實(shí)行“牛羊并舉”的布局，實(shí)力乳企個(gè)體對(duì)陣營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)的影響也是極大的。

而對(duì)于種內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，也就是羊奶粉品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，前面說到各大乳企布局羊奶粉領(lǐng)域在一方面刺激了羊奶粉與牛奶粉之間的種間競(jìng)爭(zhēng)，其實(shí)在另一方面也加劇了羊奶粉內(nèi)部的種類競(jìng)爭(zhēng)，頭部乳企的品牌實(shí)力、渠道資源、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等，將有利于它們搶占羊奶粉市場(chǎng)份額。

這將導(dǎo)致，一是大乳企羊奶粉品牌與目前羊奶粉頭部品牌的競(jìng)爭(zhēng)，二是中小羊奶粉品牌加速淘汰退場(chǎng)，羊奶粉品牌發(fā)展、發(fā)力兩極分化嚴(yán)重。今年能夠明顯感覺到佳貝艾特、蓓康僖兩大羊奶粉品牌在各方面的全面發(fā)力。

比如，在產(chǎn)品方面，佳貝艾特在7月份發(fā)布了佳貝艾特悅白有機(jī)奶源版，聚焦“有機(jī)+羊乳”雙重優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步詮釋差異化競(jìng)爭(zhēng)力；在品牌營(yíng)銷方面，佳貝艾特悅白今年攜手唐嫣與黃磊一同甄選育兒好營(yíng)養(yǎng)。而在今年，蓓康僖則開展了新IP“歡僖社區(qū)行”，深度賦能品牌推廣；同年8月，宜品蓓康僖《中國(guó)好導(dǎo)購》半決賽圓滿結(jié)束，蓓康僖通過品牌聯(lián)動(dòng)渠道，以此建立更大的品牌聲量和渠道影響力。

雖然羊奶粉增速整體放緩，但毫無疑問，品類之間的競(jìng)爭(zhēng)和個(gè)體的競(jìng)爭(zhēng)都是更加激烈的。

03

用心亦用力

卡為亦搶位

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，隨著越來越多企業(yè)入局，羊奶粉細(xì)分市場(chǎng)紅利將會(huì)被進(jìn)一步釋放。隨之而來的還有激烈競(jìng)爭(zhēng)格局的進(jìn)一步加深，大乳企和羊奶粉品類精耕者誰能真正搶占市場(chǎng)，獲得更大發(fā)展？無疑要看大家的用心和用力。

首先對(duì)于羊奶粉品類精耕者來說，比如佳貝艾特、藍(lán)河、蓓康僖、卡洛塔妮、貝特佳、和氏、雅泰、美力源、杰賦、英博等，要繼續(xù)從上游產(chǎn)業(yè)鏈、產(chǎn)品、品牌、渠道加強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力，牢固護(hù)城河。

其次針對(duì)飛鶴、伊利金領(lǐng)冠、君樂寶、達(dá)能、美贊臣等頭部乳企來說，要想充分把握好羊奶粉目前的發(fā)展趨勢(shì)和紅利，真正做好“牛羊并舉，那一定要在布局的同時(shí)做到真正發(fā)力，這有這樣才有可能在羊奶粉市場(chǎng)中搶到一席之地。

總而言之，羊奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局只會(huì)愈發(fā)激烈。羊奶粉市場(chǎng)發(fā)展前景的挑戰(zhàn)與機(jī)遇也一直并存，各企業(yè)應(yīng)該在良性競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)追求我國(guó)羊奶粉高質(zhì)量發(fā)展，助力羊奶粉規(guī)模早日實(shí)現(xiàn)從100億到200億的突破。