樂高的漲價行為，并沒有影響到它的終端銷量，一些樂高迷們不僅沒有被勸退，反而在大量囤貨。值得注意的是，樂高漲價的目的并不是扛不住成本壓力，而是為了維持自己的高毛利率水平和吸金能力，2021年樂高一家賺的錢是中國14家年營收上億玩具同行總和的近16倍。

樂高漲價，越漲越買

8月1日，樂高產(chǎn)品漲價首日，《財經(jīng)天下》周刊探訪了其位于北京國貿(mào)商城地下一層的門店，該店店員透露，漲價后店里的客流絲毫沒有受到影響，“喜歡的人想買還是會買。”線上同樣如此，樂高天貓官方旗艦店客服稱，漲價并沒有影響到其店鋪的銷量。

一個多月前，樂高官宣了全球漲價的信息，稱受能源、物流、原材料價格上漲影響，樂高生產(chǎn)成本在上漲，為了緩解壓力，樂高決定在全球范圍內(nèi)提價。其中，中國部分套裝產(chǎn)品自2022年8月1日開始上調(diào)，漲幅在5%到25%之間，包括寶馬、福特、保時捷等多款熱門產(chǎn)品都在漲價之列。

樂高漲價是有底氣的，7月31日，位于北京王府井的樂高旗艦店內(nèi)人頭攢動，收銀臺前排起了“S”型長隊。

《財經(jīng)天下》周刊注意到，該店顧客大多是以家庭為單位，學(xué)齡孩子占了近半數(shù)。有的家長圍在孩子旁邊，看著一個個天馬行空的造型在小手中平地而起；有的則眼睛盯著手機，機械地跟在孩子后面，等著孩子選好心儀的套裝后馬上排隊結(jié)賬走人。

樂高王府井店員工稱，最近店里顧客一直很多，很多人都想趁著漲價前囤一波。該店店員還勸道：“你也趕緊買吧，趁著漲價前趕緊把想買的都買了，2023年就全面提價了。”

確實，一批樂高的忠實粉絲，聽到漲價的第一反應(yīng)不是出坑，反而是囤貨。

在小紅書上，有近3000篇囤樂高的筆記。一位小紅書博主在筆記中寫道：看到8月樂高全球漲價的消息，趕緊去把之前沒入手的都買了。另一位博主更夸張，聽到漲價消息后，立即開車去家附近的實體店，買了滿滿一后備箱的樂高，說是接下來慢慢拼。

盡管樂高原本賣得就不便宜，最便宜的積木也要59元，最貴的要七千多元，熱銷產(chǎn)品普遍在幾百上千元，但絲毫不影響樂高迷們花錢購買，本次漲價亦是如此。

80后藤原是2018年開始玩樂高的，當(dāng)時是為了3歲的女兒買的，花了200多元買了編號10698的產(chǎn)品，在陪女兒搭建的過程中，他get到了樂高的魅力，“玩起來很解壓。”藤原估算了一下，四年來，自己手上的樂高怎么著也有上百套了。算下來，總共花了五位數(shù)。

35歲的拓海也是2018年購買的第一套樂高——瓶中船，在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)工作的他，迷上樂高的原因很簡單：“一是悅己屬性，二是理財屬性。”拓海對《財經(jīng)天下》周刊說道，至今他已經(jīng)擁有了150套左右的樂高。

一般拓海購買樂高會集中在“6·18”“雙11”等電商平臺大促的時間段，即便如此，拓海每年在樂高上的花銷也有10萬元。

對于很多樂高玩家而言，樂高能帶給自己的早就超出了“玩”本身。藤原加入了幾個樂高玩家的微信群，在群里大家會交流價格，有的大神還會有償提供自己設(shè)計的圖紙。拓海4年中陸陸續(xù)續(xù)進入了16個樂高玩家的微信群，也因此結(jié)識了其他玩家、門店的店員甚至是相關(guān)活動主辦方的朋友。

拓海認(rèn)識的樂高玩家中，有的還參加過中國版的樂高大師賽。這些頂級玩家一般有自己的工作室，每年會從自己的渠道在海外訂購專門的零件，而僅僅是這些零件，每年開銷就要6位數(shù)。

有時候拓海也會去樂高的線下門店購買零件，根據(jù)樂高大神們分享的圖紙，搭建一些不太復(fù)雜的模型。

所以，在很多樂高玩家眼中，漲價并不是一件多么了不得的事。

藤原認(rèn)為自己消費比較理性，樂高漲價對其影響不大，“不是所有套裝都漲價，而且就算是漲價了，電商平臺還會搞促銷活動，有時能打到5折左右。”因此樂高漲價對拓海來說無關(guān)痛癢。

樂高王府井店一位購買的家長告訴《財經(jīng)天下》周刊，自己的小孩很小就跟著哥哥玩樂高，至今家里樂高少說也有二三十斤。他也鼓勵孩子們玩樂高，“可以鍛煉他們的思維和動手能力。”對于他而言，樂高漲不漲價不要緊，“只要孩子們喜歡就會買。”

還有玩家把樂高漲價當(dāng)成了可遇不可求的投資機遇，并盤點總結(jié)出了偏投資向的幾款產(chǎn)品：42083布加迪威龍，42096保時捷911等。一位樂高迷稱：“自己囤了整整一面墻的樂高，假如以后不想拼了，就賣出去，還能小賺。”

一位定位于美國拉斯維加斯的樂高玩家表示，自己趁著樂高漲價前最后的機會，囤了36萬元的產(chǎn)品。在相應(yīng)的筆記中有網(wǎng)友問到是投資嗎？前者回答：目的簡單明了，投資倒賣，我和家人免費搭樂高。這位玩家稱，其手上的樂高總估值是36.23萬元，預(yù)計收益率能達到74.98%，創(chuàng)收15.52萬元。

凈賺上百億，樂高賺麻了

樂高的過往歷史以及自身的定位也決定了它有漲價的底氣。

成立于1932年的樂高，是一家丹麥企業(yè)，近百年來，它的目標(biāo)消費人群號稱不是普通消費人群，而是高精尖人群，家里有豪宅，能拿出單獨的房間陳列展示拼好的樂高。相對而言，這個群體對價格的敏感度并不高，更在乎產(chǎn)品本身所帶來的體驗。

1993年，樂高正式進入中國開展業(yè)務(wù)，初期由于售價高的緣故，其在中國的發(fā)展并不是很順利，很多消費者不知道樂高的價值所在。但漸漸地在樂高集團孜孜不倦的市場教育以及中國經(jīng)濟高速發(fā)展的背景下，樂高終于在中國市場迎來了爆發(fā)。根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2020年樂高在全球、中國搭建類玩具市場市占率分別為68.8%和42.3%。

中國市場對樂高的重要性也越來越高。從樂高集團的門店數(shù)量變化也能看出其對中國市場的重視，2021年，樂高集團在全球開設(shè)了165家品牌零售店，其中有90家在中國市場。而在2018年到2021年的4年間，樂高中國線下門店的數(shù)量已從90家激增至340家，占其全球832家門店的40.9%。

不僅如此，隨著迪士尼和環(huán)球影城先后在中國落地，樂高樂園在中國的規(guī)劃也在全面加速推進。

2020年11月6日上海樂高樂園度假區(qū)項目正式簽約，次年9月17日核心區(qū)土地成功摘牌，之后經(jīng)過立項核準(zhǔn)正式批復(fù)、拿到施工許可證到正式開工，只用了257個工作日。

今年上半年，成都、深圳相繼傳來本地樂高主題樂園要在2023年和2024年分別開園的消息。而在年初發(fā)布的2022年北京市300個重點建設(shè)項目中，樂高樂園也赫然在列，建設(shè)地點就在房山長陽。

作為玩具界的IP大戶，樂高一直以來都是好萊塢IP衍生品開發(fā)的重要伙伴。早在上世紀(jì)90年代，星戰(zhàn)前傳三部曲首部《星戰(zhàn)前傳1：幽靈的威脅》爆火上映時，樂高就實時推出了13套系列套裝，并簽訂了第一份IP授權(quán)協(xié)議。

此后20多年來，樂高集團和哈利·波特、DC漫畫、漫威等IP推出了眾多聯(lián)名產(chǎn)品。今年4月，樂高集團宣布與《堡壘之夜》開發(fā)商Epic Games合作，企圖為兒童打開樂高世界的元宇宙大門。

在中國市場，樂高也早早進行了本土化產(chǎn)品開發(fā)。2017年，樂高開發(fā)了“上海天際線”建筑系列；2018年加入了“長城”。此外，還有中國傳統(tǒng)節(jié)日套裝，例如“賽龍舟”、“年夜飯”、“舞龍”等。2020年，樂高集團推出以中國傳統(tǒng)名著《西游記》為靈感的樂高悟空小俠系列。

樂高手握的IP數(shù)量眾多，受眾又極其廣泛，每個IP背后意味著源源不斷的新鮮感、數(shù)量龐大的粉絲群體以及不可限量的消費能力。在此背景下，樂高早已賺得盆滿缽滿。

據(jù)樂高2021年年報數(shù)據(jù)顯示，2021年樂高收入553億丹麥克朗，同比增長27%。從2017年至2020年，樂高營收分別為350億丹麥克朗、364億丹麥克朗、385億丹麥克朗和364億丹麥克朗。這四年間樂高集團營收一直比較平穩(wěn)，反倒是疫情激發(fā)的更多解壓的需求讓樂高的收入坐上了加速器。英國《經(jīng)濟學(xué)人》雜志則認(rèn)為，樂高集團強勁的年報數(shù)據(jù)主要得益于中國市場的強勁表現(xiàn)。

吸金能力強的樂高，賺錢能力也不容小覷。從樂高集團的財報可以看出，其毛利率常年穩(wěn)定在70%以上。雖然物流運輸成本和原材料價格均有上漲，但樂高集團2021年全年凈利潤仍達到了133億丹麥克朗，同比34%的漲幅也明顯高于營收漲幅。

雖然樂高將漲價的理由甩鍋給了成本壓力，但外界并不這么看。艾媒咨詢CEO張毅對《財經(jīng)天下》周刊表示，樂高漲價主要是出于利潤驅(qū)動，因為樂高品牌具備發(fā)展領(lǐng)先優(yōu)勢，在定價上更有話語權(quán)。同時樂高對中國家庭的消費能力是有信心的，漲價并不會對樂高的品牌和產(chǎn)品銷售帶來特別大的負面影響。

所以說，樂高漲價的目的并不是扛不住成本壓力，而是要維持自己的高毛利率水平和吸金能力。

樂高吸金能力到底有多強？這個與泡泡瑪特對比起來會更鮮明，2021年泡泡瑪特營收和凈利潤為44.91億元和8.54億元，而樂高同期換成人民幣是516億元和124億元，前者分別只有后者的8.7%和6.9%。而有著中國樂高之稱的邦寶益智，隸屬于上市公司沐邦高科，去年營收只有3.22億元，凈虧損1.38億元。

而整個中國目前年營收過億的玩具公司也僅只有14家，其中還有6家處于虧損狀態(tài)，例如星輝娛樂虧了6.6億元，奧飛娛樂去年虧了4.2億，14家總利潤加起來只有7.88億元。這意味著，樂高一家的凈利潤是14家總和的近16倍。

國產(chǎn)積木能成平替嗎？

樂高漲價消息發(fā)布后，網(wǎng)友們將“樂高漲價你會找平替嗎？”送上了熱搜。人們頗為關(guān)心，這對國產(chǎn)積木而言是不是重大利好？一些買不起樂高的人會不會尋找國產(chǎn)積木做替代？

在張毅看來，樂高漲價對國產(chǎn)積木是個利好，“因為中國市場足夠大，需要多層次產(chǎn)品，同時年輕人對國產(chǎn)品牌是有信心的。”

過去很長一段時間，國產(chǎn)積木品牌始終處在缺位狀態(tài)，品牌小而散，基本是以代工為生。但隨著一代又一代人的技術(shù)和人才積累，一批國產(chǎn)積木廠商正在從代工轉(zhuǎn)向自有品牌，2003年出現(xiàn)的森寶積木、2014年成立的布魯可，在“中國玩具之都”澄海，還涌現(xiàn)了拼奇、Keeppley等超100個積木新品牌。

不只是積木世家出身的廠商，就連潮玩品牌TOP TOY今年也把積木品類作為Top 1的戰(zhàn)略品類。其相關(guān)負責(zé)人表示，TOP TOY是在一場活動中意識到消費者對中國本土原創(chuàng)積木有著非常強烈的需求。

“從目前行業(yè)發(fā)展速度和規(guī)模上來看，積木行業(yè)正處在紅利期。”該負責(zé)人告訴《財經(jīng)天下》周刊，相比于其他潮玩，積木有很多標(biāo)準(zhǔn)化零件，如果不是太復(fù)雜的積木，不需要開太多模具，毛利會更可控。“即便是從商業(yè)角度來看，TOP TOY也有必要抓住這個機會。”

從2021年年底開始，TOP TOY逐步擴大了門店的積木專區(qū)，“甚至有些新的門店，積木專區(qū)就占了一半的面積。”上述負責(zé)人說道。

在業(yè)內(nèi)人士郭興看來，國產(chǎn)積木是有天然優(yōu)勢的，“性價比高、供應(yīng)鏈效率高，也更懂中國消費者。中國有十幾億人，有大量消費者沒有玩過積木，而玩積木的消費者，也需要不同的產(chǎn)品來滿足他們的需求。”

盡管樂高已經(jīng)建立起了堅實的版權(quán)壁壘，也在中國進行了本土化布局，卻很難面面俱到，這也就給了國產(chǎn)積木進行差異化發(fā)展的機會。

據(jù)了解，森寶積木在產(chǎn)品線上形成了“影視IP+聯(lián)名積木”、“國潮IP+聯(lián)名積木”和原創(chuàng)產(chǎn)品三條業(yè)務(wù)線，其中聯(lián)名系列銷售額占比40%。目前森寶積木已獲得“流浪地球”、“緊急救援”、“唐人街探案3”等多個國內(nèi)知名IP授權(quán)，還有山東艦、航天文創(chuàng)、航空文創(chuàng)等獨家資源。

巧合積木則是將中國傳統(tǒng)榫卯技藝應(yīng)用于積木玩具。目前，巧合積木已先后推出與中國國家博物館聯(lián)名的古代中國兵俑、與秦陵博物館聯(lián)名的“秦代兵俑”以及古代神仙祈福等人偶系列產(chǎn)品，另有“致敬開國大典”榫卯模型產(chǎn)品和榫卯家具類、建筑類等周邊產(chǎn)品。

對于被拿捏住民族自豪感、情懷或設(shè)計感的消費者而言，國產(chǎn)積木已然提供了另一種選擇。

“國產(chǎn)設(shè)計的好我就去買國產(chǎn)，樂高哪款我喜歡就買樂高，二者并不是非此即彼。”藤原說道。

拓海從去年春節(jié)開始也陸續(xù)入手了幾套國產(chǎn)積木玩具，“有些我感興趣的設(shè)計樂高不出我怎么辦？”于拓海而言，樂高也好，國產(chǎn)也好，為自己提供的都是情緒價值。

而在小紅書上，國產(chǎn)積木的相關(guān)筆記已經(jīng)超過6萬篇。今年上半年，Keeppley的銷額同比增長超150%，森寶積木同比增長超50%，費樂同比增長超40%。由于基數(shù)低，上述品牌的增長幅度都遠高于樂高。同時天貓數(shù)據(jù)顯示，在今年“618”的預(yù)售中，國產(chǎn)積木銷售增速同比超100%。

不過隨之而來的，還有種種質(zhì)疑的聲音。“缺件”、“咬合不緊”“、手感不好”等經(jīng)常被玩家吐槽。

拓海曾買過一套某國產(chǎn)品牌的高端現(xiàn)代藝術(shù)館積木套裝。“設(shè)計非常漂亮，拼接的時候也沒有特別大的手感差異。”當(dāng)整套積木拼接完后，遠看著跟樂高也沒太大差別。

“不過走近之后，就會發(fā)現(xiàn)很多細節(jié)經(jīng)不起細看。”拓海舉例說，比如零件間縫隙過大，透明磚上的劃痕明顯，透光性差等等，跟樂高還是有差距。

樂高雖然賣得貴，但采用的是ABS材料，無毒無害，反光度比較柔和，且具有很強的韌性、抗沖擊性，不容易損壞，穩(wěn)定性高。如果用一個詞來總結(jié)樂高的手感，大概就是“絲滑”。同時，樂高積木精確到0.002毫米的高精度誤差，專治各種強迫癥。

據(jù)郭興了解，樂高在全球范圍內(nèi)有5000多個專利，其中大半是與外形相關(guān)，“意思就是某些積木的原件，國產(chǎn)積木真就做不了。”郭興講道。“不過隨著時間推移，專利的失效，國產(chǎn)品牌可以獲得更多得外觀使用權(quán)，對國產(chǎn)積木意味著更多機會。”

郭興透露，目前國產(chǎn)積木最高生產(chǎn)水準(zhǔn)能做到0.005-0.008毫米的模具誤差。“不過國產(chǎn)和樂高的差距正在縮小，再給一些時間就可以抹平，希望大家能用發(fā)展的眼光看待國產(chǎn)積木吧。”