在嬰幼兒奶粉行業(yè)中，消費(fèi)者對(duì)于“品牌”有著不同的見(jiàn)解，有消費(fèi)者認(rèn)為具備品牌性的產(chǎn)品是品質(zhì)的保障，但也有人持不同的觀點(diǎn)。

但不可否認(rèn)，知名品牌在產(chǎn)品研發(fā)、硬件投入等方面優(yōu)勢(shì)還是明顯的。而選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)“品牌”也是考慮購(gòu)買(mǎi)的因素之一。對(duì)于“品牌”的注重，也貫穿了整個(gè)奶粉行業(yè)。

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消費(fèi)層面

目前，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)集中度在不斷升高，也反映出消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知和關(guān)注度比較高，為何消費(fèi)者較為看重“品牌”？一方面，不少消費(fèi)者認(rèn)為知名品牌購(gòu)買(mǎi)、食用都較為安心，品質(zhì)也有保障。

另一方面，當(dāng)下不少消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)了解各個(gè)品牌，在網(wǎng)上查找資料，或是依據(jù)身邊朋友推薦等，所以她們對(duì)于品牌或是產(chǎn)品具有一定認(rèn)知。而具有品牌性的大品牌，在產(chǎn)品力上都較為出色，消費(fèi)者在了解嬰幼兒奶粉時(shí)就可以了解到該類(lèi)品牌在品質(zhì)上下的功夫。

比如在奶源方面，部分大品牌較為注重奶源建設(shè)，并且不斷加注；另外在科研方面，大品牌在宣傳上較為注重科研成果，為自身產(chǎn)品增加含金量。

一般而言，具有品牌性的企業(yè)，在產(chǎn)品力上也相對(duì)突出，而產(chǎn)品力也是筑造品牌的重要一環(huán)。所以消費(fèi)者對(duì)于具有品牌性的產(chǎn)品會(huì)有天然的信任感，而這是企業(yè)不斷用宣傳、產(chǎn)品力、服務(wù)力等綜合因素累積起來(lái)的。

02

線下母嬰店層面

不管是一二線市場(chǎng)，還是三四線市場(chǎng)，大品牌的產(chǎn)品是母嬰店的必備。因?yàn)榇笮推放圃谑袌?chǎng)滲透方面下足功夫，有著更高的消費(fèi)粘性，并且對(duì)于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、動(dòng)銷(xiāo)、服務(wù)等方面做的也比較優(yōu)質(zhì)。

在母嬰店里，除了奶粉品類(lèi)之外，還有服裝、嬰幼兒用品、輔食、營(yíng)養(yǎng)品等產(chǎn)品，但大多門(mén)店都是奶粉的銷(xiāo)量占據(jù)大頭。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019 年 5 月至 2020 年 5 月這一滾動(dòng)年期間，嬰兒奶粉的銷(xiāo)售額在母嬰渠道占比最多，達(dá)到 68.8%。

相比于其他嬰幼兒產(chǎn)品，奶粉是不可缺少的品類(lèi)。雖然部分大品牌在利潤(rùn)上不如中小品牌，但對(duì)于母嬰店而言即使無(wú)利潤(rùn)，在產(chǎn)品選取上，也必須要有大品牌產(chǎn)品。

因?yàn)槟笅氲甑漠a(chǎn)品線布局大品牌奶粉不僅僅去為了盈利，還能起到引流，增加消費(fèi)者黏性的作用。另外部分具有“品牌性”的中小品牌也是母嬰店鋪所涉獵的，主要是根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的品牌認(rèn)知所選購(gòu)，所以母嬰店在選購(gòu)奶粉品牌時(shí)也較為注重“品牌性”。

03

渠道商、經(jīng)銷(xiāo)商層面

如今，渠道商、經(jīng)銷(xiāo)商的日子并不好過(guò)，也出現(xiàn)了一些渠道商因?yàn)闊o(wú)法完成任務(wù)而選擇辭去職務(wù)。為何渠道都在喊“難”？

一方面，隨著新生兒人口規(guī)模的逐年減少，未來(lái)母嬰用戶的增量會(huì)越來(lái)越少，再者企業(yè)下達(dá)任務(wù)較重，導(dǎo)致渠道商壓力山大。

其二，隨著嬰幼兒奶粉行業(yè)市場(chǎng)集中度不斷提升，渠道商之間的競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，自身能力、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)、竄貨亂象等都影響著市場(chǎng)的正常發(fā)展。

多重因素造成了渠道動(dòng)銷(xiāo)困難的局面，渠道商在選取代理產(chǎn)品時(shí)也越來(lái)越慎重。當(dāng)下的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，渠道推動(dòng)與品牌拉動(dòng)都很重要。而如何選取產(chǎn)品？除了要考慮利潤(rùn)外，產(chǎn)品的品牌性要與自身的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力相匹配。

大品牌任務(wù)重，在選取渠道商時(shí)較為看重渠道商的動(dòng)銷(xiāo)能力和滲透能力，所以大品牌也不是想做就能做的。

希蜜貝貝品牌創(chuàng)始人王景宣告訴筆者，當(dāng)下做代理商的，幾個(gè)國(guó)產(chǎn)大品牌是首選，但是資金是個(gè)硬傷，不是所有人都能做得起。因?yàn)檫@些品牌一個(gè)縣城的代理就需要100-200萬(wàn)。其次，廠家負(fù)責(zé)人的信譽(yù)問(wèn)題，市場(chǎng)口碑、市場(chǎng)管控能力等也很重要，接下來(lái)價(jià)格、政策和玩法等也需要考慮。

他表示，在渠道上，大品牌也是門(mén)店必賣(mài)的產(chǎn)品，但并不是樂(lè)意選擇這種產(chǎn)品，而是沒(méi)辦法。

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品牌層面

而從品牌方來(lái)看，他們?cè)谄放平ㄔO(shè)上極為重視，甚至不少品牌投入重金用在宣傳費(fèi)用上。并且隨著消費(fèi)群體喜愛(ài)和購(gòu)物方式的改變，企業(yè)在建設(shè)品牌性時(shí)會(huì)采取更多元的方式。

其中，不少企業(yè)會(huì)選擇通過(guò)聘請(qǐng)代言人，依附于代言人的名氣來(lái)提升品牌的知名度，當(dāng)然在選取代言人也要經(jīng)過(guò)深思熟慮，畢竟風(fēng)險(xiǎn)和回報(bào)是并存的狀態(tài)。而且代言人也要與品牌形象相符合，才能更好地向消費(fèi)者展現(xiàn)品牌的價(jià)值。

而也有部分企業(yè)通過(guò)本身含有的地域特色來(lái)作為品牌形象，以差異化“出圈”，比如完達(dá)山打造“高寒生態(tài)奶業(yè)”、陜西的紅星美羚以陜西富平羊奶粉作為名片等，這些特色標(biāo)簽也在消費(fèi)者心中留下了較為深刻的印象。

除此之外，線下活動(dòng)、線上宣傳等自然是不可缺少的，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的時(shí)代，不少消費(fèi)者會(huì)通過(guò)在網(wǎng)上查找品牌相關(guān)資料，可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解品牌的科研、奶源布局、先進(jìn)加工技術(shù)、工廠硬件設(shè)備等消息；還有在線下活動(dòng)的布局，可以拉近消費(fèi)者與品牌的距離，有利于品牌跟進(jìn)消費(fèi)需求，并且也增加了消費(fèi)黏性。

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品牌的重要性

根據(jù)Euromonitor 數(shù)據(jù)顯示：2020年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)CR10為76.9%，這意味著市場(chǎng)排名前十位的大品牌占據(jù)了奶粉市場(chǎng)76.9%的份額。

品牌在營(yíng)銷(xiāo)上力度不斷加大，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知逐漸提升，也使得嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的集中度不斷提升，這也是大型品牌知名度到達(dá)一定層次后，仍要以品牌建設(shè)、宣傳為主的原因之一。

品牌影響力是企業(yè)的隱形資產(chǎn)，企業(yè)都會(huì)較為關(guān)注產(chǎn)品口碑，它是消費(fèi)者口口相傳以及企業(yè)經(jīng)過(guò)多年經(jīng)營(yíng)積累起來(lái)的，并非短期能夠形成的，能夠給企業(yè)帶來(lái)收益和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

王景宣說(shuō)，一旦成為了品牌，就意味著與消費(fèi)者直接建立了聯(lián)系。目前奶粉市場(chǎng)巨頭三個(gè)品牌幾乎占到了奶粉份額的一半，剩下的其他品牌在瓜分一下。目前大包裸價(jià)的產(chǎn)品幾乎沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商選擇，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看這種品牌沒(méi)有出路。

認(rèn)知&淺評(píng)：要知道，品牌的建設(shè)是營(yíng)銷(xiāo)、品質(zhì)、奶源、科研配方等多個(gè)維度的綜合累積，而不僅僅是品牌加大力度進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，考慮的還是產(chǎn)品的綜合品質(zhì)。品牌知名度會(huì)吸引消費(fèi)者第一次消費(fèi)，但能夠留住消費(fèi)者的最后還是產(chǎn)品的品質(zhì)，這就是品牌“口碑”的打造，最后得到消費(fèi)者的認(rèn)可才是關(guān)鍵。