消費(fèi)升級(jí)成為市場(chǎng)主旋律，母嬰行業(yè)也顯現(xiàn)消費(fèi)新態(tài)勢(shì)。95后、00后躋身親子喂養(yǎng)陣營(yíng)，他們有著強(qiáng)烈的精細(xì)化育兒風(fēng)格，對(duì)于寶寶口糧產(chǎn)品，在“安全、性價(jià)比”的訴求基礎(chǔ)上他們多了一層對(duì)于“個(gè)性、品質(zhì)”的追求。消費(fèi)需求的快速迭代，對(duì)嬰幼兒配方奶粉乳企來(lái)說(shuō)，既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)：快速響應(yīng)新生代母嬰人群對(duì)更高品質(zhì)的精細(xì)化產(chǎn)品需求，能為品牌帶來(lái)新的增長(zhǎng)曲線；另一方面想要在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的嬰幼兒配方奶粉細(xì)分賽道占據(jù)一席之地，對(duì)自身的品牌力和產(chǎn)品力都提出了更高的要求。

存量博弈市場(chǎng)，人群迭代+消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)母嬰行業(yè)廣闊增量空間

近日，荷蘭高端奶粉品牌海普諾凱1897首款A(yù)2奶源產(chǎn)品喜致官宣上市，切入市場(chǎng)精細(xì)化消費(fèi)需求，正式布局A2細(xì)分賽道。以海普諾凱1897為例，為何母嬰行業(yè)“高階玩家”爭(zhēng)相入局細(xì)分賽道？這背后，投射的是海普諾凱1897這樣的高端奶粉品牌對(duì)“行業(yè)確定性增量空間”的把控。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局披露的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)新出生人口從2020年的1200萬(wàn)下降到2021年的1062萬(wàn)，對(duì)于母嬰行業(yè)來(lái)說(shuō)，相當(dāng)于直接損失了138萬(wàn)“消費(fèi)者”，2021年嬰配奶粉市場(chǎng)規(guī)模同比蒸發(fā)的份額達(dá)到百億級(jí)。即使全面放開(kāi)三胎政策，仍舊難以扭轉(zhuǎn)行業(yè)發(fā)展趨緩局面，母嬰行業(yè)不可避免地進(jìn)入了存量博弈的階段。

另一方面，以海普諾凱1897為代表的高速增長(zhǎng)品牌等卻看到了養(yǎng)育質(zhì)量的提升為行業(yè)帶來(lái)的發(fā)展空間。在生育率更高的三、四線下沉市場(chǎng)，新一代特別是網(wǎng)生代父母的消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力不斷提升，也就是說(shuō)，雖然行業(yè)“消費(fèi)者”在減少，但是“客單價(jià)”卻有所上漲。存量市場(chǎng)中，消費(fèi)需求的翻新為品牌騰挪了新的增長(zhǎng)空間，深耕高端嬰幼兒配方奶粉多年的海普諾凱1897，強(qiáng)勢(shì)布局細(xì)分賽道，以高品質(zhì)差異化A2奶源產(chǎn)品喜致?lián)屨夹袠I(yè)確定性增量空間。

A2細(xì)分賽道起勢(shì)，海普諾凱1897以更珍稀的A2奶源+更優(yōu)質(zhì)精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)破局

作為全球只有1/3奶牛具有的奶源，A2奶源的營(yíng)養(yǎng)性和稀缺性受到了母嬰家庭的普遍關(guān)注與高度認(rèn)可。據(jù)Fior Markets發(fā)布的報(bào)告顯示，全球A2奶市場(chǎng)在2018年價(jià)值58.9億美元，預(yù)計(jì)到2026年將以17.03%的復(fù)合年增長(zhǎng)率飆升至213.9億美元。同時(shí)，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮指出中國(guó)A2奶市場(chǎng)未來(lái)十年將會(huì)快速發(fā)展，在三到五年內(nèi)生意規(guī)模有望從100億增長(zhǎng)到300億。近幾年A2奶的知名度逐漸在國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)打開(kāi)，但由于奶源稀缺、技術(shù)門檻高、儲(chǔ)終端認(rèn)識(shí)不足等原因，入局企業(yè)并不多。

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的新賽道，如何如速實(shí)現(xiàn)品牌的強(qiáng)勢(shì)布局？

對(duì)于海普諾凱1897而言，依托澳優(yōu)集團(tuán)強(qiáng)有力的全產(chǎn)業(yè)鏈和全球科研團(tuán)隊(duì)的雙重優(yōu)勢(shì)，喜致已經(jīng)具備了在A2細(xì)分賽道占據(jù)一席之地的先決優(yōu)勢(shì)。

尼爾森《2021母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，奶源是嬰兒奶粉最主要因素，進(jìn)而通過(guò)成分體現(xiàn)產(chǎn)品差異，92.54%的95后父母最關(guān)注營(yíng)養(yǎng)配方，同時(shí)他們最看重的”好吸收、好消化、增強(qiáng)抵抗力“等功能。海普諾凱1897喜致瞄準(zhǔn)消化吸收這一需求點(diǎn)，在A2臻稀奶源的基礎(chǔ)之上，著重發(fā)力于產(chǎn)品吸收力的優(yōu)化提升。

從奶源來(lái)看，海普諾凱1897喜致甄選荷蘭百年家族牧場(chǎng)A2型荷斯坦功勛母親牛，定向選育更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)奶A2牛群，且原奶經(jīng)A2蛋白檢測(cè)驗(yàn)證，品質(zhì)天然純正。

在配方上，海普諾凱1897喜致打出行業(yè)首創(chuàng)5A珍“吸”營(yíng)養(yǎng)的突破性配方，通過(guò)A2-β酪蛋白、OPO結(jié)構(gòu)脂、α-乳白蛋白、益生菌Bb-12、GOS+FOS益生元這五大親體因子的立體組合，五大維度優(yōu)化營(yíng)養(yǎng)的消化吸收，并以“5A”（A是指Absorption）這樣生動(dòng)的概念，直觀向消費(fèi)市場(chǎng)傳達(dá)產(chǎn)品吸收力的價(jià)值感，進(jìn)而在A2奶源產(chǎn)品市場(chǎng)打出一張“優(yōu)質(zhì)奶源、更好吸收”的差異牌。能看到，海普諾凱1897喜致在入局A2細(xì)分賽道為渠道帶來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn)之時(shí)，也進(jìn)一步打出“更好吸收的A2奶源產(chǎn)品”強(qiáng)標(biāo)簽，為渠道提供增長(zhǎng)新勢(shì)能。

總的來(lái)看，在A2奶源產(chǎn)品市場(chǎng)快速崛起的風(fēng)口之下，海普諾凱1897喜致以“高奶源品質(zhì)+強(qiáng)吸收力配方”雙管齊下策略在眾多同類型產(chǎn)品中脫穎而出，堪稱“卷”出新高度?？v觀整個(gè)行業(yè)來(lái)看，各大乳企已進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)攻堅(jiān)階段，如何實(shí)現(xiàn)突圍考驗(yàn)的是品牌的“創(chuàng)新力”。此次海普諾凱1897基于消費(fèi)需求以更好吸收的A2奶源產(chǎn)品，搶占A2細(xì)分賽道高地，不僅詮釋了海普諾凱1897對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品的不懈追求，也將為A2細(xì)分賽道注入新鮮血液，同時(shí)“卷”動(dòng)行業(yè)的高質(zhì)發(fā)展。