價(jià)盤失守，品類“早熟”

“兒童粉對(duì)外出貨就十分便宜，有些牌子出廠價(jià)加個(gè)三四塊錢就給代理商了。”

“兒童粉現(xiàn)在的價(jià)格太亂了，很多代理商和門店自己貼個(gè)牌，成本三四十塊錢，拿出來把價(jià)格打得非常低，現(xiàn)在光是在湖南省初步估計(jì)就有上千個(gè)兒童粉品牌。”

近期中童傳媒調(diào)研組在走訪市場(chǎng)的過程中發(fā)現(xiàn)，兒童粉的價(jià)盤依舊是一片混亂，且有愈演愈烈的趨勢(shì)。

從2019年開始，全國(guó)多地渠道相繼表示兒童粉品類開始漸漸冒頭，到了2020年，兒童粉從不起眼的品類，甚至是不成品類的品類開始走向大眾視野、走向主流，至今，兒童粉的火熱也不過幾年時(shí)間，但是主流價(jià)格帶卻經(jīng)歷了巨大的變化。

2019年，很多兒童粉的吊牌價(jià)格都在300元以上，整個(gè)兒童粉市場(chǎng)的成交價(jià)格大部分在200~250元之間，直到2020年9月、10月，很多地區(qū)的兒童奶粉成交價(jià)還是在200元以上。 然而2021年，由于疫情的持續(xù)影響、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，兒童粉的“套路”越來越多，從送代金券、送洗澡卡、送無門檻現(xiàn)金券，到送自行車、送旅游......

至今，兒童粉還在不斷地殺價(jià)，整個(gè)品類的價(jià)格不斷走低。多個(gè)頭部品牌買一送一常態(tài)化，100元、幾十元的小品牌比比皆是。

兒童粉這個(gè)品類的崛起，對(duì)于母嬰人而言，本應(yīng)該是很珍貴的。兒童粉能夠擴(kuò)展消費(fèi)人群、延長(zhǎng)消費(fèi)者，助力拉升整個(gè)大奶粉品類的利潤(rùn)空間。在縮量市場(chǎng)中，找到這樣一個(gè)增量品類，而且由于有相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)兒童粉的認(rèn)知度和接受度都很高，終端現(xiàn)在無需過多地操心消費(fèi)者的品類教育問題。

試問，這樣的品類，還能找到多少？

從品類發(fā)展的角度看，兒童粉依舊處于發(fā)展初期，行業(yè)格局遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有穩(wěn)定，也沒有達(dá)到與其消費(fèi)基數(shù)能夠匹配的規(guī)模，這本應(yīng)該是繼續(xù)上量、穩(wěn)步發(fā)展的階段，但在這時(shí)，價(jià)盤卻失守了。從2020年開始，行業(yè)就出現(xiàn)了“早熟”的跡象。

兒童奶粉的價(jià)盤走低，意味著這個(gè)品類過早地進(jìn)入了成熟期，這對(duì)于品類的長(zhǎng)期發(fā)展是不利的，價(jià)格腰斬使得行業(yè)規(guī)模直接打折，進(jìn)而會(huì)影響到大牌進(jìn)場(chǎng)的意愿，影響整個(gè)品類的發(fā)展進(jìn)程。

因此，我們應(yīng)該避免兒童粉進(jìn)入早熟的狀態(tài)，重新回歸成長(zhǎng)期。

重回成長(zhǎng)期

價(jià)盤對(duì)于品類的發(fā)展至關(guān)重要，嬰配粉之所以有今天的規(guī)模和成熟度，與當(dāng)初整體價(jià)盤的迅速拉升有直接關(guān)系。價(jià)盤是一個(gè)系統(tǒng)的工程，是商業(yè)行為中至關(guān)重要的一環(huán)，背后涉及整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的利潤(rùn)分配。

早在2021年7月，中童傳媒創(chuàng)始人兼總策劃羅文杲就表示，“兒童粉價(jià)格不斷走低會(huì)產(chǎn)生3大影響：第一，留給整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的利潤(rùn)越來越低，這會(huì)傳導(dǎo)到上游，進(jìn)而影響整個(gè)兒童粉產(chǎn)品的品質(zhì)； 第二，整個(gè)奶粉部類的利潤(rùn)空間已經(jīng)被大幅壓縮，渠道將希望寄托在兒童粉這一機(jī)會(huì)品類上，一旦兒童粉的價(jià)格跌破警戒線，會(huì)直接影響渠道推薦兒童粉的熱情和信心； 第三，價(jià)格的走低會(huì)損傷兒童粉品牌的利益，導(dǎo)致后續(xù)在研發(fā)等各方面投入受到影響。 ”

而在消費(fèi)者端，價(jià)格是能夠體現(xiàn)價(jià)值感的重要標(biāo)簽，隨著價(jià)盤走低，產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的價(jià)值感也在變化，這在后續(xù)會(huì)直接影響到消費(fèi)者對(duì)整個(gè)兒童粉品類的價(jià)格判斷。

兒童粉真正良性的發(fā)展進(jìn)程應(yīng)該是隨著入局的企業(yè)增多，品類價(jià)格維持相對(duì)穩(wěn)定或者逐漸被推高，因此，所有兒童粉的經(jīng)營(yíng)者們，大家要真正關(guān)注兒童粉的發(fā)展趨勢(shì)，高度關(guān)注品質(zhì)、關(guān)注價(jià)格、關(guān)注研發(fā)投入。這樣才能夠有效推動(dòng)兒童粉品類重回成長(zhǎng)期，看見更大的未來。

2021年，為了推動(dòng)行業(yè)正向發(fā)展、研判未來趨勢(shì)，我們舉辦了首屆中國(guó)兒童粉線上大會(huì)，獲得了業(yè)內(nèi)的高度關(guān)注。今年，隨著我們對(duì)市場(chǎng)的深入調(diào)研，對(duì)品類和品牌更深的了解，我們也希望能夠聚焦行業(yè)熱點(diǎn)話題，再和大家就兒童粉品類進(jìn)行更多的分享，同時(shí)，也為大家提供涵蓋品牌、產(chǎn)品、模式打法、團(tuán)隊(duì)賦能等更多維度的選品參考。