年營收首次突破200億元大關的飛鶴揭曉了一項新戰(zhàn)略。
“在2022年，我們將會實施新鮮戰(zhàn)略，以及將市場健康度、產品新鮮度納入品牌建設的最高戰(zhàn)略。”今天，飛鶴總裁蔡方良在面向分析師召開的2021年業(yè)績會上透露，該戰(zhàn)略旨在改善渠道庫存，預計會令2022上半年業(yè)績小幅下滑，但全年預期不變。
小食代在會上還獲悉，飛鶴核心大單品“星飛帆”去年營收首度超過100億，并計劃進軍羊奶粉。
降庫存
蔡方良今天表示，2022年“新鮮戰(zhàn)略”的落地意味著，該公司除了遵守以“新鮮生牛乳一次成粉”為核心的生產標準，貨架產品日期也要新鮮。
“所以為了（貨架日期）新鮮，我們今年上半年將把庫存，尤其是星飛帆的庫存控制到最低。”他強調，這一動作只是“大幅降低渠道庫存，保證產品新鮮”，但終端出貨量仍將持續(xù)增長。整體調整基本在上半年完成。
談及具體操作，蔡方良透露，飛鶴會逐步推出附帶內碼的產品，將對防止產品竄貨及提高消費者粘性有“根本性改善”。
“我們先會聚焦在星飛帆的產品群，就是星飛帆、星飛帆卓睿、A2奶源的星飛帆、有機奶源的星飛帆和有機A2奶源的星飛帆，這些內碼產品將會率先上市。”蔡方良說。
他表示，整個價盤“肯定在第二季度可以看到比較大幅的回升”，這主要由渠道庫存大幅下降、定位“超高端+”的星飛帆卓睿表現(xiàn)良好、全面加強管理竄貨推動。
今天，一位奶粉經銷商向小食代指出，由于市場下行等因素，目前許多渠道庫存處于歷史高位。此外，二次配方注冊將導致老產品更難賣，主動調整庫存有利于長遠發(fā)展。
“為了完成年度目標拿返利，有些經銷商春節(jié)前壓了一大堆貨。而且今年還有二次配方注冊制，許多中小雜牌會甩貨。在這種亂的時候，有實力的企業(yè)更要穩(wěn)住渠道信心，不壓那么多貨，讓大家把庫存消化掉，輕裝上陣。這對未來信心和市場價格穩(wěn)定都有好處。”他說。
市占率
再來看看飛鶴增長的具體情況。
最新財報顯示，2021年，飛鶴營收達227.76億元，同比增長22.5%，年內溢利69.15億元，同比下降7.0%。剔除2020年原生態(tài)牧業(yè)的溢價購買收益，飛鶴年內溢利同比增長21.2%。
會上，飛鶴首席財務官劉華介紹，去年超高端產品收入超129億，同比增長17%。高端產品收入大概74億，同比增長37%。普通產品收入11億。更具體來看，有機產品增長約51%。超高端大單品星飛帆去年收入為110億，同比增長12%。
“飛鶴穩(wěn)占中國嬰幼兒配方奶粉市場第一品牌的地位。”蔡方良表示，飛鶴2021年平均市占率為18.6%，全年份額同比增長21.6%。到2021年12月，飛鶴市占率約為19.2%。
他指出，在線下，飛鶴去年市占率為21.1%，同比增長21.9%。線上仍有進步空間，去年市占率是10.8%，同比增長19.9%，線上市場目前排名第三。2021年，飛鶴電商收入31.4億，同比增長27%。
“截止2021年度，公司經銷商數(shù)量超過2000家，終端門店數(shù)量大概在11萬家，未來數(shù)量也不會有太大變化，我們還是會通過提高單店收入增長來帶動整體業(yè)績的發(fā)展。”蔡方良說，飛鶴去年不斷增加線下活動，全年活動超100萬場，獲取新客超200萬。
去年，飛鶴繼續(xù)在高線城市“收割”份額。“公司在一二線城市以及南方市場仍有非常靚麗的表現(xiàn)。”蔡方良稱，飛鶴上海同比增長75%、天津增長72%、浙江增長61%、云南增長49%、蘇南增長47%、江西增長37%。飛鶴通報則稱，2021年第三季度以來，其在廣東市場的排名增長到第一。
再來看看這家奶粉巨頭的第二增長曲線：兒童粉與成人粉。
其中，劉華稱飛鶴四段產品去年收入約19.2億人民幣，同比增長63%。蔡方良表示，2021年，飛鶴茁然兒童粉增速超過200%，該公司所有四段產品在兒童奶粉市場占有率達到17.3%。成人粉方面，飛鶴產品同比增長29%，并于去年四季度上市了新系列“愛本”。
羊奶粉
蔡方良今天在會上重申，飛鶴2023～2028年年均復合增速達15%的目標“沒有變化”，將積極發(fā)展第二增長曲線。他曾表示，到2028年，嬰配粉、兒童粉和成人粉將各占飛鶴收入的一半左右。
蔡方良今天表示，飛鶴看好三孩政策作用，其個人也預期新生人口“應該不會再有大的下滑”。
飛鶴最新財報指，由于三孩政策的支持措施，預計到2025年，新生兒數(shù)量將回復到2021年相同水平。在消費者對國產品牌信心及偏好增加、高端細分產品增長等帶動下，中國嬰幼兒配方奶粉市場的零售銷售價值預計將保持平穩(wěn)。
今年，飛鶴將繼續(xù)加碼超高端。蔡方良稱，星飛帆預計在6月上市嬰幼兒羊奶粉，“新國標”配方將在2023年推出。此外，定位“超高端+”的星飛帆卓睿預計2022年能貢獻6%左右收入。
“卓?？隙ㄊ俏覀兾磥淼闹髁Ξa品，并且它和星飛帆是兩個價格帶（注：卓睿定位均價較星飛帆高），滿足不同消費者需求，所以不會互相影響。”蔡方良說。
與此同時，飛鶴也會加大投入兒童粉和成人粉業(yè)務。蔡方良透露，今年1月，成人粉已將升級版的1962系列鋪向電商，整塊業(yè)務大概在第二季度或下半年開始還有一個“比較大的動作”。
此外他說，兒童奶粉會通過公司、終端對消費者的教育來提高滲透率。目前來看，從3段到4段的轉換率約為20%～30%，且飲用量相對較小，未來仍有很大成長空間。
