行業(yè)屬性：從高單價消費到場景多元化廣義上我們將0-3 歲的嬰幼兒和3-12 歲的兒童護膚、個護產品統(tǒng)稱為母嬰護膚產品，根據不同的消費階段，我們認為其消費屬性和成年人護膚相比，具備如下特征：1)第一階段：母嬰產品具備決策者和使用者分離、試錯成本較高、從而對品質要求更高的屬性，且嬰幼兒階段由于皮膚各部分組織尚未發(fā)育完全，自然對產品提出了更精細的研發(fā)要求，且需求相對單一，因而0-3 歲的嬰兒階段是一個高單價同時少SKU 的消費形態(tài)；2)第二階段：從嬰幼兒階段逐漸向青少年階段過渡，兒童的皮膚組織逐漸發(fā)育至和成年人接近的狀態(tài)，該階段產品單價趨于平穩(wěn)、但生活場景豐富使得護膚的消費場景豐富，由此進入到單價平穩(wěn)、品類擴充的階段；3)第三階段：由于母嬰產品僅服務于消費者特定的年齡階段，客戶生命周期較短，因此在服務存量客戶的同時，也需要持續(xù)開發(fā)新客戶。

國內現(xiàn)狀：電商助力品類細分和產品升級

回歸現(xiàn)狀層面，我們認為國內母嬰護膚行業(yè)仍是一個非常值得關注的細分賽道，主要基于：1)從發(fā)展驅動力來看，家庭規(guī)模的縮小、單個嬰幼兒養(yǎng)育成本的提升、母嬰消費者層面也實現(xiàn)了一輪代際更替、消費理念更為科學和精細，以上均是有效促進行業(yè)發(fā)展的驅動力，當前母嬰護膚無論是橫向對比美容與個護的所有子行業(yè)，還是放眼全球各國來看，細分賽道的增速均較為亮眼；2)從消費者認知和產品細分化發(fā)展的程度而言，母嬰護膚品的發(fā)展階段仍較成人護膚品而言更早，電商渠道變革對母嬰護膚品而言，并非加劇了價格競爭，而是更多是促進消費者教育和品類細分，一定程度上推動了行業(yè)消費升級的趨勢，因此我們認為從行業(yè)增速層面來看，新出生人口雖然短期而言仍有收斂態(tài)勢，但單品的升級、品類的豐富有望成為行業(yè)發(fā)展的核心驅動；3)從競爭格局變遷來看，無論是2020 年疫情之后電商滲透率的邊際大幅拉升，還是品類持續(xù)細分的紅利，正推動一批新興母嬰護膚品牌蓬勃發(fā)展。

企業(yè)稟賦：研發(fā)實力背書，把握細分品類升級趨勢基于行業(yè)屬性、國內行業(yè)趨勢以及我們對四個代表性母嬰護膚品牌的案例分析，我們認為，優(yōu)質的母嬰護膚品牌需要具備如下要素：第一，嬰兒護膚品尤其需要品牌具備強研發(fā)能力的背書，總結成熟案例，一般藥企基因或專業(yè)協(xié)會認證，是品牌背書的良好方式；第二，由于母嬰消費者屬細分人群且生命周期較短，對獲取新客的頻次提出了更高要求，通過成人護膚品牌或藥企形成自然連帶和轉化，是降低銷售費用、拉長品牌生命力的有效方式。而從階段性機會來看，我們發(fā)現(xiàn)近年來母嬰護膚品的新增供給主要集中在中端價格帶當中，預計把握渠道變革機遇、擁有較強研發(fā)背書同時能抓住細分品類升級機會的品牌，在當前階段仍具備較強發(fā)展?jié)摿Α?/p>

投資建議：推薦具備強研發(fā)背書、集團化運作的貝泰妮、上海家化歸總來看，以品牌集團或者藥企研發(fā)基因賦能的母嬰品牌，相對更容易建立消費者信任，同時品牌集團旗下的成人護膚品牌有望為其母嬰品牌奠定一定的用戶基礎，基于此，我們在母嬰護膚賽道重點推薦背靠敏感肌護理主品牌的研發(fā)和渠道基因，推出薇諾娜寶貝的貝泰妮，背靠自身化妝品集團、較早布局嬰兒護膚賽道、擁有國民度較高的啟初品牌的上海家化。

風險提示

1、電商加劇行業(yè)競爭；

2、出生率持續(xù)大幅下行影響需求端用戶數量。