近幾年來紙尿褲行業(yè)洗牌加速升級(jí)，品牌紛紛陷入愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，遭遇淘汰出局的中小品牌不在少數(shù)。然而，行業(yè)寒冬不僅意味著困難挑戰(zhàn)，也同樣是強(qiáng)者的機(jī)遇，消費(fèi)升級(jí)與專業(yè)細(xì)分趨勢(shì)下，圍繞渠道優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品力、品牌力等多方面進(jìn)行精耕的品牌將更具備脫穎而出的實(shí)力與機(jī)會(huì)，貝兒優(yōu)品正是其中的標(biāo)桿典型。在前不久由母嬰行業(yè)觀察主辦的“精進(jìn)的力量·2021第七屆未來母嬰大會(huì)暨櫻桃大賞年度盛典”上，貝兒優(yōu)品紙尿褲憑借卓越品質(zhì)與專業(yè)實(shí)力強(qiáng)勢(shì)斬獲年度最具潛力產(chǎn)品大獎(jiǎng)。

作為2021年初剛剛步入市場(chǎng)的紙尿褲品牌，貝兒優(yōu)品迅速躋身國(guó)貨新銳勢(shì)力陣營(yíng)并斬獲行業(yè)大獎(jiǎng)背后，到底蘊(yùn)藏著怎樣的突圍與增長(zhǎng)邏輯？

聚焦線下市場(chǎng)

夯實(shí)門店競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

隨著抖音、快手、小紅書等新興渠道平臺(tái)的日益壯大，近年來紙尿褲線上增速持續(xù)凸顯，越來越多的紙尿褲品牌將重點(diǎn)渠道布局轉(zhuǎn)移到了線上。貝兒優(yōu)品卻反其道而行之，秉持著“只做線下”而放棄其他所有銷售渠道的品牌經(jīng)營(yíng)態(tài)度。

在母嬰行業(yè)觀察專訪中，貝兒優(yōu)品營(yíng)銷總監(jiān)許華表示：“貝兒優(yōu)品之所以只做線下，一方面是因?yàn)槲覀冇X得線下依然有很大的優(yōu)勢(shì)和成長(zhǎng)空間，尤其作為一個(gè)新品牌，能夠在線下獲得更多客戶的體驗(yàn)認(rèn)可；另一方面也是為了避免產(chǎn)品價(jià)格失控，一個(gè)品牌想要成長(zhǎng)，控價(jià)是非常嚴(yán)肅的問題，如果貝兒優(yōu)品放開線上平臺(tái)的銷售渠道，廠家將無法順利進(jìn)行價(jià)格控制，使得品牌陷入價(jià)格廝殺。”

作為只做線下的新品牌，為合作門店賦能是貝兒優(yōu)品的永恒追求，現(xiàn)如今品牌已經(jīng)擁有一套極為成熟且高效的門店動(dòng)銷方案，并獲得眾多合作伙伴認(rèn)可。

在方案具體實(shí)施過程中，可以被分為從引流、拉新、裂變到鎖客四個(gè)完整且持續(xù)遞進(jìn)的步驟：

第一是采用試用裝戰(zhàn)（海量戰(zhàn)術(shù)），通過顧客良好體驗(yàn)，提升產(chǎn)品及門店好感度。貝兒優(yōu)品將按照1:4紙尿褲試用裝支持比例將大量試用產(chǎn)品發(fā)放到門店中，增強(qiáng)線下用戶體驗(yàn)，達(dá)成品牌與寶媽之間的強(qiáng)鏈接，也讓實(shí)體門店發(fā)揮出更好的體驗(yàn)效果；第二是讓顧客為產(chǎn)品及門店進(jìn)行宣傳，起到客戶拉新作用。貝兒優(yōu)品將每發(fā)300片試用裝從中選取12名認(rèn)同產(chǎn)品的寶媽通過朋友圈等方式宣傳，并為其發(fā)放紙尿褲或其他禮品作為宣傳獎(jiǎng)勵(lì)；第三是讓顧客產(chǎn)生裂變。在第一個(gè)階段和第二個(gè)階段活動(dòng)經(jīng)過一段時(shí)間，門店形成一部分老顧客累積后，進(jìn)行老帶新活動(dòng)，只要是老顧客帶領(lǐng)新顧客走進(jìn)實(shí)體門店，即可各自獲得一包價(jià)值119元的紙尿褲本品。

最后關(guān)于如何幫助門店鎖客，貝兒優(yōu)品也同樣擁有自己的獨(dú)家秘訣，那就是“整件購(gòu)”。門店在擁有一些對(duì)貝兒優(yōu)品產(chǎn)品非常認(rèn)可的忠實(shí)老顧客后，便會(huì)推出這項(xiàng)活動(dòng)，只要購(gòu)買6包、12包、18包、24包等數(shù)量的大單客戶，公司都會(huì)予以相應(yīng)讓利優(yōu)惠，每賣出一包紙尿褲公司將拿出5元做贈(zèng)品活動(dòng)。

憑借著專業(yè)的門店動(dòng)銷及服務(wù)能力，貝兒優(yōu)品紙尿褲從2021年初進(jìn)入市場(chǎng)以后，越來越多的門店紛紛選擇與其合作實(shí)現(xiàn)共贏，其中大部分門店都是非常優(yōu)質(zhì)的母嬰連鎖和A類店鋪。談及貝兒優(yōu)品被眾多母嬰門店看好與合作的原因，貝兒優(yōu)品營(yíng)銷總監(jiān)許華認(rèn)為主要在于兩點(diǎn)：“第一，貝兒優(yōu)品能夠準(zhǔn)確幫助門店激活老會(huì)員，開發(fā)新會(huì)員；第二，我們能夠保護(hù)門店既得利益，由于貝兒優(yōu)品只為實(shí)體助力，產(chǎn)品推出后價(jià)格始終能夠維持全國(guó)統(tǒng)一，不會(huì)因?yàn)槠渌脚_(tái)的價(jià)格影響而拉走門店現(xiàn)有顧客，產(chǎn)品開發(fā)出的每一個(gè)用戶都將會(huì)是高粘性忠實(shí)顧客。因此，門店對(duì)貝兒優(yōu)品的認(rèn)知度非常高。”

精耕產(chǎn)品品質(zhì)

打造中國(guó)長(zhǎng)線品牌

貝兒優(yōu)品能夠在短短1年的時(shí)間里快速崛起，不僅在于精準(zhǔn)有效的線下渠道布局，更憑借卓越產(chǎn)品品質(zhì)獲得合作伙伴及消費(fèi)者青睞。從品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展角度看，貝兒優(yōu)品紙尿褲無論是產(chǎn)品賣點(diǎn)塑造、原料甄選還是外觀設(shè)計(jì)，都做到了精益求精，擁有可靠的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

歷經(jīng)多次產(chǎn)品研發(fā)與打磨，貝兒優(yōu)品紙尿褲產(chǎn)品沉淀出“山茶油精華”和“醫(yī)護(hù)級(jí)紙尿褲”兩大賣點(diǎn)。一方面山茶油精華中蘊(yùn)含的三大成分可以很好起到防紅臀效果：油酸能夠隔離尿液和皮膚的接觸沾染，防止尿液對(duì)皮膚的侵蝕，維生素起到修復(fù)作用，茶多酚則能夠滋養(yǎng)寶寶肌膚，減少刺激；另一方面貝兒優(yōu)品嚴(yán)格按照國(guó)家醫(yī)護(hù)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，相較其他未執(zhí)行該標(biāo)準(zhǔn)紙尿褲在選材用料、生產(chǎn)環(huán)境、化劑要求、檢查致菌種類數(shù)量等方面均擁有更嚴(yán)格要求，對(duì)寶寶而言更具安全性，父母購(gòu)買也會(huì)更放心。

產(chǎn)品原料選材方面，貝兒優(yōu)品堅(jiān)持甄選全球優(yōu)質(zhì)原料，采用相較業(yè)內(nèi)平均價(jià)格更高的雙熱風(fēng)面層，材質(zhì)更柔軟、更透氣；復(fù)合芯體則嚴(yán)選頂級(jí)供應(yīng)商住友和三大雅的產(chǎn)品，含有430克高分子，吸收尿液速度更快，反滲效果更好；用于紙尿褲部件粘合的德國(guó)漢高粘合劑，氣味小且無刺激性，真正做到了又貴又好，為寶寶健康茁壯成長(zhǎng)保駕護(hù)航。

除了賣點(diǎn)打磨與原料篩選，貝兒優(yōu)品更是在控價(jià)標(biāo)識(shí)和產(chǎn)品顏值上下足了功夫。據(jù)貝兒優(yōu)品營(yíng)銷總監(jiān)許華介紹，貝兒優(yōu)品為更好控制產(chǎn)品價(jià)格，決心從技術(shù)上進(jìn)行嚴(yán)苛管理，聯(lián)合先進(jìn)科技公司開發(fā)一物一碼體系，在每一件貝兒優(yōu)品紙尿褲產(chǎn)品的外包裝上都印有獨(dú)一無二的身份識(shí)別圖，就像身份證號(hào)碼一樣，從產(chǎn)品出廠到流入哪一家門店都可以查到詳細(xì)記錄，能夠很好起到追蹤溯源、查詢真?zhèn)?、防止亂價(jià)的作用。同時(shí)，為了迎合消費(fèi)者喜好，貝兒優(yōu)品特別邀請(qǐng)到知名設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)“廣州正道”進(jìn)行外觀定制，清新素雅的花卉綠植與高顏值淡色系配色受到眾多90、95后寶媽的喜愛，也取得了不少合作門店的積極反饋。

站在行業(yè)角度看，紙尿褲行業(yè)正迎來高速洗牌期，震蕩變革加快的同時(shí)，消費(fèi)升級(jí)與專業(yè)細(xì)分趨勢(shì)也為品牌帶來機(jī)遇。作為“中國(guó)人自己的長(zhǎng)線品牌”，貝兒優(yōu)品秉持“只做線下，為實(shí)體助力”的原則，打造品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，圍繞產(chǎn)品品質(zhì)、渠道動(dòng)銷、品牌口碑等層面持續(xù)精耕，未來助力更多門店走向長(zhǎng)遠(yuǎn)增長(zhǎng)的同時(shí)，品牌勢(shì)能必將不斷爆發(fā)。