近日，在母嬰行業(yè)觀察主辦的“精進(jìn)的力量·2021第七屆未來(lái)母嬰大會(huì)”上，天貓母嬰親子總經(jīng)理立颯就天貓雙十一復(fù)盤(pán)、母嬰細(xì)分類(lèi)目趨勢(shì)、天貓母嬰親子運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)等做了干貨數(shù)據(jù)分享，以下為演講全文：

作者/立颯

雙11復(fù)盤(pán)&趨勢(shì)品類(lèi)解讀

在過(guò)去的雙11當(dāng)中，一些趨勢(shì)品類(lèi)、新品牌以及一些能夠代表消費(fèi)者未來(lái)方向的趨勢(shì)呈現(xiàn)出來(lái)。

2021年雙11有超過(guò)34個(gè)品牌完成了過(guò)億的成交，接近80個(gè)品牌成交過(guò)千萬(wàn)。其中，新品牌和趨勢(shì)品類(lèi)的表現(xiàn)也非常搶眼。

在趨勢(shì)品類(lèi)當(dāng)中，汽車(chē)安全座椅、奶酪、兒童洗面奶、點(diǎn)讀筆、奶片、糖果、肉腸、喂奶器配件、嬰兒監(jiān)護(hù)器增速超100%；還有一些時(shí)令品類(lèi)增速超50%，比如羽絨內(nèi)膽、羽絨褲；此外，寶寶護(hù)唇、果肉條、按摩油增速也超過(guò)50%。這些趨勢(shì)品類(lèi)中，千萬(wàn)級(jí)單品以及500萬(wàn)級(jí)單品非常多。

成立三年之內(nèi)的新品牌在雙11破千萬(wàn)的有28個(gè)，其中有三個(gè)品牌第一次參加雙11就實(shí)現(xiàn)了破千萬(wàn)。還有非常多的品牌實(shí)現(xiàn)了破500萬(wàn)、破百萬(wàn)，新品牌當(dāng)中也孵化了千萬(wàn)單品和百萬(wàn)單品。

消費(fèi)者趨勢(shì)方面，35-44歲年齡段人群引領(lǐng)了整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)，在這個(gè)年齡段當(dāng)中，二胎三胎人群占比比較高。此外，一二線城市用戶、以及88VIP會(huì)員這兩部分人群拉動(dòng)增長(zhǎng)，他們代表了購(gòu)買(mǎi)力和消費(fèi)力。母嬰特色人群中，寵娃精致、年輕潮媽媽引領(lǐng)了行業(yè)增長(zhǎng)，孕期人群和中大童成交貢獻(xiàn)提升明顯。

從品類(lèi)來(lái)看，趨勢(shì)品類(lèi)里面零輔食、嬰童洗護(hù)、功能型的用品以及功能型的奶粉，表現(xiàn)都非常好。時(shí)令品類(lèi)里面，兒童羽絨服、羽絨褲、兒童棉鞋等增速比較好。新品類(lèi)里面，兒童教具彩鉛、兒童趴睡枕、智能學(xué)習(xí)燈光一體機(jī)、理發(fā)清潔套裝等表現(xiàn)突出。

趨勢(shì)品類(lèi)拉動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)，滿足消費(fèi)者新需求。專(zhuān)業(yè)需求方面，兒童面霜、安全座椅在某些領(lǐng)域進(jìn)行了突破，兒童監(jiān)護(hù)器在專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域讓寶寶用著開(kāi)心，爸媽也比較省心。細(xì)分需求方面，嬰幼兒有機(jī)奶粉、精華紙尿褲、兒童奶酪表現(xiàn)非常好。高價(jià)值需求方面，推車(chē)、奶瓶套裝、智能學(xué)習(xí)機(jī)、吸奶器表現(xiàn)非常好。時(shí)令需求方面，羽絨服、雪地靴、恒溫睡袋、寶寶蓋毯表現(xiàn)突出。

從貨品升級(jí)方向來(lái)看，專(zhuān)供貨品、新品首發(fā)、分齡分段護(hù)理喂養(yǎng)產(chǎn)品，以及滿足消費(fèi)者細(xì)分需求的，比如說(shuō)女童發(fā)育內(nèi)衣，這些成為貨品升級(jí)的四大方向。四輪推車(chē)、親子攝影和婚紗攝影、超大護(hù)眼屏幕的學(xué)習(xí)機(jī)、兒童床等高客單貨品搶占年輕父母錢(qián)包。

母嬰細(xì)分類(lèi)目趨勢(shì)洞察

童裝童鞋：專(zhuān)業(yè)時(shí)尚雙重升級(jí)；時(shí)尚、科技、興趣場(chǎng)景、舒適居家、親子成為核心賽道。

在兒童運(yùn)動(dòng)當(dāng)中，我們會(huì)看到雙減之后，大家對(duì)素質(zhì)教育以及兒童體育運(yùn)動(dòng)能力的發(fā)展，投入了更大的關(guān)注。所以籃球鞋、跑步鞋、瑜伽褲、兒童游泳等產(chǎn)品都呈現(xiàn)了比較好的增長(zhǎng)。

在功能科技方面，衣服的自發(fā)熱、睡袋恒溫；鞋類(lèi)方面的紐扣旋鈕、輕彈、減震等等，這些在消費(fèi)者選擇的過(guò)程當(dāng)中體現(xiàn)比較高增長(zhǎng)的趨勢(shì)。在居家內(nèi)著方面，時(shí)尚、科技面料、發(fā)育內(nèi)衣等是比較受歡迎的貨品升級(jí)方向。在興趣圈層方面，漢服、演出服、旗袍、水晶鞋、舞蹈鞋等細(xì)分品類(lèi)表現(xiàn)突出。在潮流穿搭方面，兒童趣味保暖帽、時(shí)尚包包、兒童太陽(yáng)鏡、潮牌親子服等表現(xiàn)不錯(cuò)。

嬰童食品：零食營(yíng)養(yǎng)化，營(yíng)養(yǎng)成分細(xì)分，場(chǎng)景多元化，新品牌匯聚。

寶寶零食、嬰幼兒調(diào)味品、寶寶酸奶、寶寶新正餐、兒童奶粉等都有比較好的表現(xiàn)。此外，零食的品類(lèi)進(jìn)一步豐富，米餅、堅(jiān)果酥、棒棒糖、奶酪表現(xiàn)都比較好。

嬰童洗護(hù)、孕嬰童用品、尿褲：多場(chǎng)景下的消費(fèi)需求精細(xì)化、潮流化。

在寶寶護(hù)膚方面，除了分齡分段護(hù)理，分步驟、分部位的護(hù)理產(chǎn)品表現(xiàn)非常好。汽車(chē)安全座椅方面，進(jìn)一步看到家長(zhǎng)的育兒觀念越來(lái)越趨向于專(zhuān)齡專(zhuān)座、智能互聯(lián)。兒童床品方面，主要體現(xiàn)在面料、功能和顏值的升級(jí)。餐具也是進(jìn)一步的分齡，同時(shí)IP款、網(wǎng)紅款破圈。吸奶器的部分，可穿戴以及像雙邊吸奶器這樣更提倡效率的產(chǎn)品，受到家長(zhǎng)們的青睞。拉拉褲方面，一個(gè)是月齡延長(zhǎng)，一個(gè)是大碼拉拉褲的需求進(jìn)一步凸顯。

文具電教：品牌化與產(chǎn)業(yè)升級(jí)，“智能、潮流、素質(zhì)教育” 成為升級(jí)主要賽道。

電子教育方面，學(xué)習(xí)機(jī)、教育伴學(xué)機(jī)、作業(yè)機(jī)、智能練字筆等都表現(xiàn)非常突出。紙張本冊(cè)方面，手賬以及筆記本是小朋友喜歡收集的。學(xué)習(xí)用品方面，文具套裝、電動(dòng)卷筆刀以及IP聯(lián)名款都有比較好的表現(xiàn)。

2022天貓母嬰親子運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)

接下來(lái)分享一下我們2022年的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)：

第一個(gè)是機(jī)會(huì)人群的進(jìn)一步挖掘，我們會(huì)通過(guò)全面應(yīng)用育齡模型、行業(yè)高價(jià)值人群以及商業(yè)白盒化人群，幫助商家進(jìn)一步圈自己想拉新的用戶。

第二是新客蓄水，我們通過(guò)布局站外拉新、升級(jí)站內(nèi)拉新以及跨品類(lèi)拉新來(lái)實(shí)現(xiàn)。

第三是會(huì)員運(yùn)營(yíng)，進(jìn)一步深耕會(huì)員運(yùn)營(yíng)以及私域運(yùn)營(yíng)，另外我們非常鼓勵(lì)大家去看全域的用戶運(yùn)營(yíng)，對(duì)于這個(gè)部分希望能夠提供給大家更多的數(shù)據(jù)支持。

2022年品類(lèi)商品運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)：

第一，進(jìn)一步看趨勢(shì)品類(lèi)以及新品的加速孵化；第二，導(dǎo)購(gòu)鏈路優(yōu)化，讓母嬰消費(fèi)者真正關(guān)注的那些商品的特點(diǎn)，能夠在場(chǎng)景化當(dāng)中進(jìn)一步凸顯出來(lái)。第三，商品底層優(yōu)化，我們做了很多細(xì)分、高科技、高價(jià)格帶貨品的升級(jí)，希望能夠通過(guò)商品底層的優(yōu)化，幫助大家把商品升級(jí)的點(diǎn)從前臺(tái)透出來(lái)。

所以，接下來(lái)行業(yè)運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)主要在四個(gè)方面，一、圍繞消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)，進(jìn)一步創(chuàng)新升級(jí)貨品。二、營(yíng)銷(xiāo)IP方面，我們希望可以通過(guò)不同檔位不同層級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)IP，助力大家加速趨勢(shì)品類(lèi)成長(zhǎng)以及新品孵化的過(guò)程。三、人群運(yùn)營(yíng)的升級(jí)方面，進(jìn)一步找到我們可以運(yùn)營(yíng)人群的機(jī)會(huì)點(diǎn)。四，產(chǎn)品服務(wù)體驗(yàn)升級(jí)方面，也會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化母嬰用戶非常關(guān)注的一些方面，比如送貨上門(mén)等。

最后總結(jié)一下，希望大家做品牌來(lái)天貓，發(fā)新品來(lái)天貓，做消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能夠來(lái)天貓。同時(shí)在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，希望大家給我們多多提出你的需求，交流你的想法，讓我們更好地服務(wù)大家，謝謝各位！