（報(bào)告出品方/作者：山西證券，楊晶晶）

1.消費(fèi)群體基數(shù)龐大，滲透率、人均消費(fèi)量仍有較大提升空間

1.1 2018 年至今，嬰兒衛(wèi)生用品市場進(jìn)入平緩增長階段

2012~2018 年，我國嬰兒衛(wèi)生用品消費(fèi)量和市場規(guī)模保持快速增長；2018~2020 年，由于我國人口出生 率逐年走低，疊加新冠肺炎疫情影響，嬰兒衛(wèi)生用品市場規(guī)模有所下降，但總量依然可觀，且有企穩(wěn)回升 趨勢。根據(jù)中國造紙協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2012-2018 年，我國嬰兒衛(wèi)生用品消費(fèi)量從 206.2 億片增加至 378.7 億片， 年復(fù)合增長率達(dá) 10.7%；市場規(guī)模從 223.0 億元增加至 555.4 億元，年復(fù)合增長率達(dá) 16.4%。2020 年，我國 嬰兒衛(wèi)生用品市場規(guī)模達(dá)到 485.6 億元，由于國內(nèi)新生兒人口數(shù)量下降，以及新冠疫情危機(jī)產(chǎn)生的不確定性 和接種疫苗導(dǎo)致部分適齡人群推遲生育計(jì)劃，2020 年國內(nèi)嬰兒紙尿褲市場規(guī)模較 2019 年下降 2.6%，降幅 收窄 7.56 個(gè)百分點(diǎn)，排除疫情影響因素后，實(shí)際上相對 2019 年是有所回升的。

1.2 消費(fèi)群體基數(shù)龐大，二胎及三孩家庭成為新增長點(diǎn)

近年來，為了應(yīng)對持續(xù)下降的出生率和出生人口數(shù)量，我國逐步放寬計(jì)劃生育政策，中央和各地出臺 了一系列鼓勵生育的措施，加快構(gòu)建生育支持體系，為我國維持較大規(guī)模的新生兒數(shù)量提供了一定支撐。2018-2020 年，我國全年嬰兒出生率分別為 10.94‰、10.48‰和 8.5‰，最近 3 年出生 率連續(xù)下降；2018~2020 年，我國全年出生人口數(shù)量分別同比減少 200 萬、58 萬、265 萬，出生人數(shù)增長率 分別為-11.6%、-3.8%和-18.1%。從 2013 年的單獨(dú)二孩、到 2016 年的全面二孩、再到 2021 年的三孩生育政 策及相關(guān)配套措施，為我國維持較大規(guī)模的新生兒數(shù)量提供了一定支撐。從政策效用上看，放開生育政策 對出生人數(shù)的增長作用在短期內(nèi)是有效的，如 2016 年全面二孩政策放開后，當(dāng)年出生人口數(shù)同比增長 7.9%。

二胎及三孩家庭有望成為推動母嬰行業(yè)發(fā)展的重要動力之一。受到全面放開二胎政策影響，我國出生 人口中二孩占比明顯上升，由 2013 年的 30%上升到 2018 年的 50%左右，2019 年二孩占比繼續(xù)提升至 57%。從當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和人口形勢來看，二胎家庭成為推動母嬰行業(yè)發(fā)展的重要動力之一，一般情況下，一對 夫妻生育二胎、三胎比一胎時(shí)收入提高，對于母嬰用品的消費(fèi)能力更強(qiáng)、使用經(jīng)驗(yàn)更成熟，二孩及以上家 庭的父母們對紙尿褲接受程度和依賴程度相對更高。

雖然近幾年新生兒數(shù)量持續(xù)下降，但我國嬰幼兒基數(shù)依然龐大，嬰兒衛(wèi)生用品消費(fèi)群體數(shù)量依舊可觀。同時(shí)，除了人口紅利外，也應(yīng)把握消費(fèi)品質(zhì)升級、育兒觀念和育兒行為的變革帶給母嬰行業(yè)的機(jī)會。一方 面，作為母嬰領(lǐng)域剛需、高頻的消費(fèi)類目，紙尿褲需求量巨大，現(xiàn)階段我國嬰幼兒人口基數(shù)依然龐大，創(chuàng) 造了嬰兒紙尿褲可觀的市場規(guī)模。另一方面，受益于生活水平提高、消費(fèi)品質(zhì)升級、市場滲透率提升以及 鼓勵生育政策的釋放等因素，在產(chǎn)品細(xì)分和需求深挖之下，嬰兒紙尿褲市場有望保持快速增長。

1.3 市場滲透率、人均消費(fèi)量快速提升，下沉市場消費(fèi)潛力大

我國嬰兒衛(wèi)生用品滲透率處于快速提升通道，但與歐美、日本等發(fā)達(dá)國家相比仍有較大差距。受益于 人民生活水平和衛(wèi)生護(hù)理意識的提升，城鎮(zhèn)化建設(shè)的快速推進(jìn)，我國家庭對嬰兒紙尿褲的接受度不斷提高、 使用習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，對嬰兒的護(hù)理從使用多次重復(fù)性的布尿片逐步轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂靡淮涡约埬蜓澾M(jìn)行護(hù)理，近 年來我國嬰兒衛(wèi)生用品市場滲透率迅速提高。根據(jù)生活用紙專業(yè)委員會的統(tǒng)計(jì)，2000 年，我國嬰兒衛(wèi)生用 品的市場滲透率僅為 2.1%，2020 年，我國嬰兒紙尿褲/片市場滲透率達(dá)到 77.1%，相對 2019 年提高了 4.9 個(gè)百分點(diǎn)，相對 2015 年提高了 25.5 個(gè)百分點(diǎn)。但與歐美、日本等發(fā)達(dá)國家 90%以上的市場滲透率水平相比， 我國嬰兒紙尿褲市場滲透率仍有較大提升空間。

隨著育兒群體的年輕化及育兒觀念的升級，我國嬰兒衛(wèi)生用品的使用頻次、日均更換次數(shù)逐漸增加， 嬰兒紙尿褲使用年齡延長，有望帶動人均使用片數(shù)、人均消費(fèi)量持續(xù)增加。目前我國仍有許多家庭將紙尿 褲與傳統(tǒng)棉質(zhì)尿布混用，或者僅在夜晚、外出時(shí)使用等，這直接導(dǎo)致我國嬰兒紙尿褲的人均使用量較低， 大約只有 3.2 片/日，而日本平均使用量為 4.9 片/日，歐美發(fā)達(dá)國家平均使用量為 5.6 片/日。經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地 區(qū)的嬰兒紙尿褲使用頻次相對較高。有些一、二線城市家庭的平均使用量也達(dá)到 6 片/日以上。

低線城市及村鎮(zhèn)生育意愿、出生率高于一二線城市，且紙尿褲市場滲透率還相對較低，未來有望成為 嬰兒紙尿褲消費(fèi)的新增長點(diǎn)。由于低線城市的住房成本和養(yǎng)育成本低，年輕人工作和生活壓力小、可供支 配的育兒時(shí)間更多，因此生育意愿和生育能力更強(qiáng)。我國低線城市小鎮(zhèn)青年數(shù)量為 2.27 億，是一二線城市的 3 倍以上，“下沉青年”、“小鎮(zhèn)父母”已經(jīng)成為母嬰市場的高潛力消費(fèi)人群。嬰兒紙尿褲在一、二線城市和經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城鎮(zhèn)地區(qū)的市場滲透率相對較高，在國內(nèi)大中城市，80%以上的 0~3 歲嬰幼兒使用嬰兒紙尿褲，在中小城市和相對富裕的城鎮(zhèn)，60%以上的 0~3 歲嬰幼兒穿戴過紙尿褲，而 在相對落后的城鎮(zhèn)和農(nóng)村，嬰兒紙尿褲的普及率還不及 10%。近年來，低線城市及村鎮(zhèn)消費(fèi)者的收入水平 和受教育水平不斷提升，消費(fèi)觀念也在不斷向高線城市看齊，母嬰快消品銷售增速顯著高于一二線城市。

2.精細(xì)化育兒時(shí)代到來，消費(fèi)升級驅(qū)動紙尿褲實(shí)力與顏值并進(jìn)

2.1 90/95 后新生代父母成為主流，科學(xué)育兒、精細(xì)化育兒觀念崛起

以 90 后、95 后為代表的新生代父母逐步成為我國育兒群體的主力軍。按生育年齡來分，我國第一孩次 和第二孩次出生人口數(shù)量都主要集中在 25 至 29 歲生育年齡段，其次是 30 至 34 歲育齡階段。晚婚晚育的 觀念以及高齡產(chǎn)婦面臨的風(fēng)險(xiǎn)，促使更多人偏好在 25 至 34 歲期間生育，90/95 后育齡婦女也因此成為媽媽 群體的最主要構(gòu)成。

90/95 后新生代父母生活水平以及受教育程度較以往都有大幅提升，在育兒觀念、育兒行為、消費(fèi)觀念 以及消費(fèi)行為方面出現(xiàn)了新的特征。根據(jù)易觀分析調(diào)研結(jié)果，90 后人群城鎮(zhèn)化率明顯高于 80 后和整體人群， 相比 2010 年，2018 年 90 后群體城鎮(zhèn)化率提升了 12%，90 后父母的成長環(huán)境和生活水平有了大幅提高；其 次，90 后高知父母、高學(xué)歷準(zhǔn)爸準(zhǔn)媽占比較高，在 90 后母嬰用戶中，本科及以上學(xué)歷的用戶占比達(dá)到整體 的 50%，大專及以上學(xué)歷的用戶占比達(dá)到整體的 85%。更高的城鎮(zhèn)化率和受教育情況使得 90 后母嬰用戶有 更高的自主收入水平，在母嬰產(chǎn)品消費(fèi)方面的能力和決策力更強(qiáng)。

60/70 后處于物質(zhì)較為匱乏的時(shí)代，家庭收入低，吃飽穿暖是育兒的主要目標(biāo)，多以放養(yǎng)式育兒為主， 依賴傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)，嬰兒用品非常單一、粗糙；80 后屬于接軌一代，崇尚科學(xué)養(yǎng)育，更信賴外資品牌，經(jīng)濟(jì)水 平的提升、中產(chǎn)階級的崛起，推動母嬰消費(fèi)迎來高速增長期；90/95 后生于物質(zhì)和精神世界富足的時(shí)代，更 加追求科學(xué)育兒、精細(xì)化育兒，并且注重個(gè)性化表達(dá)，在陪伴新生兒成長的同時(shí)，他們會不斷學(xué)習(xí)從而獲 得個(gè)人成長，而在隔輩養(yǎng)育產(chǎn)生觀念分歧時(shí)，新生代父母通常會選擇相信育兒書籍和專家的建議。

90 后父母更加遵循科學(xué)育兒、專業(yè)育兒，并且擁有更強(qiáng)的消費(fèi)力和更高的消費(fèi)意愿。2020 年中國媽媽育兒理念更加偏好科學(xué)育兒（占比 32.4%）和專業(yè)育兒（占比 20.1%），以聽取長輩 意見為主的傳統(tǒng)育兒、經(jīng)驗(yàn)育兒理念逐步退出歷史舞臺，所占比重僅為 10.8%。新一代媽媽大部分都會關(guān)注母嬰知識，自學(xué)成為“科研型媽媽”、“學(xué)習(xí) 型媽媽”，63%的媽媽在過去一年內(nèi)購買過付費(fèi)類母嬰知識，大部分花費(fèi)在 1000 元以內(nèi)，還有 13%的投入 超過 5000 元。與此同時(shí)，80 后、85 后、90 后、95 后父母母嬰產(chǎn)品月支出占家庭月收入比例分別為：25%、 26%、27%和 30%，母嬰消費(fèi)投入比重隨代際更迭顯著提升。隨著收入水平的增長、育兒觀念的提升，寶媽 奶爸對嬰幼兒相關(guān)產(chǎn)品的支付能力和支付意愿不斷增強(qiáng)，90 后、95 后寶媽奶爸對嬰幼兒用品的價(jià)格敏感度 低，更加注重母嬰消費(fèi)品質(zhì)。

2.2 消費(fèi)升級下的紙尿褲新動能：高端化、細(xì)分化、創(chuàng)新化、時(shí)尚化

消費(fèi)升級成為母嬰市場增長的主要驅(qū)動力，嬰兒紙尿褲市場的消費(fèi)升級主要體現(xiàn)在品質(zhì)品類高端化、 功能化場景細(xì)分化、材質(zhì)技術(shù)創(chuàng)新化、時(shí)尚顏值個(gè)性化等。90/95 后新生代父母對產(chǎn)品的新趨勢更加關(guān)注，喜歡“嘗鮮”，對功效更“精細(xì)化” 的養(yǎng)娃產(chǎn)品需求較高，追求個(gè)性化的 90 后、95 后新生代父母容易被 IP、國潮吸引。嬰兒紙尿褲品類逐漸走 向“深高端”，適用不同場景的細(xì)分產(chǎn)品受到歡迎，游泳、夜間、訓(xùn)練尿褲等產(chǎn)品銷量不斷攀升，新技術(shù) 新材料迅速迭代，透氣孔、再生材質(zhì)、快滲技術(shù)、彈性薄膜、有機(jī)棉等新概念層出不窮，多款嬰兒紙尿褲 產(chǎn)品還因“顏值”而暢銷。

2.2.1 高端產(chǎn)品銷售占比持續(xù)提升，拉拉褲成為增長最快品類

嬰兒紙尿褲按照產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和制作工藝不同，可以分為紙尿片、開放式（或粘貼式）紙尿褲和封閉式紙 尿褲（或拉拉褲）等。其中，紙尿片的使用方法與傳統(tǒng)棉質(zhì)尿布類似，其生產(chǎn)工藝較為簡單，價(jià)格較低， 與普通紙尿褲結(jié)構(gòu)相比，紙尿片沒有左右兩邊的固定帶，價(jià)格較便宜，但吸水性、舒適度和防滲漏能力低 于紙尿褲；粘貼式紙尿褲相比紙尿片增加了防側(cè)漏功能，吸收能力更強(qiáng)，通過腰圍魔術(shù)貼還可以自行調(diào)整 松緊，嬰兒使用更加舒服，但價(jià)格普遍更高；拉拉褲的價(jià)格比前兩者更高，其與普通紙尿褲（即粘貼式紙 尿褲）的區(qū)別在于前者的形狀像小內(nèi)褲一樣，并且采用“360 度彈力腰圍設(shè)計(jì)”，一方面更加方便穿脫，可 以實(shí)現(xiàn)“一拉就能穿上，兩邊一撕就脫下”，無論嬰兒寶寶平躺還是站立都可以方便更換；另一方面也更 加貼身舒適，適合月齡較大、學(xué)習(xí)爬行、學(xué)步階段的嬰幼兒穿戴，是好動寶寶不間斷玩耍和探索世界的好 幫手。

隨著中高收入人群的增加以及新生代父母對嬰兒的衛(wèi)生、健康意識的提高，消費(fèi)者對嬰兒衛(wèi)生護(hù)理用 品性能要求更高，產(chǎn)品的吸收性、貼身性和舒適性更受重視，具備瞬間吸收、超薄柔軟、穿脫方便、立體 防漏、透氣干爽等特點(diǎn)和功能的中高端產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，高端產(chǎn)品和拉拉褲產(chǎn)品占比持續(xù)提升。根據(jù)中國造紙協(xié)會統(tǒng)計(jì)，在嬰兒紙尿褲市場中，中高端內(nèi)褲式產(chǎn)品占比份額逐年提高，2020 年達(dá)到整體市場的 35.6%。

近年來，嬰兒拉拉褲結(jié)構(gòu)性增長顯著，一躍成為嬰兒紙尿褲高端、細(xì)分領(lǐng)域里的趨勢大單品，未來仍 具有較大增長空間。綜合天貓、京東、淘寶為主的電商平臺，2020 年 1~11 月，紙 尿褲成為尿褲細(xì)分類目中線上銷售額最大的品類，但是從銷售增速來看，拉拉褲成為增長大單品，線上增 長率超 300%。根據(jù)中國造紙協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2017~2018 年，嬰兒拉拉褲的銷售量占比分別為 24.9%和 27.2%， 分別比上年增長 5.3 個(gè)百分點(diǎn)和 2.3 個(gè)百分點(diǎn)，且增長率遠(yuǎn)高于行業(yè)同期平均增長水平。根據(jù)母嬰研究院數(shù) 據(jù)顯示，2020 年中國褲型紙尿褲（拉拉褲或?qū)W步褲等）和紙尿褲的市場規(guī)模之比是 3:7，而美國是 7:3，相 比之下，我國拉拉褲的市場空間非常大。拉拉褲相對于普通紙尿褲來說更為輕薄、貼身舒適、方便穿脫， 能防止好動寶寶的尿液滲漏，有效節(jié)省父母日?？醋o(hù)的時(shí)間精力，因而成為具有增長潛力的細(xì)分品類。（報(bào)告來源：未來智庫）

2.2.2 多元細(xì)分場景，專業(yè)細(xì)分功能

在精細(xì)化育兒理念的盛行之下，嬰兒紙尿褲用戶追求更加細(xì)分化、場景化、個(gè)性化的需求，嬰兒紙尿 褲產(chǎn)品不斷升級擴(kuò)容，其中夏季、夜用、游泳、大童專用等更專業(yè)細(xì)分功能的紙尿褲，表現(xiàn)出較大的增長 潛力。90 后父母對待生活“精致”的態(tài)度，也直接反映在育兒行為上，傾向于結(jié)合穿著時(shí)間、適用場合與 成長階段的特點(diǎn)給寶寶穿戴不同屬性的紙尿褲產(chǎn)品。嬰兒尿褲品牌根據(jù)使用場景、功能特性、男寶寶和女 寶寶的不同生長特點(diǎn)，以及爬行階段、學(xué)步階段、訓(xùn)練階段的不同行動特點(diǎn)進(jìn)行了更為細(xì)分的產(chǎn)品研發(fā)。按場景細(xì)分，主要包括日夜分護(hù)、游泳專用、夏季酷熱專用等；按功能細(xì)分，主要包括敏感肌、預(yù)防紅屁 屁、訓(xùn)練尿褲、學(xué)步褲、特護(hù)紙尿褲等；按人群細(xì)分，主要包括男寶/女寶專用、大童專用、早產(chǎn)兒專用等。

2.2.3 新材質(zhì)、新技術(shù)層出不窮，“黑科技”紙尿褲備受青睞

紙尿褲新材質(zhì)、新技術(shù)的研發(fā)迭代不斷加快，帶來產(chǎn)品功能、使用體驗(yàn)的不斷升級，全方位滿足新生 代父母對高品質(zhì)嬰兒衛(wèi)生用品的追求。紙尿褲已從最初防漏、吸收尿液的單一功能，升級為既防漏透氣又 吸尿抗菌，且增加了伸縮彈性腰圍、立體防漏隔邊等多種功能。近年來，透氣孔、再生材質(zhì)、快滲技術(shù)、 彈性薄膜、有機(jī)棉等更多新材料新技術(shù)被應(yīng)用于尿褲產(chǎn)品，滿足 90 后父母對舒適度、吸水性、透氣性、柔 軟性、親膚性等因素的需求。根據(jù)易觀分析，95 后消費(fèi)者對紙尿褲護(hù)肌成分、有機(jī)自然棉、尿液快滲技術(shù) 的關(guān)注度達(dá)到 50%，除此之外，溫和弱酸性表面、再生材質(zhì)、高伸縮性腰圍材料、蜂巢結(jié)構(gòu)吸收芯體、透 氣孔、生物芯片檢測功能等也是消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)。

在新材質(zhì)、創(chuàng)新成分應(yīng)用方面，典型產(chǎn)品如幫寶適黑金幫，作為首款含有天然桑蠶絲成分的高端紙尿 褲，絲般柔軟的觸感更加親膚；Beaba 光年之外系列采用宇航級材料——細(xì)旦空調(diào)纖維，實(shí)現(xiàn)“智能”控溫， 能夠不間斷吸收和釋放能量，讓小屁屁冬暖夏涼，得到消費(fèi)者認(rèn)可；Babycare 聯(lián)合丁香醫(yī)生共同成立紅屁 屁研究所，并推出了首款護(hù)臀膏成分紙尿褲，以紅沒藥醇+姜根提取物為主要護(hù)臀成分，該成分具有鎮(zhèn)靜舒 緩、抗炎抗紅的效果，可在一定程度上幫寶寶強(qiáng)健臀部肌膚屏障，抵御外界刺激，遠(yuǎn)離紅屁屁。

在新技術(shù)應(yīng)用方面，典型產(chǎn)品如 Beaba×天貓“氣功系列”超透氣紙尿褲，最具亮點(diǎn)的是突破性 RAT 瞬吸技術(shù)和獨(dú)創(chuàng) OVS 通透技術(shù)，前者瞬吸鎖水一氣呵成，提升關(guān)鍵性吸收性能；后者以空氣黑科技打造立 體環(huán)繞式透氣，打通尿褲自主呼吸系統(tǒng)，營造通透氧氣感，通過透氣儀的密封測試驗(yàn)明，氣功系列透氣性 同比市場同類產(chǎn)品提升 10 倍以上，全面提升用戶體驗(yàn)；大王光羽鎏金系列紙尿褲集黑科技和 8 項(xiàng)專利于一 身，其“蜂巢結(jié)構(gòu)芯體”采用六邊形蜂巢結(jié)構(gòu)相互拼接而成，通過超聲波技術(shù)來進(jìn)行粘接，賦予吸收體超 高強(qiáng)度、高透氣、高吸收的性能，超聲波粘接技術(shù)還能有效減少熱熔膠的使用，提升紙尿褲整體的柔軟度， 降低紅屁股發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)。

2.2.4 高顏值“小心機(jī)”一秒吸睛，IP 聯(lián)名款深受喜愛

“眾里尋他千百度”——普通紙尿褲千篇一律，好用又高顏值的它萬里挑一。隨著個(gè)性化、時(shí)尚化、 內(nèi)容化消費(fèi)趨勢在嬰兒紙尿褲市場的增強(qiáng)，顏值逐漸成為撬動 90 后母嬰消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的“小心機(jī)”，同 時(shí)激發(fā)寶媽的曬娃熱情，在社交媒體上形成自來水式的傳播。90 后年輕的寶爸寶媽在功能性及舒適性要求 之上，對尿褲的顏值也更加關(guān)注，國潮風(fēng)、IP 聯(lián)名、萌趣手繪、高級色都能戳中他們的興趣點(diǎn)。

例如 Babycare于 2018 年 12 月發(fā)售藝術(shù)大師紙尿褲，并同步推出高顏值、高“內(nèi)存”的星愿禮盒摯禮，無論是莫奈、德 加的經(jīng)典名作邂逅博物館神秘力量，或達(dá)芬奇周游列國尋找“治水神器”，還是四國大師卡集齊召喚神券， Babycare 將四國混血的紙尿褲硬核賣點(diǎn)，用有趣有梗有料的內(nèi)容形式包裝，打造深刻的用戶記憶點(diǎn)，引發(fā) 年輕媽媽粉的積極討論和熱情互動，紛紛參與到微博、小紅書、抖音的炫“褲”行動中，主動安利，帶動 新一輪銷售高峰，完成了一次漂亮的“紙尿褲出道記”。同時(shí)，Babycare 從幾百個(gè)同類色中篩選出的“專 屬色”受到寶爸寶媽追捧，助力品牌達(dá)成銷售額 600%的年增長。

好奇紙尿褲與當(dāng)紅 IP 小豬佩奇進(jìn)行跨界合作，將小豬佩奇印上“身”，小豬佩奇坐擁全球近億粉絲， 風(fēng)靡全球近 180 個(gè)國家，中國累計(jì)播放量超 140 億。在 2018 年雙 11 中，好奇×小豬佩奇聯(lián)名款成長褲預(yù) 售期間售出 301 萬片，銷售額累計(jì)達(dá)到 2000 萬元。2021 年 3 月在京東首發(fā)的 Babycare IP 定制款皇室木法 沙紙尿褲，上線當(dāng)日銷售額就高達(dá) 500 萬；好奇 IP 定制款治愈之柔企鵝褲，首發(fā)預(yù)售即沖刺品牌 TOP 單品。Beaba 碧芭寶貝旗下既有專門針對中國寶寶的特點(diǎn)和中國父母的喜好而定制的“大魚海棠”、“哪吒之魔童 降世”等國風(fēng)款紙尿褲，也有和“Smiley 笑臉”、“瘋狂動物迷”等聯(lián)名款紙尿褲，為拼多多定制的"夏末 半海系列"紙尿褲，花樣繁多的紙尿褲外觀更加助長了辣媽們的曬娃熱情。

優(yōu)質(zhì)的 IP 形象在獲得更多流量傾向的同時(shí)，還可以有效傳達(dá)紙尿褲品牌的內(nèi)涵，提高消費(fèi)者對于品牌 產(chǎn)品的忠誠度和好感度。恒安集團(tuán)旗下的安兒樂紙尿褲將 IP 巨制電影《三生三世十里桃花》的相關(guān)形象印在產(chǎn)品包裝上，賦予了品牌新的發(fā)展活力，讓品牌向年輕化發(fā)展方向又邁向了一大步；爹地寶貝攜手功夫 動漫公司合力打造了大型 3D 親子類動畫《爹地寶貝之神奇哈酷》，創(chuàng)造出紙尿褲精靈哈酷和考拉父子等卡 通形象，并將卡通形象融入產(chǎn)品的附加值中；貝因美新推出紙尿褲品類攜手風(fēng)靡 30 多年的世界級 IP—— HelloKitty，加入暖萌的卡通元素，成就自身轉(zhuǎn)型升級。

2.3 精細(xì)化富養(yǎng)觀念下，紙尿褲單價(jià)有望繼續(xù)提升

隨著新生代母嬰用戶消費(fèi)觀念升級，近年來母嬰消費(fèi)客單價(jià)提高，高端產(chǎn)品市場占有率持續(xù)增長。由 于 90/95 后父母育兒觀念偏向于精細(xì)化富養(yǎng)，對于中等或者偏上的價(jià)錢的接受能力較強(qiáng)，更愿意為高品質(zhì)、 高安全性和高附加值的母嬰產(chǎn)品支付溢價(jià)，母嬰產(chǎn)品的整體銷售單價(jià)有較大提升空間。

近年來，嬰兒紙尿褲平均銷售單價(jià)持續(xù)上漲。據(jù)中國造紙協(xié)會統(tǒng)計(jì)，2013~2018 年，紙尿褲的單價(jià)呈 穩(wěn)定上漲趨勢，從 2013 年的 1.05 元/片，上升到 2018 年的 1.47 元/片。這一方面源于國際木漿和石油價(jià)格 上漲，另一方面源于國內(nèi)嬰兒紙尿褲消費(fèi)升級，中高端紙尿褲的市場份額逐步提高。

嬰兒紙尿褲中端和高端價(jià)格帶產(chǎn)品購買意向增強(qiáng)。嬰兒紙尿褲產(chǎn)品直接接觸寶寶肌膚，Z 世代孕媽對 價(jià)格敏感度相對較低，選購嬰兒紙尿褲產(chǎn)品時(shí)更關(guān)注產(chǎn)品的安全與品質(zhì)。尤其在一二線城市，消費(fèi)者對于 紙尿褲的品質(zhì)要求更高，中高端紙尿褲的市場需求較大。

3.嬰兒紙尿褲市場規(guī)模拆分與測算

我們將嬰兒紙尿褲市場規(guī)模拆分為目標(biāo)用戶數(shù)量、消費(fèi)頻次、銷售單價(jià)三個(gè)因素的乘積，其中，目標(biāo) 用戶數(shù)量（0~3 歲嬰童數(shù)量）主要受到出生率、生育政策以及人口結(jié)構(gòu)的影響，而消費(fèi)頻次（滲透率、人均 消費(fèi)量）、銷售單價(jià)主要受居民平均收入水平、消費(fèi)升級和育兒觀念的影響。隨著新一代年輕父母育兒觀 念的轉(zhuǎn)變以及收入水平的提升，消費(fèi)者對嬰兒紙尿褲產(chǎn)品的消費(fèi)意愿以及消費(fèi)能力都將大幅提升，嬰兒紙 尿褲市場增長的驅(qū)動力由人口紅利向消費(fèi)升級轉(zhuǎn)變。

根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2019~2020 年我國新生兒人口數(shù)量分別為 1465、1200 萬人，綜合考慮當(dāng)前鼓勵 生育措施的施行，我們假設(shè) 2021~2023 年新生兒人口數(shù)量同比分別下滑 12%、8%、2%，得到 2021~2023 年新生兒人口數(shù)量分別為 1056、971.5、952.1 萬人，嬰兒紙尿褲一般從 0 歲穿到 3 歲，進(jìn)行累加得到對應(yīng) 年份 0~3 歲嬰童數(shù)量的近似值?？紤]到我國人均可支配收入的增加和消費(fèi)、育兒觀念的轉(zhuǎn)變，我們在中國造紙協(xié)會已公布數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上假設(shè)紙尿褲滲透率、日均使用量、平均單片價(jià)格在今后 3 年持續(xù)增長。根據(jù) 模型測算結(jié)果，我們預(yù)計(jì) 2021~2023 年我國嬰兒紙尿褲市場規(guī)模分別為 529.6、555.4 和 628.2 億元，同比分 別增長 9.05%、4.88%和 13.10%。

4.外資品牌市占率下降，三維聚力下國產(chǎn)品牌強(qiáng)勢崛起

4.1 行業(yè)集中度有所下降，外資品牌寡頭地位被撼動

外資廠商憑借先發(fā)優(yōu)勢、品牌口碑和用戶積累等，至今占據(jù)我國嬰兒紙尿褲市場重要份額。早在我國 嬰兒紙尿褲行業(yè)發(fā)展初期，外資廠商就已紛紛進(jìn)入國內(nèi)市場。外資廠商憑借其先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備及技術(shù)、良 好的產(chǎn)品體驗(yàn)、較高的品牌知名度、成熟的渠道布局等優(yōu)勢，迅速占據(jù)我國嬰兒紙尿褲市場的主導(dǎo)地位。

由于消費(fèi)者趨于理性、品牌競爭加劇，嬰兒紙尿褲品牌“忠誠度”不高、用戶粘性不足，近年來行業(yè) 集中度下降，頭部外資品牌寡頭地位有所撼動。新生代父母在品牌選擇方面更加理性，不迷信最大牌的，只挑最適合自家寶寶的，近 80%的母嬰消費(fèi)者在使用紙尿褲過程中有更換品牌的行為。目前很多商家推出 小包裝紙尿褲或者免費(fèi)試用裝，降低了體驗(yàn)和更換品牌的成本，豐富了紙尿褲的選擇，同時(shí)也加快了紙尿 褲品牌更換的周期。

4.2 國產(chǎn)品牌強(qiáng)勢突圍，新銳勢力迅速崛起

近年來，受益于“中國質(zhì)造”、“新零售業(yè)態(tài)”和“國潮風(fēng)起”三維聚力，國產(chǎn)紙尿褲品牌強(qiáng)勢突圍， 銷售額和市場占有率快速提升。隨著居民消費(fèi)水平和健康生活理念的提升、國內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)制造能力的進(jìn)一 步提升、民族品牌的崛起以及新零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，國內(nèi)制造商憑借著貼近消費(fèi)者群體，洞悉消費(fèi)者需求， 快速迭代的產(chǎn)品開發(fā)能力以及不斷提升的產(chǎn)品質(zhì)量而異軍突起，國產(chǎn)品牌市場占有率逐漸提升。

4.2.1 國貨技術(shù)、工藝和品質(zhì)實(shí)現(xiàn)趕超

經(jīng)過多年的發(fā)展和趕超，國內(nèi)嬰兒紙尿褲制造企業(yè)的自主研發(fā)和創(chuàng)新能力已得到明顯提升，部分制造 商的自主設(shè)計(jì)研發(fā)能力、生產(chǎn)技術(shù)和質(zhì)量控制水平基本達(dá)到甚至超越國外同類產(chǎn)品，整個(gè)行業(yè)已基本實(shí)現(xiàn) 從“中國制造”到“中國質(zhì)造”的高端化升級。

國產(chǎn)廠商無木漿復(fù)合芯體的研發(fā)成功，使得國產(chǎn)品牌可以在產(chǎn)品質(zhì)量上完勝外資采用木漿芯體的主流 產(chǎn)品。紙尿褲的核心部分是吸收芯體，國內(nèi)品牌優(yōu)先發(fā)明了更為先進(jìn)的第三、四代芯體，在輕薄性、透氣 性、平整性等方面都更優(yōu)于國外的第一、二代芯體。國產(chǎn)復(fù)合芯體的發(fā)明和應(yīng)用極大地提升了紙尿褲產(chǎn)品 在吸收、反滲、舒適度等方面的性能，引發(fā)了國產(chǎn)紙尿褲制造商的技術(shù)變革。豪悅護(hù)理等國產(chǎn)供應(yīng)商的品 質(zhì)工藝崛起，為國產(chǎn)品牌的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。目前，豪悅護(hù)理的無木漿多維復(fù)合芯體主要用于凱兒得樂、 蜜芽、BEABA、BabyCare 等國產(chǎn)高端品牌和自營品牌的紙尿褲產(chǎn)品中，獲得了大量消費(fèi)者的認(rèn)可和青睞。

木漿芯體起源于西方，多年的發(fā)展和應(yīng)用，技術(shù)成熟，規(guī)模龐大，投入成本高，有完整的產(chǎn)業(yè)鏈，在 國外紙尿褲轉(zhuǎn)型較難。傳統(tǒng)木漿芯體雖然吸水量大，但是鎖水性能差，容易反滲，反滲的尿液會刺激寶寶 肌膚引起紅疹，又因?yàn)閭鹘y(tǒng)木漿芯體比較厚，透氣性比較差，也容易悶出紅疹，再加上這種紙尿褲吸水膨 脹后起坨又?jǐn)鄬樱詡鹘y(tǒng)木漿芯體的紙尿褲無法滿足國內(nèi)的需求。

4.2.2 積極擁抱新零售渠道，創(chuàng)新本土化營銷策略

伴隨著國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及網(wǎng)購的流行，母嬰垂直電商、母嬰專營連鎖、O2O、電商平臺等多元化的 新零售業(yè)態(tài)正在深刻地改變紙尿褲的傳統(tǒng)銷售渠道與市場格局。在此背景下，新興的國內(nèi)母嬰品牌商以國 貨精品切入市場，打造產(chǎn)品體驗(yàn)新生態(tài)，并迅速聚集了一大批粉絲流量，借助新零售渠道迅速打通線下市 場，讓國產(chǎn)品牌深入人心，凱兒得樂、BEABA、Babycare、Eleser、蜜芽等新零售國產(chǎn)母嬰品牌迅速崛起。

以凱兒得樂為例，該品牌顛覆了傳統(tǒng)母嬰行業(yè)營銷模式，創(chuàng)造了微商、線下、電商三位一體的體驗(yàn)式 營銷模式。自 2016 年起，凱兒得樂陸續(xù)入駐各大主流電商平臺，如淘寶、天貓、京東、唯品會、拼多多、 蘇寧易購、小紅書等，短短幾年時(shí)間，已經(jīng)在各主流平臺形成完善的品牌店鋪矩陣，拓寬了產(chǎn)品銷售渠道。與此同時(shí)，凱兒得樂也在以微信為代表的各個(gè)社會化媒體平臺上積極搭建屬于自己的私域流量池，相比起 日益昂貴且互聯(lián)網(wǎng)紅利已過的公域流量池，私域流量池具有低成本、高黏性、自由觸達(dá)等優(yōu)勢特點(diǎn)，除了 可以實(shí)現(xiàn)營銷過程的直接觸達(dá)，還可以加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動和溝通，達(dá)到低成本即可迭代產(chǎn)品的效果。在 新冠肺炎疫情期間，凱兒得樂依托社交電商，通過線上與更多家庭在線互動和交流，實(shí)現(xiàn)非接觸成交，成 功將疫情負(fù)面影響降低。（報(bào)告來源：未來智庫）

2021 年雙十一，國產(chǎn)紙尿褲品牌在各大榜單中占據(jù)半壁江山。其中，Babycare 作為近兩年快速崛起的 黑馬，線上銷售增長速度亮眼，2021 天貓雙十一銷售額躋身第 3 名，BEABA、巴布豆、安兒樂、宜嬰等國 產(chǎn)品牌位列前 10。10 月 20 日晚 8 點(diǎn)，天貓雙十一預(yù)售正式開啟，在預(yù)售交易排行前十的品牌中有一半是 國產(chǎn)品牌，而 babycare 國產(chǎn)品牌更是占據(jù)第一。在京東 10 月 20 日預(yù)售開啟 10 分鐘內(nèi)，國潮尿褲成交額同 比增長 6 倍。

從母嬰行業(yè)觀察整理的天貓嬰童尿褲品牌 TOP20 榜單來看，截至 2021 年 11 月 11 日 24 點(diǎn)， 銷售額前三名分別為好奇、幫寶適、Babycare，TOP10 品牌在活動期間名次均未發(fā)生大幅度變化，碧芭寶貝、 宜嬰、巴布豆、安兒樂等國產(chǎn)品牌紛紛在列，穩(wěn)占中腰部份額。根據(jù)博衛(wèi)資訊整理的 2021 天貓雙十一紙尿 褲和拉拉褲 TOP50 榜單，拉拉褲交易金額前三名是幫寶適、好奇、Babycare，碧芭寶貝、宜嬰、巴布豆、 安兒樂分別排在第 5、6、7、10 名，前十名國產(chǎn)品牌占據(jù)半壁江山。紙尿褲交易金額前三名是好奇、幫寶 適、Babycare，碧芭寶貝、巴布豆、安兒樂分別排在第 7、9、10 名，前十名國產(chǎn)品牌占據(jù) 4 席。截止 11 月 11 日 23:59:59，Babycare 全渠道銷售額破 11 億。

4.2.3 國潮正當(dāng)時(shí)，Z 世代對國貨認(rèn)同感與好感度提升

國貨成功“破圈”并掀起“國潮”風(fēng)，Z 世代對國貨的認(rèn)同感、自信心和好感度大幅提升。Z 世代的 成長伴隨著中國國力的增強(qiáng)，民族自豪感和文化認(rèn)同感與日俱增，從盲目追隨國外品牌到選擇潮流時(shí)尚與 品質(zhì)、性能、價(jià)值并重的中國品牌，消費(fèi)認(rèn)知和理念都發(fā)生著深刻變化。如今我國本土品牌的標(biāo)簽從之前 的“代工、促銷、內(nèi)銷、耐穿耐用”，轉(zhuǎn)向了“國潮、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、品牌”，各類國貨品牌通過大量的原創(chuàng) 設(shè)計(jì)和自主創(chuàng)新，全面滲透到消費(fèi)領(lǐng)域的全場景，引領(lǐng)著當(dāng)下的時(shí)尚潮流。無論是復(fù)古革新的老字號，還 是創(chuàng)新突變的“新國貨”都緊跟潮流趨勢，推陳出新，讓“國貨”呈現(xiàn)時(shí)尚面孔，吸引和培育著年輕一代 消費(fèi)人群。

國潮魅力勢不可擋，越來越多的寶媽寶爸愿意購買國產(chǎn)紙尿褲。碧芭寶貝“大魚海棠”、“哪吒之魔 童降世”，安兒樂“鯉躍龍門”小輕芯紙尿褲，凱兒得樂超級飛俠等國潮紙尿褲，將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代審美 完美融合，使紙尿褲產(chǎn)品既蘊(yùn)含著“有趣的靈魂”，又具備了“好看的皮囊”。有態(tài)度又實(shí)用、有情懷又 個(gè)性、有質(zhì)感又新潮，附著在潮流中的情感訴求、價(jià)值歸屬和社群認(rèn)同，讓越來越多的年輕人愿意擁抱國 產(chǎn)紙尿褲品牌。

5. 線上線下渠道加速融合，社交電商模式悄然興起

在互聯(lián)網(wǎng)普及上升、網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展驅(qū)動下，母嬰電商行業(yè)發(fā)展迅猛，用戶規(guī)模持續(xù)增長。艾媒咨詢數(shù) 據(jù)顯示，2020 年中國母嬰電商用戶規(guī)模為 2.16 億人，預(yù)計(jì) 2021 年將達(dá) 2.43 億人。網(wǎng)絡(luò)購物具有商品種類 繁多、節(jié)省購物成本、節(jié)省購物時(shí)間、可參考買家評價(jià)、可送貨上門等諸多優(yōu)勢。2020 年新冠肺炎疫情的 爆發(fā)減少了寶媽們的出行次數(shù)，卻深度培養(yǎng)了母嬰用戶的線上消費(fèi)習(xí)慣，寶媽們線上購物習(xí)慣得到加強(qiáng)， 也更加依賴線上渠道購買嬰兒產(chǎn)品。

綜合類電商平臺已經(jīng)成為消費(fèi)者最主要的購物渠道，線下母嬰渠道仍具有較強(qiáng)的生命力。根據(jù)艾瑞咨 詢 2021 年 3 月通過線上網(wǎng)絡(luò)的調(diào)研結(jié)果，消費(fèi)者購買母嬰產(chǎn)品最常用的四大線上渠道分別為綜合電商平臺 （72%）、母嬰 APP 自帶商城（38%）、母嬰垂直電商平臺（35%）、品牌官網(wǎng)（32%）；線下渠道仍占據(jù) 舉足輕重的分量，母嬰專賣店（65%）、大型超市（45%）、商場/購物中心（42%）等實(shí)體門店也是母嬰消 費(fèi)者購物的主要渠道選擇。

與此同時(shí)，母嬰店咨詢?nèi)允窍鲁潦袌鰧殝尗@取紙尿褲信息的重要渠道。根據(jù)艾瑞咨詢調(diào)研結(jié)果，母嬰 店咨詢?nèi)允切℃?zhèn)寶媽獲取紙尿褲信息的重要渠道，寶寶年齡越大的寶媽對母嬰門店的依賴性越強(qiáng)。消費(fèi)者 因母嬰人群的特殊性而對相關(guān)用品的質(zhì)量與安全十分看重。因此，不管是在什么地域，消費(fèi)者最主要的信 息渠道之一還是母嬰店，在發(fā)生購物行為之前，消費(fèi)者會先在母嬰門店進(jìn)行購物體驗(yàn)，以建立最初的信任。

90 后母嬰消費(fèi)核心人群注重人性化的互動體驗(yàn)和服務(wù)，嬰兒紙尿褲消費(fèi)趨向品質(zhì)化、服務(wù)化、場景化、 便利化，線上線下渠道優(yōu)勢互補(bǔ)，相互賦能，加速融合發(fā)展。如今學(xué)習(xí)型媽媽當(dāng)?shù)溃齻冇兄鴱?qiáng)烈的學(xué)習(xí)、 交流、分享意愿，在此背景下社交電商應(yīng)運(yùn)而生。特別是以微信為代表的線上平臺，以及抖音、快手等以 短視頻+直播為特色的新興平臺，早已全方位滲透進(jìn)資訊獲取、日常休閑、社交分享和購買母嬰產(chǎn)品的各個(gè) 場景之中，電商平臺精準(zhǔn)的內(nèi)容投放極大提高了紙尿褲的線上購買率。

而線下實(shí)體店更注重打造關(guān)于“場”的體驗(yàn)感，為寶媽社交、分享育兒知識提供場所。紙尿褲盡管是 標(biāo)品，但同樣品牌的一款紙尿褲，每個(gè)寶寶的穿著感受都不一樣，寶媽們在了解紙尿褲品牌后，其實(shí)更希 望能夠通過線下實(shí)體店進(jìn)行更直接的觀察和測試。因此，線下獲取服務(wù)和沉浸式購物體驗(yàn)，線上完成內(nèi)容 營銷、一鍵下單囤貨，雙向融合成為紙尿褲銷售渠道的發(fā)展趨勢。

以社交電商起步的凱兒得樂為例，該品牌以微商渠道為切入點(diǎn)，在消費(fèi)者越來越注重場景互動的大環(huán) 境下，2016 年開始開拓線下市場，2018 年線下實(shí)體店超過 10000 家，同時(shí)開設(shè)品牌專營店，進(jìn)駐醫(yī)護(hù)渠道， 入駐母嬰店和商超等。