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一款拼圖賣出300萬套 TOI圖益打造“爆款”的秘訣是什么?
行業(yè)編輯:穎子
2021年11月29日 08:54來源于:中國玩具和嬰童用品協(xié)會
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TOI圖益作為拼圖類產(chǎn)品新銳品牌,自創(chuàng)立以來,緊緊圍繞消費(fèi)者選購時的痛點(diǎn),配合針對性的營銷策略,及時把握潮流趨勢,把拼圖這個細(xì)分品類做專、做透,受到業(yè)內(nèi)和市場關(guān)注。

剛剛過去的“雙11”購物節(jié),TOI圖益進(jìn)階教育拼圖售出20萬套,進(jìn)入天貓同品類TOP3榜單,這套產(chǎn)品自2019年面市以來已經(jīng)累計售出了300萬套。

TOI圖益打造爆款且保持暢銷的秘訣是什么?CTJPA全媒體中心為此專訪了TOI圖益品牌創(chuàng)始人程平(Peter)先生。他表示:“做拼圖這類益智玩具,不僅要打動孩子,更要研究家長。”

一、產(chǎn)品開發(fā):心理學(xué)專家體系化設(shè)計,解決家長“選擇困難癥”

談及開發(fā)進(jìn)階教育拼圖的初衷,程總表示:“在前期市場調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn),許多家長在選擇拼圖產(chǎn)品時,普遍存在一個困惑,不知道幾歲孩子應(yīng)該玩多少片的拼圖。”

針對這一痛點(diǎn),TOI圖益聯(lián)合南京師范大學(xué)心理學(xué)院兒童發(fā)展研究團(tuán)隊,從兒童心理、能力發(fā)展角度出發(fā),進(jìn)行體系化設(shè)計,拼圖數(shù)量從2塊到195塊,包含7個階段、22個難度等級設(shè)置,滿足各年齡段孩子的拼玩需求。如此一來,家長們只需要根據(jù)孩子年齡,就可以放心選購適合的拼圖。

解決了家長們的“選擇困難癥”,TOI圖益進(jìn)階教育拼圖一炮而紅。隨之而來的問題是,打造出爆款迅速占領(lǐng)市場之后,如何解決復(fù)購率問題呢?

對此,程總介紹說,“我們會對產(chǎn)品內(nèi)容不斷升級迭代。到現(xiàn)在已推出第四代產(chǎn)品,包含科普認(rèn)知、經(jīng)典教育、認(rèn)知故事、國風(fēng)文化四大系列,共27款主題,進(jìn)一步豐富了進(jìn)階教育內(nèi)容體系。因此,這款產(chǎn)品能夠持續(xù)吸引家長們,成為TOI圖益拼圖中的常青系列。”

一款拼圖賣出300萬套 TOI圖益打造“爆款”的秘訣是什么?

在總結(jié)進(jìn)階教育拼圖成功經(jīng)驗的基礎(chǔ)上,TOI圖益在持續(xù)探索新的爆品路徑。比如,迎合當(dāng)前熱門的“國潮”消費(fèi)熱點(diǎn),推出兩大系列拼圖產(chǎn)品:針對0-8歲兒童推出國風(fēng)藝術(shù)拼圖,針對年輕人群推出新國潮系列拼圖。今年“雙11”期間,線上平臺分別售出了2萬套、1萬套。

國風(fēng)藝術(shù)拼圖延續(xù)了TOI圖益進(jìn)階教育拼圖的理念,針對0-8歲兒童的接受程度,選取不同的中國傳統(tǒng)文化內(nèi)容,進(jìn)行主題化設(shè)計,如二十四節(jié)氣、傳統(tǒng)民俗文化、中華國粹、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、敦煌文化、傳統(tǒng)民間技藝等,并附帶知識卡,讓家長帶領(lǐng)孩子深入了解中國傳統(tǒng)文化。

一款拼圖賣出300萬套 TOI圖益打造“爆款”的秘訣是什么?

在新國潮系列拼圖的開發(fā)上,TOI圖益同樣瞄準(zhǔn)成年消費(fèi)者的心理需求,以年輕人的文化認(rèn)同為目標(biāo),通過與國內(nèi)插畫藝術(shù)家、敦煌研究院等機(jī)構(gòu)合作,以原創(chuàng)國風(fēng)藝術(shù)畫面、唯美風(fēng)格打動包括家長在內(nèi)的成年玩家。

一款拼圖賣出300萬套 TOI圖益打造“爆款”的秘訣是什么?

二、營銷推廣:線上從“人找貨”到“貨找人”,線下拓展中高端消費(fèi)群體

為了更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者,TOI圖益針對線上、線下渠道不同的特點(diǎn),采取差異化的營銷推廣舉措,合力達(dá)成了核心產(chǎn)品的持續(xù)熱銷。

線上:增加直播時長,銷售額提升30%

程總介紹,TOI圖益對電商平臺的新玩法一直比較關(guān)注。進(jìn)階教育拼圖今年“雙11”再次取得了不錯的成績,主要原因就在于及時捕捉到了新趨勢。

今年“雙11”最大的變化在于,無論是平臺還是品牌商,都加大了對直播的重視和投入。不同于傳統(tǒng)線上電商渠道“人找貨”的模式,新興的直播帶貨是 “貨找人”,顧客多是閑逛之余被激發(fā)了購買欲,只有持續(xù)的輸出,覆蓋所有高峰期,才能夠觸達(dá)更多的消費(fèi)者。

因此,TOI圖益在今年的雙11期間,增加了天貓店鋪自播的時長,從平常的8小時延長至12-15小時,銷售額提升了30%。

線下:差異化投放產(chǎn)品,拓展中高端消費(fèi)群體

相比線上的“長線作戰(zhàn)”,TOI圖益在線下渠道方面采用了“精準(zhǔn)打擊”的戰(zhàn)術(shù),針對不同渠道的特點(diǎn),差異化地投放產(chǎn)品,并且靈活調(diào)整產(chǎn)品形態(tài),以適應(yīng)特定渠道的需求。

TOI圖益已進(jìn)駐了玩具反斗城等大型玩具連鎖、母嬰連鎖、文創(chuàng)等渠道。在傳統(tǒng)玩具零售終端,主要以進(jìn)階拼圖和桌游為主,而在潮玩、書店等渠道,則以新國潮系列為重點(diǎn),以吸引“顏值主義”的成年消費(fèi)者。

此外,程總透露,TOI圖益正在與目前備受關(guān)注的山姆會員店拓展合作。

會員制倉儲商場的消費(fèi)群體以中產(chǎn)家庭為主,具有較高的購買力,看重商品的品質(zhì)和價值,因此會采取精選SKU、大包裝的形式來吸引消費(fèi)者。TOI圖益也相應(yīng)地對產(chǎn)品形式進(jìn)行了靈活調(diào)整:“當(dāng)下臨近春節(jié),我們會為山姆會員店定制包括拼圖、桌游在內(nèi)的新年禮盒產(chǎn)品。”

三、渠道商:品牌重視創(chuàng)意美陳,有效激發(fā)購買欲

線下銷售溝通成本相對較高,尤其是拼圖這類益智產(chǎn)品,消費(fèi)者在選購時通常會向銷售人員提出很多問題。TOI圖益一方面通過進(jìn)階式的產(chǎn)品設(shè)計降低消費(fèi)者的決策成本,另一方面,與渠道商緊密合作,通過創(chuàng)意性的營銷活動、藝術(shù)化的樣品展陳,以高品質(zhì)、高顏值的形象吸引消費(fèi)者關(guān)注和購買。

濟(jì)南納虎兒童玩具有限公司于今年7月與TOI圖益開始合作,目前已覆蓋山東100多家終端門店。

濟(jì)南納虎總經(jīng)理程總介紹說:“TOI圖益非常注重終端的品牌形象建設(shè),不僅提供燈箱、海報、吊旗等多種物料支持,在樣品展示上,不是簡單拼接完成的作品,而是用相框進(jìn)行裝裱,展現(xiàn)出較高的藝術(shù)品質(zhì),有效提升了各門店的復(fù)購率,銷量達(dá)到了逐月30-40%的增長。”

這一做法在文創(chuàng)銷售渠道效果更為明顯。上海灰馬文化發(fā)展公司品牌總監(jiān)張總表示:“TOI圖益自2020年12月開始在我們的精品書店、機(jī)場店、藝術(shù)場館、景點(diǎn)店等渠道售賣,一直以來表現(xiàn)都比較好,特別是國風(fēng)藝術(shù)系列以及海賊王系列、上海美術(shù)電影制片廠聯(lián)名出品的大鬧天宮火柴盒系列,迎合了文創(chuàng)消費(fèi)者的審美和文化價值認(rèn)同,在各個終端排名均屬前列。”

一款拼圖賣出300萬套 TOI圖益打造“爆款”的秘訣是什么?

下一步,TOI圖益如何繼續(xù)保持 “爆款”的長期主義?程總表示:“將繼續(xù)以‘高品質(zhì)、高顏值、高教育價值’為指導(dǎo)思想,持續(xù)為新生代家長提供系統(tǒng)化、專業(yè)化的產(chǎn)品。其中,重點(diǎn)在提升產(chǎn)品的教育價值方面進(jìn)行重點(diǎn)發(fā)力,擴(kuò)充產(chǎn)品線,讓家長在寓教于樂的氛圍中,帶領(lǐng)孩子增進(jìn)認(rèn)知,提升各方面能力。”

注:文中圖片來源于品牌官方旗艦店。

中國玩具和嬰童用品協(xié)會 )
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