今年3月奶粉新國(guó)標(biāo)發(fā)布，較之先前的標(biāo)準(zhǔn)，此次標(biāo)準(zhǔn)更加嚴(yán)格。該標(biāo)準(zhǔn)將于2023年實(shí)施。這一標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布也迫使有機(jī)奶粉品牌直面配方問(wèn)題。

為什么要“配方進(jìn)化”？

首先，為了符合新國(guó)標(biāo)的相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)肯定是其中一點(diǎn)原因，但是也僅僅是促使“配方進(jìn)化”的原因之一。

近年來(lái)，有機(jī)奶粉保持連續(xù)高速增長(zhǎng)，有機(jī)的前景如何，業(yè)內(nèi)有目共睹。

有機(jī)奶粉目前仍處于品類教育階段，在這個(gè)階段中，終端門店在推薦有機(jī)奶粉時(shí)，經(jīng)常遇到的問(wèn)題就是消費(fèi)者不認(rèn)可。為什么？配方不夠豐富?；蛘哒f(shuō)是“消費(fèi)者認(rèn)為有機(jī)的配方不夠豐富。”

國(guó)內(nèi)的奶粉市場(chǎng)是個(gè)看重配方的市場(chǎng)。長(zhǎng)期以來(lái)，品牌和渠道都習(xí)慣了向消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)奶粉的配方。

有的終端門店認(rèn)為：“在門店，普通奶粉和有機(jī)奶粉相矛盾”，矛盾在哪里？

對(duì)待普通奶粉，導(dǎo)購(gòu)可以大談特談奶粉的配方，強(qiáng)調(diào)這款奶粉里有什么營(yíng)養(yǎng)元素，添加了哪些獨(dú)特的成分。

注重配方是奶粉行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)做教育的大方向。消費(fèi)者認(rèn)配方，門店也樂(lè)于“配方營(yíng)銷”，然而“配方”并非有機(jī)奶粉的優(yōu)勢(shì)，配方進(jìn)化在很大程度上就可以改善這一所謂的“矛盾”。

“配方進(jìn)化”帶給終端門店的直觀好處就是讓導(dǎo)購(gòu)?fù)扑]有機(jī)奶粉的時(shí)候，“有話可說(shuō)”、“有底氣說(shuō)”。當(dāng)終端門店不再苦于如何推薦有機(jī)奶粉時(shí)，再加上有機(jī)奶粉的其他優(yōu)勢(shì)，整個(gè)渠道對(duì)于這個(gè)品類的重視程度自然會(huì)提升到一個(gè)新高度。

“配方進(jìn)化”反映賽道競(jìng)爭(zhēng)

距離新國(guó)標(biāo)正式實(shí)施還有不到兩年的時(shí)間，在這段時(shí)間中，有機(jī)奶粉品牌對(duì)配方的重視程度只會(huì)加強(qiáng)。配方不夠豐富是業(yè)內(nèi)達(dá)成共識(shí)的有機(jī)奶粉發(fā)展痛點(diǎn)。就在今年，新國(guó)標(biāo)發(fā)布的頭一年，就有不少品牌紛紛推出“新一代配方”。

有機(jī)奶粉的配方研發(fā)并非易事。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這就像是一場(chǎng)大考，考驗(yàn)的是品牌實(shí)力。有機(jī)奶粉經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，能實(shí)現(xiàn)的差異化標(biāo)簽越來(lái)越多，比如有機(jī)OPO、益生元或益生菌、有機(jī)A2等。這些賣點(diǎn)的出現(xiàn)說(shuō)明有機(jī)奶粉的配方具有進(jìn)步空間。哪家品牌做的更好，誰(shuí)就能在賽道中取得更大優(yōu)勢(shì)。

目前的有機(jī)賽道還沒(méi)有出現(xiàn)明顯的領(lǐng)跑者，配方進(jìn)化將是一個(gè)打破品牌僵局的突破口。在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，消費(fèi)者認(rèn)配方、渠道認(rèn)配方，那品牌進(jìn)行配方升級(jí)是符合市場(chǎng)規(guī)律的。

這意味著，有機(jī)市場(chǎng)能夠在配方進(jìn)化的熱潮中再度拓展?，F(xiàn)在的有機(jī)奶粉增速快，但是還沒(méi)有迎來(lái)爆發(fā)式的增長(zhǎng)。當(dāng)初在羊奶粉領(lǐng)域，出現(xiàn)了佳貝艾特這樣的領(lǐng)頭羊品牌，從而帶領(lǐng)著羊奶迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)。

現(xiàn)在有機(jī)奶粉或許可以借助“配方升級(jí)”的熱潮，誕生出賽道領(lǐng)跑者，從而帶領(lǐng)有機(jī)奶粉進(jìn)入發(fā)展快車道。