“過(guò)去一段時(shí)間，由于廠家可能對(duì)渠道商有一些溺愛(ài)、討好，以至于過(guò)度釋放了議價(jià)權(quán)，導(dǎo)致貨品流轉(zhuǎn)與市場(chǎng)秩序的混亂。”在2021第四屆中國(guó)羊奶粉大會(huì)上，一位羊乳品牌的營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)人表達(dá)了羊奶粉市場(chǎng)中產(chǎn)業(yè)鏈上下游關(guān)系的思考，廠家與渠道關(guān)于“議價(jià)權(quán)”的博弈在他看來(lái)，是羊奶粉市場(chǎng)諸多“震蕩”的根源。

在一份由中童傳媒研究院出具的《羊奶粉市場(chǎng)渠道動(dòng)銷(xiāo)調(diào)研報(bào)告》里面，“議價(jià)權(quán)”成為“品牌力”之后最受經(jīng)銷(xiāo)商與門(mén)店關(guān)注的要素，誰(shuí)能掌握“議價(jià)權(quán)”或者在“議價(jià)權(quán)”的博弈中占據(jù)主動(dòng)地位，以及“議價(jià)”的“尺度”會(huì)直接影響到品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)，超出一定的“度”勢(shì)必引發(fā)混亂。

關(guān)于價(jià)格怎么定這件事，無(wú)論是品牌商還是渠道商都渴望擁有主動(dòng)權(quán)，掌握議價(jià)權(quán)意味著利益分配的主導(dǎo)，因而我們經(jīng)常會(huì)看到品牌與渠道商在“價(jià)格”問(wèn)題上爭(zhēng)論不休，往往也有不歡而散的，“趨利”是人之本性，如果撇開(kāi)“利益”這個(gè)層面，品牌、渠道商關(guān)于“議價(jià)權(quán)”的訴求也各有其理。

博弈“議價(jià)權(quán)”

于品牌商而言，掌握“議價(jià)權(quán)”能為品牌的市場(chǎng)發(fā)展帶來(lái)更多的主導(dǎo)性，“產(chǎn)品的價(jià)格與廠家的產(chǎn)業(yè)鏈、生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)體系、動(dòng)銷(xiāo)活動(dòng)等是一個(gè)整體。”產(chǎn)品的定價(jià)，經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)的層層分潤(rùn)比例，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，都是綜合考量的結(jié)果，同樣的，一款品牌產(chǎn)品的價(jià)格提高，往往意味著品牌更多動(dòng)銷(xiāo)服務(wù)的投入。從去年以來(lái)，我們注意到很多提價(jià)的品牌，都在營(yíng)銷(xiāo)上有了比以往更加頻繁的動(dòng)作，如明星代言、綜藝廣告、高鐵地鐵等等，再如通過(guò)高頻次的線(xiàn)下品牌IP活動(dòng)，助力終端動(dòng)銷(xiāo)...

而對(duì)于渠道商而言，在“議價(jià)權(quán)”的博弈中占據(jù)主動(dòng)地位，將意味著高額的利潤(rùn)回報(bào)，以及在“利益驅(qū)動(dòng)”下，經(jīng)營(yíng)積極性的提高。羊奶粉市場(chǎng)經(jīng)歷了利益驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)的階段，過(guò)去一段時(shí)間，操作羊奶粉市場(chǎng)的最快見(jiàn)效的方式便是“高毛利”，裸價(jià)操作、渠道主導(dǎo)，這是過(guò)去羊奶粉品牌所屢試不爽的，也是目前一些中小羊奶粉品牌所普遍采用的手段。

因而在關(guān)于“議價(jià)”的訴求中，渠道商十分渴望爭(zhēng)得主動(dòng)權(quán)，甚至延續(xù)之前的“裸價(jià)思維”，在他們看來(lái)，終端市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)能動(dòng)性大于一切，“高利潤(rùn)、高回報(bào)”是激發(fā)積極性、促進(jìn)動(dòng)銷(xiāo)的最有力方式。

“沒(méi)有限度的自由不是自由”

“議價(jià)權(quán)”的博弈中，品牌商與渠道商的訴求都有“合理性”，但有一些問(wèn)題也不容忽視。

獲得主動(dòng)權(quán)的一方，是否能夠有效助力品牌的市場(chǎng)增長(zhǎng)：羊奶粉廠家是否能夠有效幫助渠道賦能、減負(fù)，盤(pán)活終端門(mén)店的動(dòng)銷(xiāo)活力，以及創(chuàng)新生意模式，為合作伙伴帶來(lái)新的生意增長(zhǎng)點(diǎn)；渠道商是否有能力打造強(qiáng)大的動(dòng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，在行業(yè)環(huán)境逆勢(shì)的情況下，解決羊奶粉的動(dòng)銷(xiāo)難題...

最核心仍舊是“度”的問(wèn)題，“沒(méi)有限度的自由不是自由”，過(guò)度或者制約都容易引發(fā)市場(chǎng)的失序與混亂，關(guān)于“議價(jià)權(quán)”這個(gè)問(wèn)題上，無(wú)論品牌還是渠道商，都需要找尋一個(gè)彼此“適度”的點(diǎn)，協(xié)同并進(jìn)，促進(jìn)生意的良性增長(zhǎng)！