2021年上半年母嬰店的生意還好做嗎？各品類銷售情況如何？有哪些品類是逆勢(shì)增長(zhǎng)又有哪些品類是急速下滑？2021年下半年母嬰店要靠哪些品類實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)？

門店服務(wù)項(xiàng)目有所提升

用品銷售下滑最為嚴(yán)重

據(jù)匯員幫大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2021年上半年中國(guó)母嬰實(shí)體店?duì)I養(yǎng)品消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察》顯示，2021年上半年，在一眾品類中，僅有奶粉和服務(wù)項(xiàng)目的銷售份額有所提升。其中，奶粉銷售額貢獻(xiàn)占比為54.6%，相較于2020年同期增長(zhǎng)了2.5%；服務(wù)項(xiàng)目占比提升了1.3%。

奶粉的銷售額增長(zhǎng)似乎在意料之中，因其一直以來(lái)都是母嬰店的銷售支柱，關(guān)乎眾多母嬰店的生存命脈。而服務(wù)項(xiàng)目也并非一朝勃發(fā)，近年來(lái)，以“產(chǎn)品零售+服務(wù)體驗(yàn)”的新型母嬰實(shí)體業(yè)態(tài)開始興起，母嬰服務(wù)已經(jīng)成為門店必需，早在去年我們走訪線下渠道時(shí)就發(fā)現(xiàn)，嬰兒游泳、產(chǎn)后修復(fù)等項(xiàng)目已經(jīng)成為門店標(biāo)配，增加了兒童攝影、小兒推拿、游樂(lè)等服務(wù)項(xiàng)目的母嬰店也不在少數(shù)。說(shuō)到底，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，門店的附加值越大，他們?nèi)サ念l率就越高，母嬰店最終還是要用服務(wù)品質(zhì)去贏得市場(chǎng)，基于此，服務(wù)項(xiàng)目在母嬰店的地位也越來(lái)越高。

此外，透過(guò)調(diào)研我們還可以看到，用品和紙品尿褲的下滑最為嚴(yán)重，銷售貢獻(xiàn)占比分別下降了1.9%和1.4%。紙尿褲作為標(biāo)品，市場(chǎng)相對(duì)成熟，滲透率高、集中度高，價(jià)格更是相對(duì)透明，同時(shí)，由于電商、微商、跨境購(gòu)的沖擊，消費(fèi)者的購(gòu)買路徑區(qū)域多元化，在實(shí)體門店的購(gòu)買力大幅度緊縮。我們?cè)谧咴L山西線下渠道時(shí)明顯發(fā)現(xiàn)，紙尿褲昔日的風(fēng)光也不復(fù)存在，其原本引以為傲的“引流”作用也在被逐漸削弱。

用品也是同樣，幾乎是母嬰店類目中略顯尷尬的品類，一直以來(lái)似乎也未受到母嬰店的特別重視，諸多因素下，使得用品銷售貢獻(xiàn)占比在2021年上半年下滑最大。這一點(diǎn)在愛嬰室發(fā)布的2021H1報(bào)告也有所體現(xiàn)，數(shù)據(jù)顯示，在奶粉、棉紡、食品、玩具、車床等諸多品類中，只有用品類和玩具類營(yíng)收增量在下滑，其中，用品下滑較為嚴(yán)重。

奶粉毛利率提升最大

營(yíng)養(yǎng)品貢獻(xiàn)下滑嚴(yán)重

在新母嬰店不久前發(fā)布的《嬰配粉的主戰(zhàn)場(chǎng)仍在線下，母嬰渠道需繼續(xù)努力》一文中提到，從多方數(shù)據(jù)和行業(yè)大咖觀點(diǎn)來(lái)看，嬰配粉仍是母嬰店最為重要的一部分，不僅要做，還要做好，這是根基。以孩子王為例，據(jù)招股書數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)孩子王的母嬰商品銷售收入占營(yíng)業(yè)收入的比例均在90%左右，是公司的主要收入來(lái)源。母嬰商品銷售收入項(xiàng)下，奶粉的收入占比最高。愛嬰室也是同樣，據(jù)愛嬰室發(fā)布的2021年中報(bào)告顯示，2021H1 實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.42 億元，分品類來(lái)看，奶粉類有所恢復(fù)，奶粉類實(shí)現(xiàn)營(yíng)收5.62 億元，同比增長(zhǎng)2.44%，奶粉占比幾近營(yíng)收的一半，且仍呈持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

包括此次在《2021年上半年中國(guó)母嬰實(shí)體店?duì)I養(yǎng)品消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察》報(bào)告中我們也可以明顯看到，2021年上半年，在一眾商品品類中，僅輔零食、營(yíng)養(yǎng)品和奶粉的毛利是正增長(zhǎng)的，其中奶粉的毛利提升最大，為1%。

與之相對(duì)的是，紙尿褲的利潤(rùn)下滑最大，為-4.3%，其次是玩具，毛利率下滑3.4%。一方面是渠道多元化引發(fā)的必然結(jié)果，不斷蠶食線下渠道份額，另一方面，相比于2020年，今年雖仍有疫情突發(fā)，但親子出行的周邊游基本不受影響，這可能對(duì)居家玩具的銷售額多少有些影響。

此外，據(jù)《2021年上半年中國(guó)母嬰實(shí)體店?duì)I養(yǎng)品消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察》報(bào)告顯示，2021年上半年，營(yíng)養(yǎng)品的銷售占比為4.8%，相比于2020年同期有所減少。

具體來(lái)看，通過(guò)對(duì)比我們可以發(fā)現(xiàn)，2021年上半年僅5、6月的單店每月營(yíng)養(yǎng)品銷售額占比是高于2020年上半年的，尤其是在2月，銷售額占比下滑最為嚴(yán)重，為2.1%。事實(shí)上，對(duì)母嬰店而言，要做好母嬰營(yíng)養(yǎng)品并不像表面上那樣簡(jiǎn)單，在去年疫情最嚴(yán)重的時(shí)候，即便是大家的健康意識(shí)在增強(qiáng)，有門店老板反映，“因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買力有所減弱，造成營(yíng)養(yǎng)品銷量并沒(méi)有因?yàn)橐咔槎龃?，甚至出現(xiàn)下滑現(xiàn)象。”

正如眾多行業(yè)人士所剖析的一樣，營(yíng)養(yǎng)品并沒(méi)有預(yù)計(jì)的火，“一個(gè)是消費(fèi)能力的問(wèn)題；第二個(gè)消費(fèi)者教育和服務(wù)不夠，現(xiàn)在因?yàn)閺S家特別分散，零售商也特別分散，做不到統(tǒng)一的消費(fèi)者教育和服務(wù)；三是零售商專業(yè)性也不夠，很多都是無(wú)知者無(wú)畏亂說(shuō)，只要能賣出去賺錢就可以。”

當(dāng)然，對(duì)于母嬰店來(lái)說(shuō)，想賣好營(yíng)養(yǎng)品任重而道遠(yuǎn)。但就目前來(lái)看，今年上半年在收尾的時(shí)候母嬰店?duì)I養(yǎng)品的銷售額是在穩(wěn)步增長(zhǎng)的，如果按照這個(gè)趨勢(shì)走，下半年門店?duì)I養(yǎng)品的整體銷售似乎值得期待。

文章部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：匯員幫大數(shù)據(jù)研究院《2021年上半年中國(guó)母嬰實(shí)體店?duì)I養(yǎng)品消費(fèi)數(shù)據(jù)洞察》