近日，澳優(yōu)乳業(yè)股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“澳優(yōu)”）發(fā)布了2021年上半年度業(yè)績(jī)公告。公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42.71億元（單位：人民幣，下同），較2020年同期的38.59億元增長(zhǎng)了10.7%。其中，羊奶粉業(yè)務(wù)錄得營(yíng)收16.88億元，佳貝艾特第二季度在中國(guó)區(qū)的收入同比增長(zhǎng)了17.8%。另?yè)?jù)尼爾森（Nielsen）研究報(bào)告顯示，自2018年以來(lái)，佳貝艾特銷(xiāo)量已連續(xù)3年占據(jù)中國(guó)嬰幼兒配方羊奶粉總進(jìn)口量超60%的比重，穩(wěn)居全球羊奶銷(xiāo)量冠軍寶座。

佳貝艾特品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)10年，實(shí)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)羊奶粉市場(chǎng)的“領(lǐng)跑”。但中國(guó)羊奶行業(yè)尚處于發(fā)展的初級(jí)階段，具有很大潛力，市場(chǎng)空間還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未被打開(kāi)。以佳貝艾特為代表的“開(kāi)荒羊”該如何成為“領(lǐng)頭羊”？其他羊奶行業(yè)“玩家”又該如何放大自己的市場(chǎng)份額以及夯實(shí)市場(chǎng)基礎(chǔ)呢？

從“開(kāi)荒羊”到“領(lǐng)頭羊”，需要更高的產(chǎn)業(yè)眼光

產(chǎn)業(yè)眼光是指對(duì)產(chǎn)業(yè)未來(lái)的清晰洞見(jiàn)和從全局出發(fā)的布局措施。以蒙牛為例，2001年9月，蒙牛制訂“五年計(jì)劃”，牛根生將2006年的銷(xiāo)售目標(biāo)鎖定為100億元。此議一出，蒙牛內(nèi)部一片嘩然，因?yàn)槠?000年的銷(xiāo)售收入不足3億元，2001年前三季度僅達(dá)到6億元左右。在這一局面下，5年做到100億，有可能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)嗎？牧民的奶牛從哪來(lái)？企業(yè)的廠房從哪來(lái)？市場(chǎng)到哪里去開(kāi)發(fā)......所以，內(nèi)部大多數(shù)人都認(rèn)為這個(gè)目標(biāo)“太夸張”。

在一片懷疑聲中，這個(gè)“五年計(jì)劃”被勉強(qiáng)通過(guò)。到了2002年，當(dāng)蒙牛銷(xiāo)售收入超16億元時(shí)，大家才開(kāi)始真正信服；到了2004年，蒙牛銷(xiāo)售收入已經(jīng)超72億元；到了2005年，蒙牛銷(xiāo)售收入首次突破百億大關(guān)，達(dá)到108億元，提前一年實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)。

回過(guò)頭來(lái)看，要是2001年沒(méi)有“五年計(jì)劃”，蒙牛這幾年的資源配置結(jié)構(gòu)就不可能那樣“大手筆”：蓋全球樣本工廠、建國(guó)際示范牧場(chǎng)、赴華爾街?jǐn)y手摩根、登陸港股上市……這一切和當(dāng)初的戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)眼光密不可分。

從“開(kāi)荒羊”到“領(lǐng)頭羊”，需要更廣闊的胸懷

羊奶行業(yè)不僅需要開(kāi)荒者，還需要更多的建設(shè)者。正如伊利、蒙牛崛起之前的牛奶行業(yè)，雖然也存在雀巢等進(jìn)口品牌，但這些品牌幾乎并沒(méi)有推動(dòng)中國(guó)乳業(yè)成長(zhǎng)的責(zé)任和決心，大部分也沒(méi)有在牛奶上、中、下游進(jìn)行產(chǎn)業(yè)投入，只是利用品牌收割中國(guó)市場(chǎng)人口增長(zhǎng)和消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的紅利，對(duì)行業(yè)建設(shè)和引領(lǐng)作用有限。

羊奶行業(yè)建設(shè)者需要具備更廣闊的胸懷，這一點(diǎn)可以再次參考牛奶行業(yè)。實(shí)際上，中國(guó)人將牛奶納入日常飲食體系，僅是二十年間的事情，正是依靠伊利、蒙牛等企業(yè)的推動(dòng)，率先把UHT常溫牛奶推向全國(guó)市場(chǎng)，同時(shí)也培養(yǎng)了消費(fèi)者喝奶的習(xí)慣，快速擴(kuò)大了牛奶市場(chǎng)規(guī)模。

2006年，我國(guó)人均奶類(lèi)消費(fèi)量?jī)H為世界平均水平的四分之一。這一年6月，蒙牛配合國(guó)家普及飲奶公益宣傳計(jì)劃，啟動(dòng)“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”公益活動(dòng)，向全國(guó)貧困地區(qū)500所小學(xué)按照每人每天一包的標(biāo)準(zhǔn)，免費(fèi)供應(yīng)一年蒙牛牛奶。

牛奶行業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)帶頭企業(yè)的引領(lǐng)和推動(dòng)。伊利和蒙牛在完成推動(dòng)牛奶普及的“歷史使命”之后，以市場(chǎng)建設(shè)者的身份不斷引領(lǐng)，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)“乳業(yè)雙雄”的競(jìng)爭(zhēng)格局，并同時(shí)躋身世界乳業(yè)十強(qiáng)行列。羊奶行業(yè)歡迎更多企業(yè)能以更廣闊的胸懷，成為羊奶行業(yè)新秩序的建設(shè)者。

從“開(kāi)荒羊”到“領(lǐng)頭羊”，需要解決消費(fèi)者教育問(wèn)題

羊奶行業(yè)的問(wèn)題，不是市場(chǎng)小眾，而是消費(fèi)者教育不足。羊奶市場(chǎng)實(shí)際上遠(yuǎn)未啟動(dòng)，目前所謂的發(fā)展及速度都是表象，消費(fèi)者教育是根本問(wèn)題。

雖然目前市場(chǎng)上普遍宣傳羊奶“好消化、易吸收”，但對(duì)提高羊奶營(yíng)養(yǎng)成分認(rèn)知的宣傳高度不夠，沒(méi)有很好地從營(yíng)養(yǎng)學(xué)角度，廣泛普及羊奶營(yíng)養(yǎng)的不同以及優(yōu)勢(shì)所在。

羊奶的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高，不僅在成分上更接近母乳，蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)及各種維生素的總含量更高，同時(shí)還含有如免疫球蛋白、EGF等200多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)和生物活性因子，眾多營(yíng)養(yǎng)指標(biāo)奠定了其天然的價(jià)值優(yōu)勢(shì)。

近期，羊奶不含有對(duì)人體不利的牛A1-β酪蛋白被科學(xué)證實(shí)，為羊奶行業(yè)增添了更多信心。今年5月18日，浙江清華長(zhǎng)三角研究院檢測(cè)中心總工程師任一平發(fā)布的《羊乳制品鑒別與檢測(cè)》報(bào)告中指出，羊乳中不含有牛A1-β酪蛋白，與母乳相類(lèi)似；另外，羊奶含較多的小分子蛋白，酪蛋白和乳清蛋白的比例也更接近母乳，容易被人體消化吸收，同時(shí)飲用后產(chǎn)生過(guò)敏的幾率要低，是牛奶過(guò)敏和腸道疾病人群的理想奶源，更適合于嬰幼兒食用。

北京先行戰(zhàn)略咨詢(xún)公司總經(jīng)理王力緯在聽(tīng)完報(bào)告后表示，“任教授所發(fā)布的羊奶蛋白特性的最新研究成果，是羊奶產(chǎn)業(yè)科學(xué)發(fā)展、合理發(fā)展的定海神針，將使千億羊奶產(chǎn)業(yè)找到最有力的抓手。”

羊乳中不含有牛A1-β酪蛋白消息一經(jīng)發(fā)布，多家羊乳企業(yè)紛紛將各自產(chǎn)品進(jìn)行送檢。但目前來(lái)看，除了紅星美羚等少數(shù)企業(yè)對(duì)此進(jìn)行了積極回應(yīng)，整個(gè)羊奶行業(yè)內(nèi)未形成共識(shí)，也未形成統(tǒng)一發(fā)聲。

對(duì)“領(lǐng)頭羊”來(lái)說(shuō)，不做好“羊奶為什么不同于牛奶”、“羊奶是牛奶過(guò)敏者補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)動(dòng)物蛋白質(zhì)的福音”、“羊奶也可以很好喝”這些功課，不從羊奶核心價(jià)值層面完成市場(chǎng)教育，這個(gè)市場(chǎng)的啟動(dòng)將是一個(gè)自然演化的過(guò)程。而在這種自然演化的市場(chǎng)里想要盈利，只能是“生意級(jí)別的數(shù)量級(jí)”，依然不會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者的熱捧以及實(shí)力品牌和企業(yè)。

從“開(kāi)荒羊”到“領(lǐng)頭羊”，需要更好地滿(mǎn)足羊奶消費(fèi)需求

回顧牛奶行業(yè)的發(fā)展，其快速崛起的原因除了科普性的市場(chǎng)教育，同樣離不開(kāi)適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。從液態(tài)奶到低溫酸奶、冰淇淋、奶酪、乳飲料等，豐富的產(chǎn)品線更好地滿(mǎn)足了大眾的需求，放大了自身的市場(chǎng)基礎(chǔ)。目前，羊奶行業(yè)遇到同樣的問(wèn)題，需要開(kāi)發(fā)出適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，才能進(jìn)一擴(kuò)大行業(yè)規(guī)模。這需要“領(lǐng)頭羊”解決下面幾個(gè)行業(yè)問(wèn)題：

一是口感改良，擴(kuò)大消費(fèi)群體。據(jù)先行戰(zhàn)略&AC尼爾森的消費(fèi)者調(diào)研，膻味是阻礙消費(fèi)者飲用羊奶的重要因素。羊奶的市場(chǎng)體量之所以有改觀，跟除膻技術(shù)的進(jìn)步有著根本性的聯(lián)系。但如今仍然有很多消費(fèi)者無(wú)法適應(yīng)已經(jīng)減輕了的膻味。如果羊奶能真正突破口感問(wèn)題，消費(fèi)群體自然會(huì)擴(kuò)大。

二是豐富花色品種。目前羊奶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過(guò)于單一，即便是佳貝艾特，仍然是以嬰幼兒配方羊奶粉為主。羊奶產(chǎn)業(yè)亟待有創(chuàng)新力的產(chǎn)品出現(xiàn)，以滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化的需要。一個(gè)較簡(jiǎn)便的方法，便是按照牛奶產(chǎn)品品類(lèi)的發(fā)展脈絡(luò)，在羊奶中再來(lái)一遍。

三是開(kāi)創(chuàng)大單品。每一個(gè)品類(lèi)的誕生，都需要一支帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的單品。產(chǎn)品創(chuàng)新不是主要目的，找到一支能夠快速走量、廣泛建立消費(fèi)認(rèn)知的產(chǎn)品，才是突破羊乳產(chǎn)業(yè)發(fā)展桎梏的關(guān)鍵。

四是提升羊奶消費(fèi)便利性。目前羊奶產(chǎn)品還是以奶粉為主，消費(fèi)者必須得用熱水沖泡才能飲用，非常不方便。如果能解決便利性，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能喝，將增加消費(fèi)者的飲用場(chǎng)景，擴(kuò)充市場(chǎng)規(guī)模。

五是深耕差異化細(xì)分市場(chǎng)。強(qiáng)勢(shì)搶占具有更大市場(chǎng)份額的、差異化價(jià)值的細(xì)分品類(lèi)、細(xì)分人群、細(xì)分區(qū)域或是細(xì)分市場(chǎng)，找到一個(gè)可以守得住的差異化，在品類(lèi)和模式上拔得頭籌，及早做出靠規(guī)模優(yōu)勢(shì)無(wú)法覆蓋的細(xì)分產(chǎn)品品類(lèi)，或者其他乳業(yè)巨頭可能不會(huì)注意到的細(xì)分種類(lèi)。實(shí)際上，對(duì)既有乳品消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，牛奶和羊奶能夠“共融”。牛奶滿(mǎn)足更廣譜的基礎(chǔ)乳品消費(fèi)，羊奶滿(mǎn)足更精準(zhǔn)的、特定人群的乳品消費(fèi)，進(jìn)而形成差異化的分野，各自健康發(fā)展于自己特定的消費(fèi)人群。

因?yàn)樯鲜鰡?wèn)題的存在，羊奶行業(yè)目前還沒(méi)有真正意義上的“領(lǐng)頭羊”。

羊奶生產(chǎn)企業(yè)要重新溫習(xí)中國(guó)乳品消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展歷史并牢記在心。2002-2004三年時(shí)間，牛奶產(chǎn)業(yè)格局從“老三強(qiáng)”向伊利、蒙牛“雙雄”快速演進(jìn)。對(duì)羊奶產(chǎn)業(yè)的意義是，小規(guī)模市場(chǎng)的“領(lǐng)頭羊”不一定就是真正的王者，小規(guī)模市場(chǎng)的企業(yè)，也不一定會(huì)出現(xiàn)世界級(jí)的大品牌和大企業(yè)。

羊奶真正的市場(chǎng)在既有的乳品消費(fèi)者，目前品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，在三五年內(nèi)不會(huì)上升到產(chǎn)業(yè)內(nèi)普遍對(duì)抗的競(jìng)爭(zhēng)局面，更多的是要擴(kuò)容、要增速、要發(fā)展，這是全行業(yè)健康發(fā)展和充分競(jìng)爭(zhēng)的必然途徑。品類(lèi)做大才會(huì)有大品牌和大企業(yè)，品類(lèi)做強(qiáng)才會(huì)有真正的產(chǎn)業(yè)王者，莫要坐井觀天，自滿(mǎn)于些許的小成績(jī)。

大海行大船，大船游大海。羊奶真正的突破，一定在于消費(fèi)者認(rèn)知到了羊奶的營(yíng)養(yǎng)優(yōu)勢(shì)，一定在于羊奶的風(fēng)味口感有效克服了天然的膻味、推出了隨時(shí)可喝隨時(shí)愛(ài)喝的好產(chǎn)品。因此，不管是新入行者還是牛奶產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移加入者，教育消費(fèi)者增加一杯羊奶呵護(hù)身體，多喝一杯羊奶改善體質(zhì)，更換一種乳品品種解決優(yōu)質(zhì)蛋白補(bǔ)充需求，進(jìn)而解決過(guò)敏和乳糖不耐受帶來(lái)的健康困擾，勢(shì)在必行！