美國(guó)市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)發(fā)布報(bào)告稱，其在12個(gè)全球市場(chǎng)（G12）追蹤的11個(gè)玩具超級(jí)類別，2021年上半年銷售額同比均有所增長(zhǎng)。與2019年同期相比，增幅最高的五個(gè)超級(jí)類別分別是：游戲和拼圖（59%）、戶外和運(yùn)動(dòng)玩具（38%）、拼搭積木套裝（38%）、嬰幼兒及學(xué)齡前玩具（14%）、娃娃（10%）。

游戲和拼圖

受寶可夢(mèng)25周年帶動(dòng)，策略交易卡牌游戲貢獻(xiàn)最大

疫情期間家庭成員、朋友間玩樂(lè)時(shí)間增多，帶動(dòng)了游戲和拼圖類別自2020年以來(lái)持續(xù)的大幅度增長(zhǎng)。今年上半年，策略交易卡牌游戲（Strategic Trading Card Games）是其中貢獻(xiàn)最大的細(xì)分品類。

NPD在報(bào)告中表示，受寶可夢(mèng)25周年的帶動(dòng)，策略交易卡牌游戲銷售額以相較2019年同期136%的增幅位于其追蹤的29個(gè)細(xì)分類別榜首。在美國(guó)市場(chǎng)，策略交易卡牌游戲也是NPD跟蹤的所有96個(gè)玩具類別中銷售額增長(zhǎng)幅度最大的。

寶可夢(mèng)從創(chuàng)立之初就發(fā)行了交易卡牌游戲，主題依據(jù)電子游戲中的角色和情節(jié)來(lái)設(shè)定，規(guī)則簡(jiǎn)單，新手友好，因此培養(yǎng)了大批忠實(shí)用戶。

為慶祝25周年，寶可夢(mèng)除了推出珍藏版交易卡牌游戲及衍生產(chǎn)品外，還與多個(gè)品牌合作，推出Build-A-Bear Workshop、General Mills、Levi's和McDonald's的獨(dú)家周年紀(jì)念產(chǎn)品，并與美泰、Funko、Jazware等公司建立合作伙伴關(guān)系。這都帶動(dòng)了卡牌游戲及寶可夢(mèng)品牌產(chǎn)品銷售額的增長(zhǎng)。寶可夢(mèng)位居上半年全球及美國(guó)市場(chǎng)暢銷玩具的IP之首。

此外，孩之寶也有不俗表現(xiàn)。孩之寶旗下威世智（Wizards Of The Coast）公司早在1993年發(fā)行了世界上第一款交易卡牌游戲（TCG）——萬(wàn)智牌（Magic The Gathering）。2021年一季度，威世智及數(shù)字游戲部門銷售額同比增長(zhǎng)15%，二季度更是大增118%，萬(wàn)智牌兩款實(shí)體卡牌游戲（MAGIC：THE GATHERING Strixhaven和Modern Horizons 2）的發(fā)行起到了重要作用。

戶外和運(yùn)動(dòng)玩具

“安全社交”需求及季節(jié)因素帶動(dòng)該品類增長(zhǎng)

NPD報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年，戶外和運(yùn)動(dòng)玩具的銷售額比2019年同期增長(zhǎng)38%。而在美國(guó)市場(chǎng)，該品類上半年的銷售額最高，達(dá)29億美元，是排名第二的游戲和拼圖類別的兩倍多。

這一方面是戶外運(yùn)動(dòng)作為“安全社交”方式，帶動(dòng)這一品類去年以來(lái)持續(xù)熱銷；另一方面，受夏季高溫天氣影響，人們對(duì)玩水玩具和室內(nèi)運(yùn)動(dòng)玩具的需求大增，許多品牌推出的新品在功能、玩法等方面的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，也吸引了消費(fèi)者的購(gòu)買。

1. 戶外玩具有助保持社交距離

受疫情影響，學(xué)校停課刺激了家庭對(duì)戶外玩具的需求。此外，由于12歲以下兒童尚未接種疫苗， “安全社交玩具”如游樂(lè)設(shè)備、電動(dòng)童車、自行車、滑板車、溜冰鞋等也受到消費(fèi)者的青睞，帶動(dòng)了戶外和運(yùn)動(dòng)玩具的增長(zhǎng)。

Little Tikes My First Balance-to-Pedal Bike

2. 夏日戲水玩具、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)玩具季節(jié)性暢銷

隨著夏季來(lái)臨，消費(fèi)者希望購(gòu)買與水相關(guān)的玩具抵御高溫。眾多玩具品牌都推出戲水玩具新品，如Playmobil的水上樂(lè)園套裝（Aqua Water Park Set）、Spin Master的BABY SHARK BABY BOAT、Hape的鯨魚音樂(lè)噴泉等，均受到消費(fèi)者的歡迎。

Playmobil 1.2.3. Aqua Splish Splash Water Park

在夏季炎熱的天氣中，孩子們不能進(jìn)行戶外活動(dòng)，玩具廠商針對(duì)這樣的場(chǎng)景設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出適合室內(nèi)運(yùn)動(dòng)的玩具產(chǎn)品，讓孩子們不用外出也能加強(qiáng)鍛煉。

MGA娛樂(lè)公司旗下小泰克品牌推出適用于3-7歲兒童的室內(nèi)健身產(chǎn)品 Little Tikes Pelican Explore & Fit Cycle，以動(dòng)感單車為原型和對(duì)兒童友好的設(shè)計(jì)受到市場(chǎng)關(guān)注。

拼搭積木套裝

經(jīng)典IP發(fā)力，成人積木增長(zhǎng)最快

在NPD的報(bào)告中，上半年拼搭積木套裝類玩具的銷售額比2019年同期增長(zhǎng)38%，在美國(guó)市場(chǎng)，拼搭積木套裝類玩具銷售額比2019年同期增長(zhǎng)23%。這主要是品牌商圍繞經(jīng)典IP和針對(duì)成人進(jìn)行新品的開(kāi)發(fā)所推動(dòng)的。

1. 經(jīng)典IP成新品開(kāi)發(fā)主力軍

在NPD報(bào)告全球市場(chǎng)最暢銷玩具的TOP5 IP排名中，星球大戰(zhàn)和漫威宇宙榜上有名。2021年上半年，樂(lè)高圍繞星球大戰(zhàn)、漫威宇宙、哈利波特等經(jīng)典IP推出了一系列積木新品，如：星球大戰(zhàn)帝國(guó)穿梭機(jī)、漫威宇宙滅霸“無(wú)限手套”、哈利波特系列霍格沃茨天文塔等，受到粉絲和影迷的歡迎。

2. 成人積木新品帶動(dòng)銷售額的提升

NPD報(bào)告稱，15歲以上群體成2020年玩具銷售額增長(zhǎng)最快的年齡群體。玩具廠商針對(duì)年輕人的興趣愛(ài)好及減壓需求，推出針對(duì)成人的積木玩具新品，對(duì)該品類玩具銷售額的增長(zhǎng)起到了促進(jìn)作用。

例如，樂(lè)高就推出一款舊式打字機(jī)新品套裝，其設(shè)計(jì)靈感源自樂(lè)高集團(tuán)創(chuàng)立者 Ole Kirk Kristiansen 用過(guò)的經(jīng)典打字機(jī)。它可以像真打字機(jī)一樣活動(dòng)和發(fā)聲，還包含一個(gè)壓印滾筒，可以將紙張塞進(jìn)去，激發(fā)成年粉絲的懷舊情懷。

嬰幼兒及學(xué)前玩具

低幼動(dòng)畫電影上映及與家庭教育需求推動(dòng)增長(zhǎng)

從上半年市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，熱門電影上映及消費(fèi)者對(duì)教育主題玩具需求，推動(dòng)了該品類玩具銷售額的增長(zhǎng)。美國(guó)市場(chǎng)最暢銷的玩具品牌TOP10中，嬰幼兒及學(xué)前玩具品類業(yè)務(wù)占較大比重的費(fèi)雪、小泰克（Little Tikes）均位列其中。

1. 熱門電影上映或預(yù)熱，帶動(dòng)學(xué)前玩具熱銷

今年上半年，隨著一批電影的上映或預(yù)熱，玩具廠商也紛紛推出相應(yīng)的玩具產(chǎn)品，其中，以學(xué)齡前兒童為目標(biāo)的玩具占了較大比例，帶動(dòng)了該類別玩具的銷售。

迪士尼公司推出的動(dòng)畫電影《尋龍傳說(shuō)（Raya and The Last Dragon）》于今年3月上映，玩具品牌紛紛推出以該電影為主題的玩具產(chǎn)品如：樂(lè)高推出了針對(duì)學(xué)齡前兒童的尋龍傳說(shuō)：拉雅與西蘇神龍，Just Play公司推出電影角色和生物的毛絨玩具等。

Just Play Raya and the Last Dragon Small Plush assortment

深受學(xué)齡前兒童喜愛(ài)的Spin Master旗下汪汪隊(duì)立大功IP系列動(dòng)畫，將推出影版《汪汪隊(duì)立大功大電影（PAW Patrol: The Movie）》，該電影計(jì)劃于8月20日上映，Spin Master公司圍繞新電影，推出了近30款汪汪隊(duì)立大功系列玩具，帶動(dòng)學(xué)前玩具類別新一輪熱銷。

2. 居家早教對(duì)教育主題玩具的需求大漲

受疫情影響，居家生活催生了對(duì)教育主題玩具的需求。父母希望通過(guò)玩具寓教于樂(lè)，對(duì)孩子進(jìn)行知識(shí)啟蒙和早期教育，帶動(dòng)了嬰幼兒和學(xué)前玩具銷售額的增長(zhǎng)。

美泰公司頗受歡迎的費(fèi)雪Laugh & Learn系列在今年年初推出了一系列復(fù)古風(fēng)格的嬰幼兒早教玩具產(chǎn)品，其靈感來(lái)自于上世紀(jì)八九十年代的一些常見(jiàn)的娛樂(lè)科技產(chǎn)品，包括收錄機(jī)、游戲機(jī)、磁帶等，在復(fù)古風(fēng)格的外形下，蘊(yùn)含了多種早教功能，如字母、計(jì)數(shù)、顏色認(rèn)知等，對(duì)年輕父母頗具吸引力。

娃娃類

潮流玩法+ IP娛樂(lè)化，打開(kāi)增量空間

NPD集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，上半年娃娃類玩具銷售額比2019年同期增長(zhǎng)10%。娃娃已經(jīng)不再是小女孩的專屬玩具。以L.O.L. Surprise!為首的驚喜開(kāi)箱潮流玩法，芭比將玩具品牌IP娛樂(lè)化的做法，都帶動(dòng)了該品類玩具不斷打開(kāi)新的增長(zhǎng)空間。這兩個(gè)品牌也名列美國(guó)市場(chǎng)上半年玩具銷售TOP 10之列。

1. 娃娃新增潮流玩法

在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)玩具開(kāi)箱視頻的助推下，MGA娛樂(lè)公司結(jié)合新潮流，推出了LOL驚喜娃娃，上半年新發(fā)的Dance Dance Dance!系列，結(jié)合了時(shí)尚穿搭及舞蹈動(dòng)作，深受少女群體喜愛(ài)。

L.O.L. Surprise! Dance Dance Dance!

2. 品牌IP娛樂(lè)化，帶動(dòng)產(chǎn)品銷售

作為娃娃類的最典型代表，芭比的IP娛樂(lè)化已經(jīng)產(chǎn)生了顯著效果。美泰今年以芭比系列娃娃為主角，推出了多部動(dòng)畫電影講述芭比傳奇歷險(xiǎn)故事，并結(jié)合故事情節(jié)，推出相應(yīng)的玩具產(chǎn)品。今年二季度財(cái)報(bào)顯示，芭比娃娃的毛收入增長(zhǎng)了 41%。

全新的芭比娃娃系列電影《芭比：大城市大夢(mèng)想》將于今年秋季正式上映，雖然還無(wú)法預(yù)計(jì)電影票房如何，但芭比娃娃的娛樂(lè)化之路已經(jīng)越走越寬，并為娃娃品類的多元化發(fā)展開(kāi)拓著新的空間。

對(duì)于2021年下半年玩具行業(yè)的預(yù)期，NPD集團(tuán)全球玩具行業(yè)分析師弗雷德·里克·塔特（Frédérique Tutt）表示：“我們很高興報(bào)告全球玩具市場(chǎng)的持續(xù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。盡管在大多數(shù)國(guó)家新冠疫情的限制正在放寬，但消費(fèi)者仍繼續(xù)以玩具和游戲作為娛樂(lè)。無(wú)論是具有收藏價(jià)值的卡牌游戲、拼搭積木套裝還是戶外玩具，需求仍然非常強(qiáng)勁，這是很有希望的，因?yàn)樵撔袠I(yè)正在為假日季銷售做準(zhǔn)備。”