我國孕產(chǎn)婦這一人群和0-14歲嬰童群體的消費力一直占據(jù)著國民生產(chǎn)的重要地位，而母嬰產(chǎn)業(yè)也是面向孕產(chǎn)婦及0-14歲的嬰童群體，滿足其衣、食、行、用、玩、教等多元化需求的重要產(chǎn)業(yè)。母嬰產(chǎn)業(yè)涉及商品 生產(chǎn) 、零售、生活服務、教育、娛樂、醫(yī)療衛(wèi)生等多個行業(yè)，屬于綜合性消費行業(yè)。依據(jù)商品形態(tài)的不同，母嬰產(chǎn)業(yè)可分為 商品 和 服務 兩大板塊，其中，商品主要包括食品（奶粉、嬰兒輔食等）、易耗品（紙尿褲、洗護用品等）、耐用品（玩具、嬰兒車床）、服裝和孕產(chǎn)婦商品等，服務則涵蓋教育、醫(yī)療、 娛樂 出行等多個方面。

母嬰市場產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)

母嬰零售行業(yè)的發(fā)展歷程

從國際市場來看，大多數(shù)發(fā)達國家對嬰幼兒產(chǎn)品的研發(fā)和服務興起于20世紀 60年代，發(fā)展至今母嬰零售行業(yè)已相對成熟，行業(yè)整合度較高。其中，以玩具反斗城、 MotherCare為代表的歐美企業(yè)和以阿卡佳、西松屋為代表的日資企業(yè)在國際市場上擁有較高的知名度。

從國內市場來看，我國母嬰零售行業(yè)起步于20世紀 90年代。在行業(yè)的初始階段，人們對母嬰用品只有奶粉、紙尿褲等模糊的概念，且主要通過街邊個體經(jīng)營門店、批發(fā)市場 購買 母嬰商品 較少進入大型百貨公司或超市柜臺。而母嬰用品專業(yè)零售商店數(shù)量更是稀少，且主要集中在經(jīng)濟水平和開放程度較高的發(fā)達地區(qū)。

2000年至 2009年，母嬰商品和母嬰經(jīng)濟概念逐漸普 及， 80后父母消費行為與習慣成為了母嬰市場的催化劑 。一方面，線下零售渠道不斷豐富，并逐漸擴展到大賣場、便利店和區(qū)域性專營連鎖店；另一方面，移動端母嬰零售市場興起，線上母嬰類社區(qū)、線下品牌的網(wǎng)上商城以及垂直母嬰電商平臺相繼上線，我國母嬰零售行業(yè)進入快速發(fā)展階段。

2010年以來，我國母嬰零售行業(yè)進入到成熟發(fā)展階段。一方面，國家對母嬰產(chǎn)品質量的監(jiān)管力度持續(xù)加強，倒逼國內母嬰零售企業(yè)開始關注供應鏈管理和產(chǎn)品質量管理，一批具有較強競爭力的母嬰全國連鎖企業(yè)和區(qū)域龍頭企業(yè)脫穎而出，行業(yè)內兼并整合開始，行業(yè)集中度提高；另一方面，以淘寶、京東、亞馬遜為代表的大型綜合電商平臺先后上線了母嬰類頻道，垂直母嬰電商、社區(qū)平臺發(fā)展也逐步成熟，電商網(wǎng)購成為母嬰消費的重要場景之一。

未來，隨著新生代孕育觀念的改變以及消費行為的全面升級，以孩子王為代表的 線下實體體驗店 +線上平臺 的全渠道經(jīng)營模式將逐步成為母嬰零售行業(yè)的主流。通過大數(shù)據(jù)、人工智能等科技賦能，深度挖掘客戶多元化需求，開展精細化運作和差異化經(jīng)營，發(fā)揮品牌效應和規(guī)模優(yōu)勢將成為母嬰零售企業(yè)保持競爭力的關鍵因素。

近年來，受我國人口出生率變動、消費水平升級以及移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起等因素影響，我國母嬰市場規(guī)模不斷擴大。根據(jù) Mob Data的數(shù)據(jù)顯示，在 2018年，我國母嬰市場規(guī)模達到約 3.02萬億元，較 2010年的 1.00萬億元增長了 202%，年均復合增長率為 14.82%。同時，根據(jù)羅蘭貝格預測，我國母嬰行業(yè)消費規(guī)模將在 2020年達到 3.58萬 億元，繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢。

分因素來看，根據(jù)凱度咨詢數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，我國母嬰快消品市場同比增速達到 14.2%，其中母嬰產(chǎn)品價格提升為主要增長因素，貢獻率達到2017年為 +2.2%），而人口（城鎮(zhèn)嬰童數(shù)量）因素貢獻率相對較低，僅為 2017年為 +4.4%），因此，現(xiàn)階段母嬰行業(yè)總量增長主要來自于消費價值的提高，消費者較以往更加關注產(chǎn)品安全及品質，愿意為高質量、高安全性和高附加值的母嬰童產(chǎn)品支付溢價，消費升級取代人口紅利成為母嬰零售行業(yè)發(fā)展的主要驅動力，具體分析如下：

（1）新生兒出生率下降使得人口紅利逐漸減退

母嬰商品的主要消費群體是0 14歲的嬰童和孕婦，因此，母嬰零售行業(yè)的發(fā)展與我國嬰幼兒人 口數(shù)量存在一定的相關性。2010年至2014年，我國新生人口數(shù)量持續(xù)上升，為母嬰零售行業(yè)打造了黃金發(fā)展期；2016年，在 全面二孩政策正式實施后，當年人口出生率達到 12.95‰，出生人數(shù)達到 1,786萬人，創(chuàng)2000年以來最高峰。但隨著政策紅利的全面釋放，從目前整體趨勢來看，我國新生兒出生率出現(xiàn)下滑，人口紅利逐漸減退。

（2）消費升級成為母嬰零售行業(yè)增長的主要驅動力

近年來，消費升級已成為母嬰零售行業(yè)增長的主要驅動因素。消費升級主要體現(xiàn)為消費能力升級和消費觀念升級，其中消費能力升級主要取決于人均收入水平的提高，而消費觀念升級則是受到我國家庭結構、消費人群結構的變化影響，消費者對專業(yè)化、個性化的需求不斷提高，愿意購買更有品牌、更高端的商品 和服務 。

①人均收入水平提高促進消費能力升級

改革開放以來，我國經(jīng)濟持續(xù)健康快速發(fā)展，居民人均可支配收入不斷提高。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示， 2019年我國城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到 4.24萬元， 2010年的 1.91萬元增長了 121.99%，年均復合增長率為 9.27%；農(nóng)村居民人均可支配收入達到 1.60萬元，較 2010年的 0.59萬元增長了年均復合增長率為 11.72%，均實現(xiàn)了跨越式發(fā)展。居民收入水平的提高為母嬰行業(yè)的消費提供了經(jīng)濟基礎。

同時，高端嬰童消費的主要群體為城鎮(zhèn)居民。近年來，我國城鎮(zhèn)化進程不斷加快， 根據(jù) 國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，常住人口城鎮(zhèn)化率已由 2010年的49.95%提高到 2019年的 60.60%，并呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。未來，我國城鎮(zhèn)人口規(guī)模將不斷擴展，同時伴隨著城鎮(zhèn)居民人均可支配收入的提高，我國母嬰消費需求有望進一步提升。

②育兒觀念轉變促進母嬰消費觀念升級

近年來，我國家庭結構的變化以及新生代家長群體的更迭使得我國傳統(tǒng)育兒觀念發(fā)生了重大變化。一方面，較傳統(tǒng)家庭結構相比，我國現(xiàn)代家庭已形成“4+2+1 的 漏斗式 結構（ 4個老人、 2個父母、 1個小孩組成的家庭），家庭規(guī)模較以往縮小，每戶兒童人數(shù)從 2002年的 1個下降到 0.6個，再加上家庭整體消費能力的提升，每戶家庭愿意將更多的收入投入到嬰幼兒上。同時，母嬰消費的購買者和消費者分離， 消費偏好取決于購買者， 即 80 90后 嬰童的父母群體， 其 消費觀念和習慣除了關注母嬰商品的品牌、質量和安全外，還關注母嬰專業(yè)特色服務（如嬰童早教、嬰童成長領域等），因此，其購買行為兼具 消費屬性的同時還帶有投資屬性，也為母嬰行業(yè)帶來了更多的商機。

另一方面，80后、 90后作為新生代家長群體成為主流的母嬰消費者，該群體成長在經(jīng)濟快速發(fā)展和信息爆炸的時代，因此在受教育水平、信息獲取渠道方面與傳統(tǒng)母嬰消費群體相比存在一些新的特點：1）多數(shù)家庭更加看重母嬰商品的消費質量和消費體驗，對品牌的忠誠度較高，對價格的敏感度較低；2）多數(shù)家庭對專業(yè)知識和經(jīng)驗 的 渴求強烈，交互式消費不斷增加；3）多數(shù)家庭越來越重視育兒過程中的科學性和教育功能，因此對育兒指導和教育服務的需求持續(xù)提升。上述特點帶來消費觀念的轉變，再加上新生代母嬰消費觀念和消費方式從一線城市向二、三、四線城市擴展，進一步帶動母嬰消費升級趨勢。根據(jù)沙利文咨詢統(tǒng)計，年輕家庭中母嬰消費占家庭消費總額比例持續(xù)上升， 2017年達到18.2%，預計 2020年將達到 20%。

（3）互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶動母嬰零售行業(yè)加速升級

自2000年以來，我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，根據(jù) CNNIC數(shù)據(jù)顯示，截至2020年 3月末，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量達到 9.04億人，較 2018年末增長互聯(lián)網(wǎng)普及率（互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)除以總人口數(shù)）達到 64.5%，同時移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量也持續(xù)上升，從 2007年的 0.5億人增長至 2020年 3末 的 8.97億人，年均復合增長率達到 24.34%，龐大的網(wǎng)絡用戶數(shù)量為電子商務的高速增長奠定了基礎 。

根據(jù)電子商務研究中心發(fā)布的《中國網(wǎng)絡零售數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2018年我國母嬰童電商交易規(guī)模達到了 7,670億元，較 2012年的 572億元增長了約 12倍，年均復合增長率達到了 54.13%；另 根據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，2011年我國母嬰市場的線上滲透率僅為3%左右，到 2018年線上滲透率已提升至 24%。此外，根據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示， 2014年以來，我國通過線上渠道購買母嬰商品的用戶呈現(xiàn)快速增長趨勢， 2018年，我國母嬰電商用戶規(guī)模達到 1.49億人，較 2014年的 0.29億人增長了 413.79%，年 均 復合增長率達到了 50.56%，預計 2020年該人數(shù)將達到 2.39億人，保持持續(xù)增長趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展為用戶提供更加便捷的消費方式和更精準的信息傳遞服務，推動母嬰消費場景的多元化以及線上線下的更好融合，對母嬰零售行業(yè)持續(xù)升級產(chǎn)生了巨大的推動作用。

母嬰行業(yè)主要發(fā)展趨勢

（1）從單一商品零售向“商品+服務+產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟”多元化領域拓展

我國母嬰零售行業(yè)起步時間較晚，早期以奶粉、紙尿褲等簡單母嬰商品銷售為主。伴隨著母嬰行業(yè)的發(fā)展和消費升級，母嬰商品的種類也逐步豐富，食品（例如奶粉、零輔食）、易耗品（例如紙尿褲、洗護用品）、服裝、孕婦產(chǎn)品等品類一應俱全，各類品牌商也通過全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，為不同年齡段嬰童提供不同層次的產(chǎn)品。根據(jù)羅蘭貝格預測，我國母嬰行業(yè)消費規(guī)模將在 2020年達到3.58萬億元，其中母嬰產(chǎn)品市場規(guī)模約為 1.70萬億元，占比接近 50%。

在母嬰商品發(fā)展的同時，隨著育兒觀念的升級，家長越來越重視育兒過程中的科學性和教育功能，隔代養(yǎng)育的現(xiàn)實也促進了 新生代家庭 對于親子互動、育兒指導和教育服務的需求，再加上國內母嬰商品同質化競爭日漸激烈，促使個性化母嬰服務的出現(xiàn)，母嬰零售行業(yè)從以商品為主逐步發(fā)展到 商品 +服務模式，客戶的消費體驗不斷提升。母嬰服務領域大致可分為醫(yī)療保健（例如孕產(chǎn)婦護理）、親子娛樂及出行（例如兒童室內游戲、親子活動）、兒童教育服務（例如兒童早教）、金融服務（例如兒童保險）、麗人服務（例如兒童攝影）等幾大板塊，根據(jù)羅蘭貝格預測， 2020年我國母嬰服務市場規(guī)模預計達到 1.73萬億元，服務市場規(guī)模將超過母嬰商品市場規(guī)模。

“商品 +服務 的經(jīng)營模式為母嬰零售行業(yè)提供了更多的互動場景，再加上智能手機的廣泛普及以及新生代父母喜歡分享、交流的社交特性和社交需求，母嬰零售企業(yè)進一步圍繞會員和母嬰社區(qū)發(fā)展，打造產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟 ：一方面眾多母嬰零售商以線下活動為社交載體， 通過為顧客提供幫助和解決育兒難題，與顧客快速建立良好的信任關系， 打造會員體系，增加會員用戶的粘性；另一方面，以 母嬰社交平 臺 和孕嬰工 具類平臺為代表的 母嬰線上社區(qū)平臺逐漸建立，通過提供母嬰知識問答、專家在線咨詢等與孕育、醫(yī)療知識相關的母嬰信息內容服務，實現(xiàn)有效引流，最終通過會員、流量變現(xiàn)實現(xiàn)盈利。因此， 商品 +服務 +產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟 的多元化運營模式逐漸成為母嬰行業(yè)發(fā)展的新趨勢。

以上市公司孩子王為例，自成立以來，始終堅持 商品 +服務 +產(chǎn)業(yè)生態(tài)經(jīng)濟的發(fā)展戰(zhàn)略：一方面 創(chuàng)新性的深耕大店模式， 除提供豐富的 商品品類 外，還 提供 兒童游樂場及配套母嬰服務 可同時滿足 消費者 購物、服務、社交等多重需求 ；另一方面公司 開創(chuàng)了育兒顧問模式， 通過獨特的服務模式——“提供套餐 + 解決方案 + 虛擬產(chǎn)品（專業(yè)的知識 + 情感的交互）”，創(chuàng)造性的滿足會員家庭孕養(yǎng)及育兒方面的各項服務需求；此外，公司 每年每個門店舉辦百余場孕媽媽、兒童互動活動，為新家庭構建了多樣化的互動社區(qū)，進一步拉近了與會員的關系，增強會員用戶的粘性。

（2）“渠道升級+渠道融合”同步發(fā)展

目前，我國母嬰零售行業(yè)分為線上和線下兩種渠道，其中線下渠道主要包括專營連鎖零售店、百貨商場的母嬰專柜以及超市母嬰專區(qū)等，線上渠道則主要包括綜合電商母嬰頻道、垂直孕嬰童電商、垂直母嬰社區(qū)以及品牌商 /零售商自建渠道等。近年來，受到消費升級和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的影響，我國母嬰零售行業(yè)呈現(xiàn)出 渠道升級 +渠道融合 同步發(fā)展的趨勢。

渠道升級主要體現(xiàn)為專業(yè)化升級。以線下渠道為例，隨著新生代父母消費習慣和消費模式的轉變， 消費者對母嬰商品的種類、品質和安全性要求持續(xù)提高。母嬰專營連鎖店 無論在產(chǎn)品品類的豐富度、服務的專業(yè)度、還是在中高端品牌的推廣上都更具優(yōu)勢，從而 逐漸取代傳統(tǒng)的個體經(jīng)營店、超市和百貨。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2018年，我國母嬰專營連鎖店占據(jù)母嬰消費市場線下渠道 51.28%的份額，超市賣場占比 28.21%，其他線下渠道僅占 20.51%。未來隨著母嬰專營零售店的逐步升級，其優(yōu)勢將更加明顯。

渠道融合主要系通過線上線下全渠道經(jīng)營，實現(xiàn)優(yōu)勢互補 。其中，對于線下渠道而言，由于母嬰商品種類眾多，同時又很難直接分辨其真?zhèn)魏唾|量，客戶在消費過程中往往需要親身體驗，并獲取一定的專業(yè)建議和指導，而母嬰線下實體店基于品牌和渠道的雙重背書，提供精選優(yōu)質的商品、專業(yè)的知識交流與疑難解答 、全品類一站式購物體驗， 可以與消費者快速建立信任感， 構成了有別于電商的吸引力 。此外，當前的 母嬰零售行業(yè)不僅僅以商品為核心，還包括兒童娛樂、教育等多種體驗業(yè)態(tài)，線上平臺無法滿足上述需求。

對于線上渠道而言，其優(yōu)勢主要在于：

（1）線上平臺商品品類更多、更齊全可以滿足母嬰長尾市場中眾多個性化需求；2）由于線上平臺具有去中間化特點往往在價格上具有一定的優(yōu)勢；3）線上渠道購物不受時間空間限制，可滿足客戶方便快捷的需求。

近年來，隨著母嬰行業(yè)消費渠道的不斷豐富，客戶傾向于通過多渠道切換獲得性價比更高的商品和更好的消費體驗，線下渠道和線上渠道雙向融合的趨勢愈發(fā)明顯 一方面消費者需求向全渠道發(fā)展 ，希望隨時隨地購買到所需產(chǎn)品和服務，另一方面品牌商也有渠道拓展、市場增量的需求，線上 平臺 作為線下門店的補充，能夠擴大覆蓋人群，解決單一渠道增量空間有限等問題。

（3）科技賦能推動母嬰零售從傳統(tǒng)行業(yè)向“數(shù)字化”發(fā)展

我國母嬰零售行業(yè)在發(fā)展初期主要通過搶占優(yōu)勢的商鋪位置、供應鏈和物流體系等資源來取得競爭優(yōu)勢，隨著人口紅利的逐漸退卻和互聯(lián)網(wǎng)技術的快速革新，母嬰零售行業(yè)的獲客成本持續(xù)上升，以 追求流量經(jīng)濟、規(guī)模經(jīng)濟的資源驅動型商業(yè)模式受到了強烈沖擊，傳統(tǒng)零售行業(yè)逐漸向數(shù)字化發(fā)展。

數(shù)字化是指利用 移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等創(chuàng)新技術，圍繞 客戶的消費需求和行為特征變化，重塑客戶營銷、渠道銷售、商品供應鏈等業(yè)務流程，提升零售效率和體驗。對于母嬰零售行業(yè)，其 數(shù)字化 主要體現(xiàn)在客戶數(shù)字化、渠道數(shù)字化和平臺數(shù)字化幾個方面：

在客戶數(shù)字化方面，由于母嬰零售行業(yè)是一個典型的以消費者為中心的行業(yè)，其業(yè)務本質是通過多元化渠道觸達消費者，并將其轉化為產(chǎn)生交易購買行為的客戶，再通過與客戶保持長期互動關系促進其持續(xù)復購，由客戶轉化為忠實會員，從而提升客戶的生命周期價值。通過數(shù)據(jù)驅動，母嬰零售企業(yè)可以將消費者進行 分類 分級 ，從而 實現(xiàn)更精細化的消費者洞察和更精準的營銷推廣，以達到預判消費行為、縮短消費路徑的目的，并最終實現(xiàn)客戶 轉換率與 留存率的提高 。

在渠道數(shù)字化方面，渠道是實現(xiàn)商品流通和客戶觸達的管道，也是核心的數(shù)據(jù)觸點。對于線上渠道而言，母嬰零售企業(yè)可基于計算機和物聯(lián)網(wǎng)技術，采集客戶行為數(shù)據(jù)，并通過用戶識別體系描述用戶畫像，有效判斷客戶需求；對于線下渠道而言， 實體門店可 通過安裝無線信號傳感器、智能攝像頭等具備數(shù)據(jù)采集功能的智能硬件設備，對客戶流量、客戶標簽、消費者行為、貨架陳列等數(shù)據(jù)進行采集，打造智慧門店。同時，不論是線上渠道還是線下渠道，其最終目標是為消費者提供一致性體驗，實現(xiàn)對消費者從購買意向到最終成交的全流程把控。

在平臺數(shù)字化方面，母嬰零售行業(yè)需要強大的IT基礎設施，以業(yè)務信息化為主要目的，構建以WMS、OMS為代表的業(yè)務系統(tǒng)，和以業(yè)務中臺、數(shù)據(jù)中臺為代表的數(shù)字化中臺系統(tǒng)，實現(xiàn)前臺、中臺、后臺數(shù)據(jù)的實時連接和數(shù)據(jù)智能化需求。

資料來源：

羅蘭貝格、孩子王招股說明書、網(wǎng)絡公開信息整理