外資奶粉在前幾年，備受市場的青睞，特別是一二線城市的家庭獨愛外資奶粉。但近幾年雅培、惠氏等幾個大牌的“洋奶粉”市場正不斷的被國產(chǎn)飛鶴、君樂寶等企業(yè)趕超。近幾年新生兒出生率下降，疊加上市場激烈的競爭等多重因素影響下，擁有數(shù)十年高光發(fā)展的外資奶粉企業(yè)在中國“碰壁”，市場陷入“低迷”。
高速發(fā)展的10年
2008年國產(chǎn)奶粉受重創(chuàng)，外資品牌可以說是迅速的搶占了甚至是壟斷了中國奶粉市場。數(shù)據(jù)顯示，2012年的是中國嬰幼兒奶粉銷售額為385.18億元，其中美贊臣、惠氏、多美滋以及雅培四大“洋奶粉”品牌就占據(jù)了將近50%的市場份額。
曾經(jīng)作為奶粉行業(yè)“大佬”的惠氏，在2015年中國市場的業(yè)績就成功突破了百億元的大關，一度成為眾多奶粉品牌效仿的標桿。
在2014年跨境電商的發(fā)展，更是帶動了進口奶粉的業(yè)績增長。同時也帶火了一些外做品牌例如貝拉米、愛他美、諾優(yōu)能、可瑞康等等。
其實，外資奶粉品牌開始走下坡路的時間就是奶粉新政實施的時間。國家更加重視奶粉市場，奶粉注冊制的實施可以說是將一些外資品牌成功的擋在了國門外。盡管奶粉質量很高，但不符合中國寶寶身體發(fā)育所需，各類營養(yǎng)配比不達標或超標，都是不允許入市。
隨著國產(chǎn)奶粉對品質的把控，營養(yǎng)配方的升級與更新，消費者對國產(chǎn)奶粉也重拾信心。再加上政策扶持力度的增強，也是給予國產(chǎn)奶粉諸多的機會。
截至2020年來說，國產(chǎn)奶粉份額已經(jīng)達到了53%，今年1月中國嬰幼兒奶粉市場更是實現(xiàn)連續(xù)5年的增長態(tài)勢，可見發(fā)展很強勢。
不久前國際調研機構弗若斯特沙利文發(fā)布的認證結果顯示，國產(chǎn)奶粉飛鶴在北京嬰幼兒奶粉市場的占有率躍升至第一。2020年四季度時，飛鶴整體市場占有率提升至17.2%，穩(wěn)居全國第一。
在回頭看看曾經(jīng)風光無限的外資奶粉品牌，如果的市場份額正在不斷的縮水，再縮水。
盲目自信、價格混亂、渠道管控力差等
在開放二胎政策之后，外資奶粉企業(yè)可以說是看到的新生機會。
美贊臣大中華區(qū)總裁睿恩達就曾抱有很大的希望說：隨著二孩政策的實施，嬰幼兒配方品類未來5年將會有7%-10%的增長，將會為整個行業(yè)帶來新的機遇。
可結果，并不是我們想象中的那么美好。國家統(tǒng)計局披露的數(shù)據(jù)顯示：2020年我國出生人口數(shù)量是1200萬人，相較于2019年的1465萬人減少了265萬，降幅約為8%，與預期的2000萬有著500萬的缺口存在。
表現(xiàn)比較明顯的就是一二線城市出生率下降幅度較大，造成一二線城市奶粉存量競爭更為的嚴重。再加上國產(chǎn)奶粉的崛起，外資奶粉品牌更加不好過了。
所以，有些外資品牌開始戰(zhàn)略性轉移，開拓三四線城市市場。
在2017年你美贊臣就表示將產(chǎn)品下沉到三四線甚至是五線城市或者是郊區(qū)的奶粉市場，并宣稱會在武漢、天津、成都等地設立新的區(qū)域分銷中心，配合廣州總倉來完善全國網(wǎng)絡布局。
不僅僅是美贊臣，雀巢營養(yǎng)品也在去年透露要往中西部市場以及三四線市場下沉，還要再未來的18個月計劃進駐1萬家母嬰店。
過去幾年的時間，也不見外資品牌渠道下沉取到什么成就，可以說是沒有成功。利潔時首席執(zhí)行官表示：我們在低線城市看到了增長勢頭，雖然我們看到動力，但最終的贏家依舊是中國本土品牌。
這是為什么呢？在渠道商看來：價格混亂、對門店的支持缺乏、對渠道管控力太差讓外資品牌很難真正的深入三四線市場。可以說現(xiàn)在國內有三分之二的市場基本上都是國產(chǎn)奶粉，現(xiàn)在的消費者對于國產(chǎn)奶粉的好評度頗高，反饋越來越好，也就越來越多的家庭選擇國產(chǎn)奶粉。
外資品牌就沒有翻盤的機會了嗎
從以上內容來看，好像外資品牌要丟掉中國這個龐大的市場，其實不然。
宋亮認為：外資品牌之所以會在市場下沉上吃癟，主要是服務體系沒有跟上，導致客戶粘性在不斷的下降。奶粉企業(yè)沒有完善的終端地推團隊，也就是我們常說的“人海戰(zhàn)術”。一二線城市的戰(zhàn)術與三四線甚至是五線城市是完全不一樣的。其次就是外資企業(yè)管理和運營者是分離的，這種機制決定了兩者都不會花費大量的時間、人力與財力投入下沉市場。但是渠道商以及終端門店更愿意和促銷、營養(yǎng)教育、專業(yè)支持更加完善的品牌合作，也就是國產(chǎn)品牌。
國產(chǎn)品牌在市場中的投入，是外資品牌不敢想的。想要卷土重來，還是需要在業(yè)務創(chuàng)新、經(jīng)營管理以及渠道拓展與數(shù)字化轉型等等方面進行著手，提升市場競爭力。 嬰配粉新國標將于2023年2月22日實施，或將會成為外資品牌翻盤的契機。
當然，作為國產(chǎn)品牌來說也不能有一絲懈怠，未來的市場一切都說不定。
