第七次全國(guó)人口普查公布結(jié)果中，再度下跌的1200萬(wàn)新生兒人口數(shù)量引發(fā)熱議，此前中國(guó)人民銀行亦發(fā)布《關(guān)于我國(guó)人口轉(zhuǎn)型的認(rèn)識(shí)和應(yīng)對(duì)之策》，將近三年人口負(fù)增長(zhǎng)的問(wèn)題呈現(xiàn)于眾人眼前，計(jì)劃生育政策的實(shí)施和育兒成本的不斷增長(zhǎng)，人口紅利逐漸消失。母嬰市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，銷(xiāo)售缺口急需填補(bǔ)的情況下，不少紙尿褲商家早早將目光轉(zhuǎn)移向了以小鎮(zhèn)青年為消費(fèi)主力的三四線下沉市場(chǎng)。

01

小鎮(zhèn)父母成“潛力股”

收入高消費(fèi)能力強(qiáng)

繼“小鎮(zhèn)青年”后，“下沉青年”成為近年熱詞，不少90、95后年輕人選擇回到壓力不那么大的三四線城市生活，而下沉青年的回歸為母嬰下沉市場(chǎng)帶來(lái)了不小的增量和機(jī)遇，據(jù)艾瑞咨詢(xún)《2021年中國(guó)母嬰市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》（下稱(chēng)“報(bào)告”）顯示，低線城市小鎮(zhèn)青年數(shù)量為2.27億，是一二線城市的3倍以上，他們已經(jīng)成為母嬰市場(chǎng)的高潛力消費(fèi)人群。

小鎮(zhèn)父母作為母嬰市場(chǎng)“潛力股”，相較于一線城市父母，消費(fèi)物價(jià)低、工作和生活壓力小、可供支配的育兒時(shí)間更多，生二胎的意愿自然也更強(qiáng)。不僅如此，小鎮(zhèn)父母?jìng)兪杖肟捎^，消費(fèi)能力更是不容小覷，報(bào)告稱(chēng)，三四線城市家庭中，月收入超過(guò)2萬(wàn)元的占比超4成，母嬰產(chǎn)品月消費(fèi)額達(dá)3000元以上的比例為46%，三四線城市家庭整體收入水平提高，母嬰消費(fèi)水平也較為強(qiáng)勁。

除了高收入，“敢花”也同樣是小鎮(zhèn)父母的標(biāo)簽，報(bào)告稱(chēng)，小鎮(zhèn)父母對(duì)于育兒極度重視，不僅在時(shí)間、精力上保持高投入，重金追求母嬰產(chǎn)品品質(zhì)也是小鎮(zhèn)寶媽的特性之一。調(diào)研中，近九成小鎮(zhèn)寶媽吐露如此心聲：“我很重視母嬰產(chǎn)品品質(zhì)，即使價(jià)格更高我也愿意”

雖然收入與一二線父母仍有差距，但小鎮(zhèn)父母的“敢花”精神使得他們?cè)谀笅氘a(chǎn)品消費(fèi)上反而略勝一籌，報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，三四線城市母嬰產(chǎn)品消費(fèi)占比達(dá)53.5%，高于一二線城市。低線城市父母沉浸于消費(fèi)升級(jí)熱潮中，而一二線父母則更注重性?xún)r(jià)比。2018年尼爾森《中國(guó)家庭精明消費(fèi)報(bào)告》稱(chēng)：一二線城市消費(fèi)者近年來(lái)整體呈現(xiàn)消費(fèi)回歸理智的趨勢(shì)，傾向購(gòu)買(mǎi)質(zhì)量更好的產(chǎn)品，也更偏愛(ài)原價(jià)打折，紙尿褲的大促囤貨行為在不斷增加。這也意味著，紙尿褲行業(yè)在三四五線城市將擁有更多掘金機(jī)會(huì)，對(duì)于紙尿褲品牌而言，快速打通下沉市場(chǎng)十分必要。

02

頭部品牌發(fā)力下沉市場(chǎng)

線上購(gòu)買(mǎi)紙尿褲寶媽超5成

意識(shí)到下沉市場(chǎng)的重要性，眾多紙尿褲頭部品牌開(kāi)始發(fā)力下沉市場(chǎng)，與本土中小品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。為強(qiáng)化品牌力，營(yíng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，紙尿褲大牌們紛紛采取措施，與電商平臺(tái)、大型母嬰連鎖及門(mén)店合作，定制專(zhuān)屬紙尿褲，予以對(duì)方利潤(rùn)，達(dá)到進(jìn)攻下沉市場(chǎng)的目的。以幫寶適與愛(ài)嬰島合作推出的柔柔熊紙尿褲為例，高毛利的紙尿褲產(chǎn)品傳達(dá)至門(mén)店的同時(shí)，品牌在下沉市場(chǎng)的傳播效率也得到極大提升。

抖音、快手等以短視頻+直播為特色的新興平臺(tái)也爭(zhēng)得巨大的下沉市場(chǎng)流量紅利，三四五線城市獨(dú)特的“熟人經(jīng)濟(jì)”有利于主播帶貨，日活量破億的肥沃電商土壤推動(dòng)著紙尿褲新銳品牌快速把握渠道紅利，平臺(tái)精準(zhǔn)的內(nèi)容投放和消費(fèi)者的極致信任也極大提高了下沉市場(chǎng)的紙尿褲線上購(gòu)買(mǎi)率，據(jù)艾瑞咨詢(xún)2021年下沉市場(chǎng)調(diào)研顯示，超過(guò)5成的小鎮(zhèn)寶媽選擇線上購(gòu)買(mǎi)紙尿褲。

03

線下仍是重要渠道

門(mén)店專(zhuān)業(yè)性亟待提升

小鎮(zhèn)媽媽對(duì)線上紙尿褲購(gòu)買(mǎi)固然熱情，但下沉市場(chǎng)的門(mén)店也依然不容忽視。一家母嬰用品事業(yè)部經(jīng)理稱(chēng)線下依舊是母嬰行業(yè)不可或缺的獲客渠道，特別是在下沉市場(chǎng)，將是行業(yè)未來(lái)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。

艾瑞咨詢(xún)《2021年下沉專(zhuān)題報(bào)告》也表示，母嬰店咨詢(xún)?nèi)允切℃?zhèn)寶媽獲取紙尿褲信息的重要渠道，寶寶年齡越大的寶媽對(duì)母嬰門(mén)店的依賴(lài)性越強(qiáng)。這正是下沉市場(chǎng)門(mén)店的生意訣竅——人情往來(lái)帶動(dòng)生意往來(lái)。

母嬰行業(yè)觀察走訪線下市場(chǎng)時(shí)，談及紙尿褲，一位山西的母嬰門(mén)店主曾直言：“在我們這里，導(dǎo)購(gòu)?fù)剖裁?，什么就好賣(mài)”。

然而隨著電商逐步滲透到下沉市場(chǎng)，小鎮(zhèn)父母對(duì)母嬰產(chǎn)品有了更深的認(rèn)識(shí)和了解，母嬰店話語(yǔ)權(quán)被逐漸拉平。門(mén)店想要生存并勝出，需要進(jìn)一步加強(qiáng)自身專(zhuān)業(yè)度，并利用各種數(shù)字化工具，全面觸達(dá)消費(fèi)者，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

“線下門(mén)店店員一知半解的產(chǎn)品推薦，一定會(huì)帶來(lái)醫(yī)院醫(yī)生的口誅筆伐和消費(fèi)者的不信任”對(duì)于線下門(mén)店專(zhuān)業(yè)度不足的店員、店長(zhǎng)，米氏孕嬰董事長(zhǎng)將其稱(chēng)之為“風(fēng)口上的豬”。下沉市場(chǎng)硝煙四起，門(mén)店想繼續(xù)將紙尿褲生意穩(wěn)穩(wěn)保持在風(fēng)口，避免狠狠跌下的慘境，全面的專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)十分重要。在實(shí)現(xiàn)門(mén)店整體專(zhuān)業(yè)度提升后，才能進(jìn)行消費(fèi)者教育，充分博得用戶(hù)的信任和復(fù)購(gòu)率。

掘金下沉市場(chǎng)并非易事，無(wú)論是品牌方還是渠道，都需要精準(zhǔn)洞察、及時(shí)把握消費(fèi)者需求，研發(fā)對(duì)應(yīng)的新產(chǎn)品、新功能、新技術(shù)，輔以精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，才能在爭(zhēng)奪戰(zhàn)中立于不敗之地。