隨著消費者迭代，Z世代正逐漸成為母嬰市場消費主力，科學喂養(yǎng)、高效育兒是這群新生代父母們的養(yǎng)娃訴求。這一訴求特點也體現(xiàn)在了輔食喂養(yǎng)中。

近兩年，在中國輔食賽道中脫穎而出的英氏品牌，也正是因為直面回應新生代父母輔食喂養(yǎng)訴求，提出輔食分階喂養(yǎng)的科學理念，獲得了品牌新一輪的發(fā)展。

分階喂養(yǎng)這個概念在母嬰領域并不陌生，奶粉分段喂養(yǎng)概念已經(jīng)根植消費者內(nèi)心，特別是新一代的年輕父母，更加重視寶寶在不同年齡階段的的營養(yǎng)攝入需求。而這種認知也在潛移默化中投射到了寶寶輔食喂養(yǎng)中，英氏輔食分階喂養(yǎng)理念的提出是一次對消費者“心智中有，市場上無”的需求回應。

Z世代消費者的“圈層文化”

實際上，從2019年起英氏已經(jīng)洞察到消費者越來越重視寶寶的輔食喂養(yǎng)，意識到要從固化的輔食市場跳脫出來，深入了解年輕爸媽們最真切的需求。

因此，英氏聯(lián)合中國婦幼保健協(xié)會兒童營養(yǎng)專業(yè)委員會，成立了“中國嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)科普指導工作組”，提出了“輔食5階精準喂養(yǎng)體系”，打破用月齡一刀切的分階方式，尊重寶寶的個體發(fā)育差異，用多樣化的產(chǎn)品打造輔食分階喂養(yǎng)生態(tài)體系，不僅能夠滿足不同成長階段寶寶的輔食喂養(yǎng)需求，同時方便新手爸媽在眾多復雜的品類中，用最短的時間、最高的效率為寶寶選擇最合適的輔食。

作為母嬰消費市場的后勁力量，Z世代群體顯然成為各大品牌的主流目標人群。追求個性化的他們活躍于各個圈層文化中，越是個性、垂直的內(nèi)容就越容易獲得他們的認可。英氏打破輔食固有認知，用“輔食分階喂養(yǎng)”為不同階段寶寶定制專屬輔食喂養(yǎng)方案，以此贏得追求個性與自我的年輕人的青睞。

關注“圈層文化”，也被英氏運用到了品牌營銷當中，依靠“圈層力量”來實現(xiàn)品牌的突圍。

多圈層逐個擊破

在2021年4月18日中國嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)高峰論壇上，英氏聯(lián)合中國婦幼保健協(xié)會、中國關心下一代工作委員會、中國營養(yǎng)協(xié)會成立了中國嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)推廣者聯(lián)盟，共同確立了“中國嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)周”。這一系列舉措的落地與實施，打破了中國輔食行業(yè)的固有形態(tài)，不僅有國家和專業(yè)機構的支持，同時在母嬰渠道和消費者端獲得高度認可，同樣也是一次輔食行業(yè)的“破圈運動”。

經(jīng)了解，為了能夠更有效的推廣輔食分階喂養(yǎng)，英氏聯(lián)合了政府部門、權威機構、母嬰渠道、行業(yè)專家等借用不同圈層力量助力輔食分階喂養(yǎng)理念科普。

首先，英氏聯(lián)合中國婦幼保健協(xié)會兒童營養(yǎng)專業(yè)委員會共同發(fā)布《中國嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)手冊》，自發(fā)布以來英氏用多種方式全力進行推廣：第一，通過公眾號發(fā)布內(nèi)容，用年輕父母們喜聞樂見的方式，傳遞“喂養(yǎng)真經(jīng)”；第二，通過線下門店贈送等方式，讓消費者更加了解分輔食分階喂養(yǎng)。

其次，英氏聯(lián)合中國婦幼保健協(xié)會共同啟動“關于中國嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)的科普大調(diào)查”與“專項臨床研究項目”，這兩大行動計劃的成果將反哺于英氏不斷優(yōu)化并完善5階精準喂養(yǎng)體系。

再次，從兒童營養(yǎng)專家、兒科教授到母嬰KOL，從母嬰垂直平臺大咖到全國母嬰渠道代表紛紛為“分階喂養(yǎng)”證言。據(jù)四川倍護貿(mào)易總經(jīng)理范毅介紹：“英氏輔食分階喂養(yǎng)滿足了年輕爸媽們的育兒需求，對門店來說更能彰顯品牌、門店的專業(yè)性，提高專業(yè)化的形象。”

最后，英氏邀請中宜和婦兒醫(yī)院兒科大主任，同時也是自媒體達人的兒科專家李瑛，每月1期分階喂養(yǎng)大課堂的內(nèi)容輸出，教育消費者輔食分階喂養(yǎng)的重要性以及必要性。通過專家科普，一方面強化了輔食分階喂養(yǎng)的專業(yè)性；另一方面有專家背書，加強了消費者對分階喂養(yǎng)的可信度，更能有效教育消費者。

英氏從不同維度和角度出發(fā)，從更宏大的層面為中國輔食行業(yè)打造更年輕化、更貼近年輕消費群體需求的年輕品牌。

率先搶占消費者心智

418“中國嬰幼兒輔食分階喂養(yǎng)周”的落地，把分階喂養(yǎng)推向了一個全新的高度；而英氏為了讓“中國喂道”更深入人心，進一步推廣輔食分階喂養(yǎng)，從而搶占消費者心智，采用消費者更能理解的主題內(nèi)容解釋分階：每個寶寶都是獨特的，都有各自的成長節(jié)奏，不按月齡一刀切而是結合體征的分階照顧到了個體差異，保護寶寶的“獨特性”。

為了能夠讓消費者更能切身了解輔食分階喂養(yǎng)的意義：

一方面，英氏選用多個IP圈層進行打透。英氏聯(lián)合母嬰頭部達人年糕媽媽李丹陽、《這！就是街舞》人氣選手小白、中國十佳瑜伽導師沈亞敏等三位KOL，以自己的親身經(jīng)歷講述寶寶輔食分階喂養(yǎng)的真實故事，演繹三種不同的成長節(jié)奏曲。

其中，年糕媽媽作為二胎媽媽代表在分享中說：“每一個寶寶都有自己的成長節(jié)奏，不能只看月齡，還要看考慮個體發(fā)育差異。”同時，為更進一步打透年糕媽媽3000萬粉絲人群，英氏在微信、抖音平臺以年糕媽媽粉絲及興趣人群作為核心，進行精準廣告投放，借用年糕媽媽的影響力全面提升英氏品牌的圈層滲透力。

另一方面，對精準平臺圈層進行打透。618大促期間，英氏加碼在母嬰垂直成長記錄類APP親寶寶的資源布局，以“成長節(jié)奏曲”為內(nèi)容，在平臺內(nèi)形成了一個專家發(fā)聲、KOL種草、用戶試用、話題活動互動的立體傳播環(huán)境，提升了品牌曝光，同時也積累了品牌的大量原生口碑。

在打透圈層的同時，英氏常年持續(xù)布局小紅書、抖音等口碑種草平臺，圍繞輔食分階，從用戶的實際體驗出發(fā)，進行輔食品類教育，也將品牌產(chǎn)品軟性植入其中，以此助推銷售轉(zhuǎn)化。

從英氏的品牌營銷布局來看，貼近當下年輕一代的消費群體是關鍵所在。一是現(xiàn)在的消費者已經(jīng)逐漸去中心化，我們正在進入圈層經(jīng)濟時代，英氏選擇了不同圈層的意見領袖，進行圈層打透，強化輔食分階喂養(yǎng)的市場教育。二是通過年輕消費者高度活躍的平臺，用互動、交流的方式，在潛移默化中完成輔食分階喂養(yǎng)的消費者教育。

從市場的反饋來看，輔食分階喂養(yǎng)的概念已經(jīng)得到渠道和消費者的高度認可。在國家政府和權威機構的支持下，堅信英氏必然會成長為輔食行業(yè)的“領頭羊”品牌。