2021年的這個(gè)夏天，中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)格局開(kāi)始在發(fā)生了較大變化，湯臣倍健憑借破600億的市值，重塑了全球膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑（VDS）市場(chǎng)的原有格局。

本土企業(yè)崛起之光。

兩年前，當(dāng)湯臣倍健第一次給出虧損的業(yè)績(jī)報(bào)表時(shí)，很多人對(duì)它能否走出陰霾，還半信半疑。但在今天，2021年6月16日，隨著湯臣倍健市值突破600億元人民幣，超越曾經(jīng)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)全球市值排行第一的康寶萊，蛻變成行業(yè)的新大哥，此前的一切疑惑，終將煙消云散。

在激情萬(wàn)丈的背后，我們先來(lái)觀摩一下全球膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑主營(yíng)企業(yè)的市值狀況：

從上可知，全球膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑主營(yíng)企業(yè)的市值均處于高位水平，而湯臣倍健600億市值的再突破，無(wú)疑等于進(jìn)一步拉升了全球整個(gè)行業(yè)的市值天花板。

就目前而言，從市值這一維度比較，在全球范圍內(nèi)市值排名前八的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑主營(yíng)企業(yè)中，有3家來(lái)自中國(guó)，4家來(lái)自美國(guó)，1家來(lái)自澳大利亞。且以湯臣倍健為代表的中方公司，大有趕超海外同行企業(yè)之勢(shì)。

在市值規(guī)模排名縱橫變化的背后，很明顯的一點(diǎn)是，中國(guó)已經(jīng)占據(jù)了絕對(duì)領(lǐng)先的地位。

面對(duì)如此大變局，隱于幕后的是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的興衰成敗與格局的重塑。

時(shí)勢(shì)造英雄

2002年，是這一變局的開(kāi)端。

這一年，美國(guó)市場(chǎng)在經(jīng)歷7年行業(yè)爆發(fā)期后，行業(yè)開(kāi)始趨于平穩(wěn)發(fā)展，平均增速保持在6%左右。

遙望歷史長(zhǎng)河，美國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)起步時(shí)間最早。發(fā)展至今，從市場(chǎng)份額來(lái)看，美國(guó)仍是世界上最大的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑消費(fèi)國(guó)，市場(chǎng)占比達(dá)到 43.1%。

然而時(shí)過(guò)境遷，在美國(guó)市場(chǎng)增速放緩的途中，全球各大區(qū)域也很難獨(dú)善其身。

以市場(chǎng)份額（14.6%）雄踞全球第3位的日本市場(chǎng)為例，到2020年，其市場(chǎng)規(guī)模增速已降至低于1% 。

而在2014—2019年間，憑借海外代購(gòu)和跨境電商迎來(lái)蓬勃發(fā)展的澳大利亞市場(chǎng)，受2019年中國(guó)新《電商法》加上消費(fèi)者海外代購(gòu)量大幅下降的影響，行至2020年，其增速也降到了僅約3%。

從全球維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)來(lái)看，2020 年市場(chǎng)規(guī)模為782億美元，同比增長(zhǎng)7.1%，5年來(lái)年均復(fù)合增長(zhǎng)率僅為 4.9%。

事實(shí)上，如果從過(guò)往的行業(yè)發(fā)展來(lái)看，中國(guó)膳食補(bǔ)充劑行業(yè)起步時(shí)間要絕對(duì)的比北美和西歐市場(chǎng)晚，但如今，相比于美國(guó)市場(chǎng)的平穩(wěn)發(fā)展、日本市場(chǎng)的停止發(fā)展、以及澳大利亞市場(chǎng)的短暫高光，中國(guó)市場(chǎng)可謂是風(fēng)景獨(dú)好。

2013年，對(duì)于中國(guó)膳食補(bǔ)充劑行業(yè)而言，絕對(duì)是一個(gè)值得歡慶的日子。

這一年，我國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)正式向千億規(guī)模打了聲招呼。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013-2019 年間，我國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)從997 億元人民幣增長(zhǎng)到了1670 億元人民幣，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到9%。盡管2020年受到疫情影響，我國(guó)市場(chǎng)仍然需求旺盛，目前規(guī)模已達(dá)到 1743億元人民幣。

如今，中國(guó)在全球膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)的市場(chǎng)份額占比已提升至31.9%，大有取代美國(guó)成為世界上最大的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑消費(fèi)國(guó)之勢(shì)。

浪潮之下、天時(shí)地利，中國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑企業(yè)乘東風(fēng)而上，且有湯臣倍健一舉奪魁成就全球市值第一，也稱得上是“時(shí)勢(shì)造英雄”了。

機(jī)會(huì)從來(lái)只留給有準(zhǔn)備的人

2001年11月10日，這是中國(guó)面對(duì)全球人民重要的日子。經(jīng)過(guò)15年的艱苦努力，中國(guó)在一天終于成為了世貿(mào)組織的新成員。

中國(guó)正式入世，它所代表的是經(jīng)濟(jì)全面的全球化，這也就是說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)有潛力，則意味著美國(guó)、日本、澳大利亞品牌都可以進(jìn)軍開(kāi)拓。當(dāng)然了，海外市場(chǎng)有空間，本土企業(yè)也可以選擇出海。

那么問(wèn)題來(lái)了，市場(chǎng)機(jī)遇對(duì)于所有人而言都是均等的，而全球市值第一的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑企業(yè)，又是如何花落湯臣倍健的？

要回答這一問(wèn)題，我們首先得了解清楚，全球膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)的核心變量，究竟是什么？

首先是用戶

在全球人口老齡化加劇的背景下，大眾一般均會(huì)直接認(rèn)為膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)的消費(fèi)主力主要以60歲以上的老年人為主。

但行至新時(shí)代，這一切似乎都變了。

因?yàn)椋?0后年輕人正在成為購(gòu)買的新生力量。

根據(jù)億邦動(dòng)力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長(zhǎng)白皮書(shū)》顯示，90后以及Z世代消費(fèi)群體占據(jù)線上膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑銷量超過(guò)50%。

在這一核心變量的把握上，湯臣倍健、健合等本土企業(yè)則有著靈敏的嗅覺(jué)和迅速的反應(yīng)。

2017年，這是湯臣倍健徹底蛻變的一年，在這期間，公司將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了追求“美麗、時(shí)尚、健康”的年輕消費(fèi)群體，全面推行了產(chǎn)品的年輕化。

期間針對(duì)零食化的趨勢(shì)，公司相繼推出了功能性飲品、軟糖、泡騰片等符合年輕人飲食習(xí)慣、口感的產(chǎn)品，給公司構(gòu)筑出了新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

到2019 年，湯臣倍健電商專供品種（類），還啟動(dòng)了獨(dú)立的品牌代言體系，推出了線上專業(yè)年輕品牌 YEP等系列產(chǎn)品。

緊接著，針對(duì)市場(chǎng)需求的快速迭代，湯臣倍健還同時(shí)實(shí)施了“超級(jí)供應(yīng)鏈“的策略，將新品研發(fā)上市的周期從三五年壓縮到了僅4-5個(gè)月。

隨著這一系列的迅速變革，到 2020年，湯臣倍健在中國(guó)維生素與膳食補(bǔ)充劑行業(yè)份額已攀升至10.3%，雄踞行業(yè)第一順位。

對(duì)了，同為本土企業(yè)的健合，出手也是快狠準(zhǔn)。

2016年，是合生元（后更名為健合集團(tuán)）聚焦年輕群體的元年。這一年，公司將年輕群體熱捧的澳大利亞“網(wǎng)紅”品牌Swisse納入了自己的麾下。

最終歷經(jīng)滄海桑田，到2020年，Swisse已成為了健合集團(tuán)獨(dú)挑大梁的生力軍，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收同比上漲25.4%，占到健合集團(tuán)成人營(yíng)養(yǎng)品營(yíng)收的61.3%。

然而歷來(lái)的時(shí)代變革，總是有人歡喜有人愁。

以曾為全球最大的膳食補(bǔ)充劑連鎖專賣店零售商GNC為例，即便它曾創(chuàng)下過(guò)連續(xù)20年被評(píng)選為“美國(guó)第一營(yíng)養(yǎng)品專業(yè)零售品牌”的成績(jī)，但最終還是敗在了抓不住年輕消費(fèi)者的心理。

就目前而言，年輕群體更為看重的是產(chǎn)品的科技含量、功能性和細(xì)分性。但由于GNC抓不住新消費(fèi)群體的心理，公司所體現(xiàn)出的產(chǎn)品迭代緩慢、品牌形象、產(chǎn)品老化等一系列問(wèn)題，漸漸成為了公司與年輕消費(fèi)者拉開(kāi)距離的重要原因，最終也只能從時(shí)代大浪中掉隊(duì)。

其次是產(chǎn)品

消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)產(chǎn)品的影響是最為直接的。而面對(duì)消費(fèi)需求變更，如何改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，順勢(shì)而為、創(chuàng)新求變，顯然是膳食補(bǔ)充劑新銳的重要選擇。

根據(jù)億邦動(dòng)力研究院發(fā)布的《2021新銳品牌數(shù)字化增長(zhǎng)白皮書(shū)》顯示，護(hù)肝片、褪黑素、控?zé)崞?、睡眠軟糖等品類，已成為年輕群體“朋克養(yǎng)生大法”的擇選對(duì)象。

很顯然，年輕消費(fèi)群體與中老年人關(guān)注的滋補(bǔ)類傳統(tǒng)營(yíng)養(yǎng)品有著截然不同的表現(xiàn)，年輕消費(fèi)群體更加傾向選擇與睡眠、美容、腸道調(diào)節(jié)、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)等相關(guān)科技含量更高、品類更為細(xì)分的功能性食品。

面對(duì)需求的更迭，作為本土企業(yè)領(lǐng)頭羊的湯臣倍健，又一次緊緊地抓住了消費(fèi)者的新需求。

遙望湯臣倍健近幾年的巨變，公司除了持續(xù)在主營(yíng)品牌下功夫外，公司針對(duì)不同消費(fèi)群體的需求，在細(xì)分領(lǐng)域又陸續(xù)推出了健力多、健視佳、健安適、舒百寧、健樂(lè)多、天然博士等新銳品牌。

另一方面，公司還收購(gòu)了澳大利亞專業(yè)益生菌品牌Life-space，以及專注兒童健康超80年的澳大利亞專業(yè)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑品牌Pentavite，以此來(lái)進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的新需求。

目前，僅在骨骼健康這一品類，湯臣倍健就已細(xì)分出了針對(duì)關(guān)節(jié)健康的健力多氨糖軟骨素鈣片、 針對(duì)成人的鈣維生素 D 維生素K片、針對(duì)孕婦的鈣維D、針對(duì)兒童的鈣咀嚼片及牛乳鈣片，以及適應(yīng)年輕人口味審美的牛乳鈣軟糖、橘子味壓片糖等產(chǎn)品。

時(shí)至今日，作為精準(zhǔn)卡位骨關(guān)節(jié)細(xì)分領(lǐng)域的健力多大單品，2018年收入已超8億元，同比增速高達(dá)約130%，到2020年銷售額又再一次飛躍到了13.13 億元，給湯臣倍健發(fā)展過(guò)程中的第二次騰飛提供了很好的助力。

最后是渠道

對(duì)于渠道的變量，主要還是來(lái)源于電商的興起。

縱觀全球的膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑頭部企業(yè)，它們大多采用了直銷模式，如GNC、康寶萊、無(wú)限極、安利和完美等。以中國(guó)市場(chǎng)為例，2013 年—2018年，直銷占比接近50%。

如果不是電商的興起，也許直銷模式的優(yōu)勢(shì)地位仍將保持下去，但這一切終將在時(shí)代變革中畫(huà)上了句號(hào)。

數(shù)據(jù)表明，線上渠道占比繼2019年以37%超越直銷渠道排名第一后，到2020年，其占比又再一次提升到了44%；反觀直銷渠道則由2018年的42%，下降到了2020年的30%。

對(duì)于渠道的變局，毫無(wú)疑問(wèn)，正是起源于年輕消費(fèi)群體的線上購(gòu)買習(xí)慣和溝通交互特點(diǎn)的崛起所致。

在這期間，受電商迅速崛起的沖擊，加之創(chuàng)新不足等原因，作為一家以線下連鎖專賣店為主，此前在全球50多個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有9000多家零售專賣店的GNC，最終宣布了進(jìn)入破產(chǎn)保護(hù)程序。

與此同時(shí)，受電商渠道的沖擊，以體重管理為公司核心，2018年占據(jù)我國(guó)體重管理市場(chǎng)份額46.8%的康寶萊，2019年中國(guó)地區(qū)銷售額增速也轉(zhuǎn)為了負(fù)值，當(dāng)期營(yíng)收僅7.5億美元。這一結(jié)果，最終在康寶萊在華業(yè)務(wù)向全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。到2020年，公司業(yè)績(jī)才重新回到了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。

還有被稱為國(guó)內(nèi)代購(gòu)界“寵兒”的澳佳寶，由于受到2019年實(shí)施的代購(gòu)限制令影響，自2018財(cái)年開(kāi)始，其在中國(guó)區(qū)的營(yíng)收也開(kāi)始了一路下滑，從1.43億美元下降到了2020年的1.03億美元。

面對(duì)電商渠道的強(qiáng)勢(shì)崛起，曾在藥店零售渠道占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的湯臣倍健，也遭遇到了前所未有的挑戰(zhàn)。

2016年，是湯臣倍健業(yè)務(wù)增長(zhǎng)全面進(jìn)入放緩期的一年。當(dāng)期，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入同比增速僅為1.90%，這是公司上市以來(lái)的首次營(yíng)收個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

困境當(dāng)下，最終在2017年，湯臣倍健提出了“電商品牌化”與大單品戰(zhàn)略并列的未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略。

具體表現(xiàn)為，先以消費(fèi)者為中心，啟動(dòng)電商數(shù)字化建設(shè)，由B2C逐步向C2B過(guò)渡；后再發(fā)展相對(duì)獨(dú)立的電商品牌與產(chǎn)品體系，定位年輕消費(fèi)人群，構(gòu)建與線下差異化的產(chǎn)品體系。

最后在一系列的前瞻布局間，2020年，湯臣倍健境內(nèi)線上收入占比到達(dá)了近30%，同比增幅超過(guò)62.77%。

而根據(jù)生意參謀數(shù)據(jù)顯示，2020年天貓VDS類目，湯臣倍健品牌市場(chǎng)份額6.98%，排名第一。京東商智數(shù)據(jù)顯示，2020京東“醫(yī)藥保健行業(yè)”，湯臣倍健市場(chǎng)份額15.5%，排名第一。在阿里和京東平臺(tái)，湯臣倍健均繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)。

只能說(shuō)，雖然機(jī)會(huì)是平等的，但是機(jī)會(huì)往往只有做好準(zhǔn)備的人才能把握。每一個(gè)核心變量，湯臣倍健都抓住了。好風(fēng)憑借力，送之上青云，在湯臣倍健這里，似乎得到了充分的體現(xiàn)。

何時(shí)跑出千億巨頭？

縱觀行業(yè)風(fēng)云變幻，曾經(jīng)的大哥，有的已失去了和昔日小弟平起平坐的資本。但放眼全球，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)仍未出現(xiàn)真正意義上的千億級(jí)巨頭。

從市盈率的維度看，在全球膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的上市公司中，即便是市值排名第一的湯臣倍健，PE值也僅有33.4，康寶萊PE值為13.65，金達(dá)威PE值為25.99。相較于食品飲料行業(yè)48.05的PE值，全球膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)前三名PE值，可以說(shuō)是被市場(chǎng)嚴(yán)重低估了。

從市占率的維度看，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局也較為分散。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑前十品牌合計(jì)市場(chǎng)份額占比不足 50%，末端聚集了大量品牌薄弱、品類較少的微小地方企業(yè)。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，湯臣倍健市場(chǎng)份額為10.3%，穩(wěn)居第一位，排名第二和第三位的市場(chǎng)份額分別為6.4%和5.8%。盡管與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，頭部企業(yè)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)正在逐漸拉大，不過(guò)短期內(nèi)仍難窺見(jiàn)具有絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的行業(yè)巨頭。

回眸歷史，巨頭的誕生往往伴隨著重大的技術(shù)變革。而全球膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)巨頭的出現(xiàn)，必然伴隨的也終是開(kāi)發(fā)并長(zhǎng)期獨(dú)有核心技術(shù)的企業(yè)。

其次是成為巨頭，必也都具備更強(qiáng)的創(chuàng)造性，能夠更好地與其它產(chǎn)品、服務(wù)有機(jī)融合，進(jìn)而開(kāi)發(fā)出價(jià)值遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)類型的新產(chǎn)品和新業(yè)務(wù)生態(tài)。

從以上兩個(gè)方向去觀察，可以發(fā)現(xiàn)一些頭部企業(yè)已經(jīng)在做相關(guān)的布局。

比如湯臣倍健，在2021年的新三年規(guī)劃中就提出了，科學(xué)營(yíng)養(yǎng)、全鏈數(shù)字化、超級(jí)供應(yīng)鏈、用戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)四大戰(zhàn)略重點(diǎn)。

其中，科學(xué)營(yíng)養(yǎng)戰(zhàn)略指向的便是科技優(yōu)勢(shì)。湯臣倍健將全面啟動(dòng)自有技術(shù)品牌、自有專利原料研發(fā)，持續(xù)將這項(xiàng)戰(zhàn)略執(zhí)行10年以上的時(shí)間。

而在全鏈數(shù)字化、用戶資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方面，公司將通過(guò)對(duì)核心業(yè)務(wù)板塊的數(shù)字化改造，從C端發(fā)動(dòng)以消費(fèi)者為中心的全鏈路數(shù)字化。搭建to C的數(shù)據(jù)營(yíng)銷和用戶服務(wù)能力，被稱為湯臣倍健的“新基建”。

值得一提的是，無(wú)限極近期也宣布了五年內(nèi)將在科研方面投入30億元人民幣。資金主要用于多糖、植物甙、延衰等重點(diǎn)領(lǐng)域的核心技術(shù)研究與轉(zhuǎn)化，以及對(duì)新原料、新功能的基礎(chǔ)研究與攻堅(jiān)。

同時(shí)作為極度依賴直銷的康寶萊，也已開(kāi)啟了在中國(guó)業(yè)務(wù)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。截至目前，公司已經(jīng)推出了基于微信平臺(tái)的 “康寶萊官方商城”、數(shù)字化商學(xué)院、資源中心等一系列數(shù)字化工具。

顯而易見(jiàn)的是，膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)已從“營(yíng)銷上半場(chǎng)“進(jìn)入了”研發(fā)下半場(chǎng)“，從”渠道為核心“進(jìn)入了”以用戶為核心“，在這一系趨勢(shì)的變局下，又會(huì)不會(huì)促進(jìn)整個(gè)行業(yè)整合進(jìn)一步加劇，令行業(yè)資源趨向更為關(guān)注產(chǎn)品科技力，更為重視與C端消費(fèi)者感知的頭部企業(yè)，進(jìn)而孕育出行業(yè)千億市值的巨頭，我們不妨靜待未來(lái)玫瑰花開(kāi)。