近年來(lái)，奶粉行業(yè)集中度不斷提高，新生兒出生率連年下滑，市場(chǎng)總量不斷萎縮，奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，讓中小品牌的生存空間越來(lái)越小，面臨著被淘汰的危機(jī)。而不同規(guī)模的企業(yè)，都將動(dòng)銷作為競(jìng)爭(zhēng)的手段，以更為低價(jià)的價(jià)格，換取業(yè)績(jī)和市場(chǎng)份額。



隨著618購(gòu)物節(jié)越來(lái)越近，奶粉渠道的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，在價(jià)格戰(zhàn)和竄貨亂價(jià)的壓力之下，企業(yè)的各種動(dòng)銷也顯得疲憊，這將奶粉市場(chǎng)產(chǎn)能過(guò)剩、各企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)凸顯。而令人困惑的是，就在終端市場(chǎng)價(jià)格廝殺之時(shí)，企業(yè)在上游布局奶源的舉動(dòng)并沒有停下腳步，而是將奶粉市場(chǎng)上的其他熱門品類當(dāng)做消化產(chǎn)能和應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的出口。以熱門的兒童奶粉、孕婦奶粉和中老年奶粉優(yōu)化布局，尋找新的賽道。



01

多方原因形成價(jià)格戰(zhàn)常態(tài)化



奶粉市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)，已持續(xù)不少時(shí)間，仍然看不到盡頭。價(jià)格戰(zhàn)程度不但沒有減輕，還伴隨著竄貨、亂價(jià)新品更新加速、產(chǎn)品同質(zhì)化等現(xiàn)象共存，讓奶粉行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。



今年的618購(gòu)物節(jié)來(lái)臨前夕，線上的促銷如火如荼，線下門店也沒放松?！赌笅霑r(shí)代》在走訪市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)。北京市場(chǎng)某樂友門店中，不少品牌都參與到整箱8折、7折的活動(dòng)中，甚至有品牌是5折起的活動(dòng)力度。其他奶粉門店和商超也有著不同幅度的優(yōu)惠，讓奶粉市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)持續(xù)進(jìn)行。



此類現(xiàn)象表面看起來(lái)是市場(chǎng)處于變革洗牌，實(shí)則與奶粉行業(yè)和消費(fèi)群體都有著莫大的關(guān)聯(lián)。



獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮在接受《母嬰時(shí)代》采訪時(shí)表示，現(xiàn)在奶粉市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)是由多方面原因引起的。從宏觀的角度來(lái)說(shuō)，是由于全球產(chǎn)能過(guò)剩。從市場(chǎng)的角度來(lái)看，是由于市場(chǎng)集中度提高以后，龍頭企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。而從消費(fèi)者的角度來(lái)看，是消費(fèi)者變得更加理性，對(duì)奶粉的認(rèn)知發(fā)生了很大變化以后，消費(fèi)者用腳投票。逐步選擇出來(lái)就形成這樣的市場(chǎng)結(jié)果。



奶粉市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)常態(tài)化，是大環(huán)境、企業(yè)、市場(chǎng)、消費(fèi)行為等多種因素的共同作用的結(jié)果。



02

行業(yè)集中度提高增速放緩



在激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中，市場(chǎng)的集中度進(jìn)一步提高，奶粉市場(chǎng)排名前14的企業(yè)占據(jù)了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)90%左右的市場(chǎng)份額。使得中小品牌的生存空間被不斷壓縮，行業(yè)淘汰賽和二次洗牌同時(shí)進(jìn)行。企業(yè)之間進(jìn)入貼身肉搏的廝殺，市場(chǎng)格局也處于變動(dòng)之中。



突如其來(lái)的疫情，新生兒人口減少、奶粉消費(fèi)總量萎縮，讓企業(yè)和整個(gè)市場(chǎng)的增速都在放緩，讓整個(gè)奶粉市場(chǎng)都不好過(guò)，這從奶粉企業(yè)的年報(bào)中明顯可見，奶粉企業(yè)盡管也保持了增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，但是增速明顯放緩。



比如澳優(yōu)的佳貝艾特，2016年至2020年，澳優(yōu)的羊奶粉銷售額分別為7.99億元、12.80億元、20.33億元、28.56億元與31.06億元，銷售額同比增幅也由2016年的48.0%逐增加至2017年的60.2%，再逐步下滑至2020年的8.8%。



03

渠道動(dòng)銷力



奶粉行業(yè)集中度提高，人口出生率下降，市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，在大環(huán)境不斷變化之下，渠道變得非常關(guān)鍵。渠道成為企業(yè)消化產(chǎn)能，應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的出口。奶粉市場(chǎng)上，渠道是消費(fèi)產(chǎn)能，擴(kuò)展銷量的排頭兵。渠道作為市場(chǎng)的晴雨表，銷售的順暢和遲滯，價(jià)格的浮動(dòng)范圍，市場(chǎng)和消費(fèi)群體的消費(fèi)新趨勢(shì)，都能清晰地展現(xiàn)出來(lái)。



奶粉行業(yè)進(jìn)入發(fā)展“瓶頸期”，企業(yè)也把渠道作為重點(diǎn)突破口，這從企業(yè)加緊對(duì)渠道的布局力度和動(dòng)銷增強(qiáng)可見一斑。企業(yè)圍繞渠道，從品牌形象建設(shè)、廣告宣傳、聘請(qǐng)代言人，參加熱門綜藝影視節(jié)目等方向加強(qiáng)，千方百計(jì)地提升動(dòng)銷效果。



面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)和激烈的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)向渠道積壓了更多的存貨。當(dāng)銷售不力時(shí)，不乏有渠道冒著違法的風(fēng)險(xiǎn)，加大竄貨的力度和數(shù)量，將價(jià)格戰(zhàn)陷入到無(wú)底洞的程度，讓企業(yè)和渠道都看不到盡頭。



在企業(yè)密集頻繁的動(dòng)銷力度之下，渠道的動(dòng)銷投入越來(lái)越多，但是效果卻差強(qiáng)人意，利潤(rùn)也越來(lái)越透明，渠道動(dòng)銷似乎進(jìn)入疲憊狀態(tài)。此前奶粉市場(chǎng)沿用的品牌驅(qū)動(dòng)和渠道，讓企業(yè)取得理想的效果，而現(xiàn)在渠道用盡一切辦法都無(wú)法達(dá)成此前的效果。促使企業(yè)尋求新的方向和路徑。



04

競(jìng)爭(zhēng)中尋求新的發(fā)展賽道



在奶粉行業(yè)下游發(fā)展完善，市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)也越來(lái)越激烈，市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩之時(shí)，企業(yè)近年來(lái)并沒有停止上游牧場(chǎng)奶源的布局，反而加快了對(duì)優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)的建設(shè)和布局。比如飛鶴、宜品等企業(yè)不斷布局牧場(chǎng)奶源。這種下游終端飽和、上游持續(xù)布局的現(xiàn)象，該如何去理解？



宋亮告訴《母嬰時(shí)代》，這些企業(yè)布局上游牧場(chǎng)奶源，一方面他們把奶粉作為主要業(yè)務(wù)，可能還要做一些成人營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品。另一方面在于企業(yè)近年來(lái)在產(chǎn)業(yè)鏈的下游建設(shè)比較快，對(duì)于上游建設(shè)，到了一定程度，需要企業(yè)不斷地反哺，不斷優(yōu)化投資牧場(chǎng)，為了進(jìn)一步發(fā)展其他營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)而進(jìn)行擴(kuò)建牧場(chǎng)。



現(xiàn)在奶粉市場(chǎng)中，兒童奶粉、孕婦奶粉和中老年奶粉等細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展火熱，眾多企業(yè)積極布局，還將火熱的兒童奶粉作為標(biāo)配，作為增加業(yè)績(jī)和提升利潤(rùn)的新目標(biāo)。當(dāng)企業(yè)投資牧場(chǎng)和奶源，在一定程度上也是為此類營(yíng)養(yǎng)品做鋪墊。與嬰配粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩并不沖突。



市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)，確實(shí)會(huì)給企業(yè)帶來(lái)壓力，同時(shí)也會(huì)帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在壓力和競(jìng)爭(zhēng)中，孵化出新的突破空間和出路，讓企業(yè)釋放壓力，走向新的發(fā)展賽道，促進(jìn)奶粉行業(yè)格局的不斷變化。