曾幾何時(shí)，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的頭部位置被外資品牌占領(lǐng)，其業(yè)績(jī)和產(chǎn)品都處于市場(chǎng)的前端，引領(lǐng)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的發(fā)展。

近幾年，隨著奶粉市場(chǎng)的變動(dòng)，國(guó)產(chǎn)品牌崛起，市場(chǎng)格局變動(dòng)，外資品牌的風(fēng)光成為過(guò)去。在疫情的催化下，外資品牌的業(yè)績(jī)出現(xiàn)下降的現(xiàn)象。對(duì)此，外資品牌做出改變，從而調(diào)整發(fā)展策略，向著奶粉市場(chǎng)新領(lǐng)域進(jìn)軍。

01

業(yè)績(jī)不理想

近期，很多外資品牌都完成了對(duì)上年度的總結(jié)盤(pán)點(diǎn)，發(fā)布業(yè)績(jī)報(bào)告。2020年對(duì)奶粉行業(yè)來(lái)說(shuō)，注定是個(gè)不普通的一年。外資品牌的業(yè)績(jī)受新冠疫情的影響，大多數(shù)都不太理想，比如美贊臣、惠氏、雅培等，其業(yè)績(jī)都有不同幅度的下降。但個(gè)別外資品牌卻逆勢(shì)上漲，抵抗住疫情的壓力，迅速做出改變，比如A2牛奶公司、美素佳兒等品牌的嬰配粉在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)逆勢(shì)上漲。

據(jù)A2集團(tuán)公布的2020-2021財(cái)年中期財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，其上半年的凈利潤(rùn)下降了35.1%，信息一經(jīng)發(fā)布，立刻引起A2集團(tuán)股價(jià)下跌，在澳交所跌幅達(dá)15%。但其中文標(biāo)簽?zāi)谭踑2至初銷售強(qiáng)勁增長(zhǎng)，銷售額達(dá)到2.131億新西蘭元（約合人民幣10.04億），同比增長(zhǎng)45.2%。

荷蘭品牌菲仕蘭近日發(fā)布的公告顯示，全年?duì)I業(yè)收入111億歐元，其中電商渠道業(yè)務(wù)增長(zhǎng)50%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)達(dá)2.68億歐元。中國(guó)區(qū)域業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)強(qiáng)勁，其皇家美素佳兒嬰配粉在中國(guó)市場(chǎng)銷售額突破20億大關(guān)，成為名副其實(shí)的大單品。

另外，外資品牌與國(guó)內(nèi)品牌的合作關(guān)系有所調(diào)整，其在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的動(dòng)作不斷，前有恒天然減持貝因美股票，現(xiàn)有達(dá)能與合作八年的蒙牛分手。兩家外資品牌先后于國(guó)產(chǎn)品牌撤資，一時(shí)間，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的格局和走向變化莫測(cè)，讓人難以看清。

02

加強(qiáng)業(yè)務(wù)投資

眾所周知，疫情對(duì)國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)產(chǎn)生了一定影響，奶粉市場(chǎng)出現(xiàn)變動(dòng)也在情理之中。外資品牌根據(jù)業(yè)績(jī)市場(chǎng)，調(diào)整發(fā)展規(guī)劃和戰(zhàn)略方向，也是對(duì)市場(chǎng)變化做出的正常反應(yīng)。

盡管外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)與國(guó)產(chǎn)品牌分手，業(yè)績(jī)不理想等狀況，但是依舊看好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并未因一時(shí)的動(dòng)向而改變布局國(guó)內(nèi)市場(chǎng)業(yè)務(wù)的大方向。仍然持續(xù)在科研和創(chuàng)新方面加大投資力度和深度，與市場(chǎng)貼合的更加緊密。

近幾年，外資品牌達(dá)能，先后在上海建立科研中心，加強(qiáng)對(duì)科研創(chuàng)新的投資，讓產(chǎn)品更適應(yīng)國(guó)內(nèi)寶寶的需求。同時(shí)在昆山、青島、哈爾濱等地建立生產(chǎn)工廠，在山西、河北投資建設(shè)牧場(chǎng)，用技術(shù)和實(shí)力反哺支持中國(guó)市場(chǎng)，提升品牌在奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力度。近日，有消息爆出，達(dá)能在青島投資建立的特殊營(yíng)養(yǎng)品工廠已經(jīng)開(kāi)工投產(chǎn)，其產(chǎn)品供應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷售。

據(jù)艾瑞傳媒統(tǒng)計(jì)，2020年，我國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到4.09萬(wàn)億元。預(yù)計(jì)2021年達(dá)到4.77萬(wàn)億，2024年達(dá)到7.63萬(wàn)億，母嬰行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大。對(duì)外資品牌來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的龐大規(guī)模和利潤(rùn)，是其在全球其他地區(qū)所不能比擬的，外資品牌在中國(guó)地區(qū)的業(yè)務(wù)占據(jù)很大的比重，因此非常看好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并持續(xù)加強(qiáng)投資力度。也并不因?yàn)槭袌?chǎng)出現(xiàn)波動(dòng)而改變其初衷，而且，在未來(lái)，外資品牌還將繼續(xù)布局國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)范圍。

03

調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略和方向

隨著國(guó)產(chǎn)品牌潛心修煉，扎根三四線反攻一二線，打造嚴(yán)密銷售渠道網(wǎng)絡(luò)，夯實(shí)產(chǎn)品品質(zhì)根基。在奶粉市場(chǎng)摸爬滾打，慢慢地參透了市場(chǎng)增長(zhǎng)的秘籍。加上國(guó)家監(jiān)管部門(mén)對(duì)乳制品的監(jiān)管，國(guó)產(chǎn)品牌在奶粉市場(chǎng)的崛起，一躍登上頭部品牌的地位。國(guó)產(chǎn)品牌業(yè)績(jī)大幅提升，足以與外資品牌對(duì)壘抗衡。

在飛鶴、君樂(lè)寶、澳優(yōu)、伊利等品牌推出具備科研成果的產(chǎn)品，其品質(zhì)絲毫不輸于外資品牌的產(chǎn)品。借助全面的渠道模式，在奶粉市場(chǎng)起飛，贏得市場(chǎng)和消費(fèi)群體的信賴。當(dāng)市場(chǎng)到這樣的程度，使得外資品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)褪下神話的外衣，走下神壇。

外資品牌一度的業(yè)績(jī)和地位下滑，并不意味著將來(lái)也會(huì)持續(xù)下跌。外資品牌反而加速了對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的開(kāi)拓，全力進(jìn)軍三四線及下沉市場(chǎng)，菲仕蘭、美贊臣、雅培等企業(yè)動(dòng)作頻頻，而惠氏更是組建本土化營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，讓下沉更徹底。

同時(shí)，外資品牌也更注重對(duì)跨境購(gòu)渠道的建設(shè)，致力打造全渠道銷售模式。線上線下渠道相結(jié)合，利用便捷的物流和快遞，滿足消費(fèi)者的需求，品牌擴(kuò)張范圍最大化。

04

發(fā)力奶粉市場(chǎng)新領(lǐng)域

外資品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的種種作為，在于國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)份額發(fā)生變動(dòng)。短期的原因是經(jīng)營(yíng)成本提高，投資收益不理想。

從長(zhǎng)期的發(fā)展來(lái)看，外資品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)變動(dòng)，也是根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的步伐，不斷調(diào)整市場(chǎng)戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)型發(fā)力市場(chǎng)新領(lǐng)域。

在奶粉市場(chǎng)總量萎縮，新生兒出生率持續(xù)下降的大環(huán)境中，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必然更加激烈。企業(yè)為了尋求新的增長(zhǎng)領(lǐng)域，重新審視市場(chǎng)的發(fā)展和自身的優(yōu)勢(shì)，向著新興領(lǐng)域進(jìn)軍。

疫情改變了消費(fèi)群體對(duì)健康的認(rèn)識(shí)，更加看重營(yíng)養(yǎng)科學(xué)的膳食搭配。從而奶粉市場(chǎng)上全家化營(yíng)養(yǎng)開(kāi)始流行。外資品牌率也紛紛布局全家營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域，搭建大健康體系，將注意力從嬰配粉轉(zhuǎn)到兒童奶粉、孕婦奶粉以及中老年奶粉市場(chǎng)，同時(shí)深度布局益生菌營(yíng)養(yǎng)品等行業(yè)，跟隨市場(chǎng)關(guān)注健康的需求。

同時(shí)，外資品牌調(diào)整在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的策略，帶給國(guó)產(chǎn)品牌更大的壓力。促使奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，加速了奶粉市場(chǎng)的變革。