“如果行業(yè)正常發(fā)展，母嬰營(yíng)養(yǎng)品在2020年應(yīng)該進(jìn)入洗牌期了。”

而一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，打亂了正常節(jié)奏，雖然疫情促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)養(yǎng)的消費(fèi)和意識(shí)的普及，但疫情帶來(lái)的“紅利”是普惠的，甚至一些敢于夸張宣傳的中小品牌獲利更大，劣幣品牌得以茍延殘喘。

“大躍進(jìn)式”倒退

毋庸置疑，在疫情爆發(fā)初期，營(yíng)養(yǎng)品是母嬰店受益最大的品類，尤其是免疫品類，像乳鐵蛋白、牛初乳、益生菌等產(chǎn)品頻頻售罄。

于是，一些在去年已經(jīng)很難找到市場(chǎng)的劣幣品牌又活躍起來(lái)，營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)驚現(xiàn)“大躍進(jìn)式”倒退：

眾多新的營(yíng)養(yǎng)品品牌出現(xiàn)在母嬰店的貨架上，其中絕大數(shù)品牌，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，甚至為了追求高毛利，以次充好，企圖以免疫的概念支撐起銷售。

起初，消費(fèi)者也是相當(dāng)?shù)?ldquo;配合”——上半年，營(yíng)養(yǎng)品只要帶上乳鐵蛋白、益生菌的字樣，就不愁銷售，總是能賣的出去。

但營(yíng)養(yǎng)品的消費(fèi)是會(huì)逐漸回歸理性的，顧客不是傻子，含量低、效果差、打概念的產(chǎn)品，吃一兩回就能感覺(jué)出來(lái)了，結(jié)果就是，“一錘子買賣”，根本沒(méi)有復(fù)購(gòu)率。

這下可“坑慘”門(mén)店了，那些賣不出去的劣幣品牌，母嬰店還壓著好幾十箱的庫(kù)存呢！

有些營(yíng)養(yǎng)品品牌，就喜歡用低價(jià)高毛利的策略打動(dòng)渠道，可是，低價(jià)高毛利的背后，是降低產(chǎn)品成本和服務(wù)換來(lái)的，產(chǎn)品品質(zhì)根本沒(méi)法保證。

某些廠家則認(rèn)為，只要給足毛利、把貨壓到門(mén)店，產(chǎn)品就能動(dòng)銷。殊不知，營(yíng)養(yǎng)品的銷售，一沒(méi)品質(zhì)、二沒(méi)專業(yè)支持，是很難長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)的。

現(xiàn)階段，渠道商正在重新梳理手里的營(yíng)養(yǎng)品品牌，哪些只是短期利益，哪些是長(zhǎng)線品牌能夠持續(xù)帶來(lái)收益，在一番比較后，終究會(huì)做出取舍的。

渠道商追求的，仍然是品質(zhì)與品牌。

兩大法寶

“大躍進(jìn)”的出現(xiàn)，根本原因還是某些營(yíng)養(yǎng)品廠家眼紅疫情“紅利”，想要趁著風(fēng)口，短期快速收割漁利。

這本身并沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)就錯(cuò)在有些廠家一味追求眼前利益，卻忽略了營(yíng)養(yǎng)品持續(xù)增長(zhǎng)的要素，結(jié)果只會(huì)是得不償失。

“營(yíng)養(yǎng)品品牌要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，兩大法寶必不可少。”紐貝樂(lè)總經(jīng)理吳超如是說(shuō)道。

法寶一：打造復(fù)購(gòu)型產(chǎn)品

“概念換不來(lái)復(fù)購(gòu)率，對(duì)于母嬰營(yíng)養(yǎng)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品力是第一位的。”

自2009年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，紐貝樂(lè)十一年如一日，始終堅(jiān)持打造效果為先的產(chǎn)品。

吳超表示，“效果決定復(fù)購(gòu)”，身為營(yíng)養(yǎng)品廠家，如果不在產(chǎn)品上下功夫，只是打概念的話，是換不來(lái)回頭客的，終究會(huì)失去市場(chǎng)。

而決定效果的因素，則是產(chǎn)品的成分及含量，紐貝樂(lè)旗下的兩款“拳頭”免疫產(chǎn)品，來(lái)源于乳清蛋白粉，在符合法律法規(guī)的基礎(chǔ)下，含量貨真價(jià)實(shí)。

難為可貴的是，作為中國(guó)首家引入乳鐵蛋白產(chǎn)品的品牌，紐貝樂(lè)在產(chǎn)品配方歷經(jīng)9代升級(jí)的過(guò)程中，一直堅(jiān)持10%的含量，可見(jiàn)紐貝樂(lè)打造產(chǎn)品的潤(rùn)物之心。

正是因?yàn)檫@份始終做含量貨真價(jià)實(shí)產(chǎn)品的初心，紐貝樂(lè)的產(chǎn)品功效好、鎖客強(qiáng)，受到眾多消費(fèi)者的青睞和關(guān)注，被門(mén)店譽(yù)為“復(fù)購(gòu)型產(chǎn)品”。

那么，如何持續(xù)保證產(chǎn)品力呢？

紐貝樂(lè)的答案是：建立自有工廠。

在營(yíng)養(yǎng)品行業(yè)，擁有自建工廠的廠家屈指可數(shù)，而紐貝樂(lè)，為了增強(qiáng)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，在新西蘭按照10萬(wàn)級(jí)CGMP標(biāo)準(zhǔn)打造智能化營(yíng)養(yǎng)品工廠——從產(chǎn)地到罐裝，100%新西蘭制造，直達(dá)中國(guó)，連罐內(nèi)填充的氮?dú)?，都是?lái)自新西蘭。

2019紐貝樂(lè)新西蘭工廠揭幕慶典

此外，不論在國(guó)內(nèi)國(guó)外，紐貝樂(lè)都組建了自有研發(fā)團(tuán)隊(duì)，以保證產(chǎn)品配方的創(chuàng)新性及更適合中國(guó)寶寶的營(yíng)養(yǎng)需求。

“品牌要做大做強(qiáng)，需要在不斷迭代的市場(chǎng)變化打造引領(lǐng)市場(chǎng)的產(chǎn)品，核心在于掌握自主研發(fā)的能力。”

法寶二：專業(yè)驅(qū)動(dòng)銷售

以專業(yè)服務(wù)建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘。”

吳超表示，現(xiàn)在母嬰店賣營(yíng)養(yǎng)品，傳統(tǒng)的銷售模式已然顯得空洞，營(yíng)養(yǎng)品是一個(gè)需要有耐性去做專業(yè)教育及服務(wù)的品類：

于門(mén)店而言，唯有專業(yè)知識(shí)過(guò)硬，才能給顧客提供適合的產(chǎn)品方案，做到多品銷售、多人群銷售，深挖每一個(gè)會(huì)員的單客價(jià)值；

于消費(fèi)者而言，同樣需要專業(yè)知識(shí)的普及，只有讓消費(fèi)者意識(shí)到對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求，才能形成自驅(qū)式的消費(fèi)。

“我們紐貝樂(lè)有150多人的營(yíng)養(yǎng)團(tuán)隊(duì)，就是用來(lái)給門(mén)店提供專業(yè)賦能、給消費(fèi)者解決營(yíng)養(yǎng)問(wèn)題的。”吳超如是說(shuō)道。

據(jù)了解，紐貝樂(lè)在服務(wù)終端時(shí)，會(huì)針對(duì)門(mén)店的需求“對(duì)癥下藥”，比如深度培訓(xùn)方面，有單店培訓(xùn)、語(yǔ)音線上培訓(xùn)、特訓(xùn)營(yíng)、大型集中培訓(xùn)等等；在賦能門(mén)店動(dòng)銷上更是提供深度動(dòng)銷服務(wù)，比如媽媽班親子活動(dòng)、專家下店義診咨詢活動(dòng)、大型嘉年華活動(dòng)及全國(guó)性IP化主題活動(dòng)等等。

疫情從沒(méi)隔斷服務(wù)的溫度

2020年，疫情黑天鵝剝削了門(mén)店該有的繁忙，顧客到店率低、消費(fèi)力下降等問(wèn)題令許多門(mén)店倍感孤獨(dú)。

此時(shí)，孤獨(dú)無(wú)助的門(mén)店亟需品牌方能提供動(dòng)銷援助、跟他們共抗時(shí)艱，但回過(guò)頭來(lái)看，能在寒冬時(shí)伸出援手的廠家屈指可數(shù)。

紐貝樂(lè)自3月起便快速調(diào)整服務(wù)方式，為門(mén)店提供一系列的線上直播、社群、培訓(xùn)等服務(wù)。

從7月到11月，更是在全國(guó)各地聯(lián)合經(jīng)銷商及門(mén)店，發(fā)起了“營(yíng)養(yǎng)動(dòng)銷團(tuán)隊(duì)到店義診”的大規(guī)模會(huì)戰(zhàn)活動(dòng)，4個(gè)多月下來(lái)，累計(jì)全國(guó)服務(wù)門(mén)店場(chǎng)次近500場(chǎng)。

“蜜月期伸手的是普通朋友，寒冬時(shí)伸手才是真愛(ài)知己，紐貝樂(lè)將會(huì)一直以專業(yè)的服務(wù)做合作伙伴的真愛(ài)知己。”吳超如是說(shuō)。

“只有以產(chǎn)品效果、專業(yè)服務(wù)驅(qū)動(dòng)的銷售，才能換回真正有價(jià)值的顧客，才能形成源源不斷的動(dòng)銷。”

憑借著“產(chǎn)品力+專業(yè)力”兩大法寶，紐貝樂(lè)志在成為行業(yè)踐行寶寶科學(xué)營(yíng)養(yǎng)的標(biāo)桿品牌。