近年來，羊奶粉增速平均在20%，這讓不少乳企對羊奶粉的重視度慢慢凸顯。如今，在各大乳企紛紛加碼之下，羊奶粉整個市場規(guī)模已在80億左右，但羊奶粉發(fā)展遠(yuǎn)不止于此。我們依舊可以看到部分羊奶粉品牌在不斷提升自己的市場份額，努力向一二梯隊邁進(jìn)，同時也獲得了更多消費者認(rèn)可。

節(jié)節(jié)攀升，綿羊奶銷量全國領(lǐng)先

今年的疫情困局，阻擾了乳企們邁開正常的進(jìn)攻步伐。疫情之后，乳企們在產(chǎn)品推陳出新、渠道精耕、加強(qiáng)消費者認(rèn)知等方面可謂鉚足勁頭，獲得了一場又一場的戰(zhàn)績。這樣的戰(zhàn)績不僅讓本品牌士氣大振，更讓原本認(rèn)為難以分羹市場的一些品牌看到了更多挖掘市場的機(jī)會，藍(lán)河就是充滿戰(zhàn)斗力的品牌之一。

據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，按2019年度零售渠道銷量（噸）計，藍(lán)河綿羊奶粉全國銷量領(lǐng)先[1]。藍(lán)河在零售端受歡迎程度，其實從每年的雙十一也能看出來。

今年雙11，天貓母嬰親子根據(jù)消費者對嬰幼兒羊奶粉的消費情況，發(fā)布了嬰配羊奶粉Top10品牌榜。其中，藍(lán)河依托旗下綿羊奶和春天羊位居榜單Top2。筆者還發(fā)現(xiàn)，從2018年到2019年再到今年，藍(lán)河在該類榜單上都實現(xiàn)了跳躍式上升。更值得注意的是，藍(lán)河今年天貓銷量同比2019年實現(xiàn)了295%的增長?？梢婋p11狂歡在延續(xù)，藍(lán)河前進(jìn)的步伐也一直在持續(xù)。

花開多枝，上游實力成重要支撐

為何藍(lán)河銷量能連續(xù)三年在雙11天貓實現(xiàn)跳躍式上升，又為何藍(lán)河綿羊奶粉能領(lǐng)先中國大陸綿羊奶粉細(xì)分品類？其上游實力和全品類戰(zhàn)略布局起著關(guān)鍵作用。

雖說羊奶粉是當(dāng)下市場增速較快的品類，但乳企想要更好挖掘羊奶粉市場，對其上游供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和實力也有著明顯考驗。正如當(dāng)下，消費者對“羊乳蛋白奶粉”認(rèn)知越來越高，部分乳企也計劃升級已布局的羊奶粉產(chǎn)品，更好順勢市場發(fā)展趨勢?？捎邢薜难蛉榍遒Y源難以完全滿足各大乳企進(jìn)行宏觀的市場爭奪，強(qiáng)化上游資源更成為部分乳企轉(zhuǎn)型過程中不得不打的攻堅戰(zhàn)。

再看藍(lán)河，藍(lán)河較早對上游資源進(jìn)行了前瞻性布局。如今藍(lán)河已掌握全球70%的綿羊奶資源及核心羊乳清資源，成為全球純綿羊、純山羊的羊乳原料D90脫鹽乳清粉、WPC濃縮乳清蛋白的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。據(jù)悉，藍(lán)河此前還投資了3.26億元在意大利建設(shè)新工廠，這無疑將進(jìn)一步夯實其全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，加固持續(xù)精耕羊奶粉品類的支撐力。

在羊奶行業(yè)，藍(lán)河可謂是謀定而后動。獨立乳業(yè)分析師宋亮曾評價到：“藍(lán)河有一個后發(fā)優(yōu)勢，在供應(yīng)鏈布局完成后，能做到成本下降，且作為原料輸出。同時，終端和核心經(jīng)銷體系有股權(quán)激勵機(jī)制，調(diào)動積極性，藍(lán)河品牌終端做得很順利。”

隨著家庭營養(yǎng)概念不斷興起，打造滿足家庭需要的產(chǎn)品矩陣被不少乳企視為拓展市場空間的方向之一。藍(lán)河憑借自己的實力資源，今年在三大嬰幼兒奶粉品牌基礎(chǔ)上，還推出了全家配方綿羊奶粉、中老年配方綿羊奶粉、兒童成長配方綿羊奶粉、媽媽配方綿羊奶粉4款新品，成為當(dāng)前市場上搶眼的綿羊品類全家營養(yǎng)品牌。據(jù)了解，這4款產(chǎn)品在雙11之際也有不錯表現(xiàn)，其中兒童綿羊配方奶粉還取得了兒童奶粉品牌第12的成績。

全面部署，助推品牌持續(xù)進(jìn)階

當(dāng)然，正如前文所言，如今的市場競爭已不再簡單地停留于產(chǎn)品，而是產(chǎn)品、品牌、渠道、營銷策劃等多維度滲透。那對于藍(lán)河，我們在其市場亮眼表現(xiàn)的背后，除了產(chǎn)品本身，還能發(fā)現(xiàn)它在哪些方面發(fā)力呢？

品牌建設(shè)就是其一。從筆者親身體驗來看，電梯、綜藝、高鐵、影視IP都能見到藍(lán)河熟悉的身影，且藍(lán)河都獲得了不錯的宣傳效果。比如《脫口秀大會》第三季，116個話題頻上熱搜，主話題閱讀量超過26億。另有數(shù)據(jù)顯示，自《脫口秀大會》節(jié)目播出后，截至9月24日，藍(lán)河微信指數(shù)上漲約229%；百度指數(shù)一度躍居嬰幼兒奶粉行業(yè)前四。

同時，這一營銷動作讓藍(lán)河在科睿國際創(chuàng)新節(jié)上獲得了營銷創(chuàng)新類金獎。藍(lán)河還憑借“藍(lán)河·脫口秀大會 好羊奶 get 好笑果”一系列宣傳成果，在2020中國國際廣告節(jié)廣告主盛典上獲得深度營銷案例獎。

品牌建設(shè)走心，獲得持續(xù)性曝光機(jī)會，確實有利于開辟更廣闊的的市場空間。但隨著奶粉競爭越來越激烈，品牌除了自身各方面的努力，也需要渠道的助力。而藍(lán)河先前就通過微信端建設(shè)了“媽媽有驚喜”小程序，還開設(shè)了《藍(lán)河100s》欄目，幫助門店進(jìn)一步了解產(chǎn)后修復(fù)、育兒知識等技巧，為門店賦能。

據(jù)悉，藍(lán)河本月還開展了“藍(lán)河給你更好的未來”營銷大會，備戰(zhàn)2021年，將更新品牌戰(zhàn)略、發(fā)布新的品牌代言人、升級新的產(chǎn)品包裝和終端形象。同時，會上還揭牌成立了藍(lán)河乳業(yè)商學(xué)院、與北京大學(xué)合作簽約成立了北大藍(lán)河總裁研修班，為團(tuán)隊和合伙人走向更好的未來搭建橋梁?？梢娝{(lán)河為進(jìn)一步?jīng)_刺羊奶粉市場，全方位戰(zhàn)略已不斷打響。

在各大羊乳企積極爭搶羊奶粉品類的背景之下，羊奶粉市場集中度也將獲得明顯集中。而藍(lán)河從2015年至今，經(jīng)過近5年的發(fā)展以及全維度發(fā)力，在國內(nèi)市場已經(jīng)實現(xiàn)了從0到1、1到多的品牌蛻變。我們也期待藍(lán)河做出更多精彩的市場布局，早日沖進(jìn)羊奶粉第一梯隊。

[1].數(shù)據(jù)來源：歐睿信息咨詢（上海）有限公司，按2019年度零售渠道銷量（噸）計，綿羊配方奶粉定義為在配料表中明確標(biāo)識綿羊乳成分，且綿羊乳占比高于山羊乳的配方羊奶粉。根據(jù)是否含有牛乳清蛋白及山羊乳原料可細(xì)分為純綿羊奶粉及半綿羊奶粉。調(diào)研范圍覆蓋中國大陸地區(qū)，于2020年10月完成調(diào)研。