孩子身高是家長(zhǎng)們非常關(guān)心的問(wèn)題，身高對(duì)孩子的學(xué)習(xí)、生活、工作甚至婚姻都有很大的影響，更是衡量孩子正常生長(zhǎng)發(fā)育程度的指標(biāo)之一，增高一直是消費(fèi)者的重要需求之一。近來(lái)出現(xiàn)在市場(chǎng)上的增高型兒童奶粉在吸引了家長(zhǎng)的關(guān)注后，也引起了更多企業(yè)的關(guān)注，隨之迅速布局市場(chǎng)。

但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，增高類(lèi)型的產(chǎn)品只是一個(gè)階段性的產(chǎn)品，短期可能帶來(lái)利益，但不是能夠長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的品類(lèi)。

01

兒童增高奶粉泛濫

隨著行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域的不斷進(jìn)步，在兒童奶粉中，孵化出護(hù)眼類(lèi)、益智類(lèi)、增高類(lèi)功能型產(chǎn)品，精準(zhǔn)面向消費(fèi)者的營(yíng)養(yǎng)需求。在這些功能性產(chǎn)品中，增高類(lèi)的產(chǎn)品需求無(wú)疑是非常迫切的，畢竟孩子的身高是媽媽非常在意的事情。于是增高類(lèi)產(chǎn)品掀起了一片熱潮。

無(wú)論是在線(xiàn)下實(shí)體店，還是在線(xiàn)上京東、天貓等電商平臺(tái)，都能看到很多個(gè)品牌都在做增高類(lèi)產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，目前這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)有超20個(gè)品牌在做。

比如湖南高骼乳業(yè)有限公司的首冠高骼奶粉、長(zhǎng)高一點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)健康科技（深圳）有限公司推出的長(zhǎng)高一點(diǎn)兒童奶粉、廣州市美素力營(yíng)養(yǎng)品有限公司出品的加護(hù)高、呼倫貝爾友誼乳業(yè)有限公司首冠高躰、湖南四季南山營(yíng)養(yǎng)食品有限公司推出的倍貝高、上海育博營(yíng)養(yǎng)食品有限公司的英兒高等增高型兒童奶粉。

從這些產(chǎn)品可以看出，主打增高類(lèi)產(chǎn)品的兒童奶粉仍然不多，雖然大型乳企也有兒童奶粉品類(lèi)，但基本上都是主攻營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充類(lèi)型，并沒(méi)有出現(xiàn)增高類(lèi)產(chǎn)品。

做增高奶粉產(chǎn)品的企業(yè)都是基于生存或盈利目的的小微企業(yè)在猛攻這一市場(chǎng)。在這一品類(lèi)中，他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較少，能夠獲得一定增量。雖然這類(lèi)產(chǎn)品的利潤(rùn)通常比較高，但大型渠道一般不會(huì)推，只能走小連鎖或者單店來(lái)賣(mài)，這對(duì)小型渠道來(lái)說(shuō)，也就是掙點(diǎn)錢(qián)的問(wèn)題，對(duì)其信譽(yù)并沒(méi)有利。

02

增高型兒童奶粉的真實(shí)“效果”

科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)：人體長(zhǎng)高需要同時(shí)獲取補(bǔ)充多達(dá)31種營(yíng)養(yǎng)元素，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)高。市場(chǎng)上也出現(xiàn)了一些保健品或者奶粉，多多少少會(huì)看到含有“增高”的宣傳。

從市場(chǎng)上產(chǎn)品包裝上可都添加了號(hào)稱(chēng)能夠“長(zhǎng)高”的營(yíng)養(yǎng)素，比如添加水解蛋黃粉、IGG免疫球蛋白、生長(zhǎng)因子IGF、BB-12益生菌、乳鐵蛋白、牛初乳粉、乳鈣等具有促進(jìn)骨骼成長(zhǎng)的營(yíng)養(yǎng)素，甚至還有企業(yè)正在申請(qǐng)發(fā)明專(zhuān)利，以此證明公司的研發(fā)實(shí)力，增強(qiáng)產(chǎn)品效果。比如湖南高骼乳業(yè)有限公司的首冠高骼，在京東產(chǎn)品宣傳上，有申請(qǐng)專(zhuān)利的圖片。

看到這些不禁要問(wèn)，增高類(lèi)產(chǎn)品究竟有沒(méi)有效果呢？這個(gè)可以肯定，當(dāng)然有效果。

有渠道商直言，“這個(gè)時(shí)期的孩子喝任何奶粉都能夠長(zhǎng)高。”

行業(yè)專(zhuān)家指出，0-18歲是兒童身高體重的正常發(fā)育階段，只要滿(mǎn)足寶寶成長(zhǎng)發(fā)育中所需要的充足的營(yíng)養(yǎng)、健康的睡眠，再加上合理的運(yùn)動(dòng)，孩子都會(huì)長(zhǎng)高。眾所周知，奶粉本身的營(yíng)養(yǎng)成分比較齊全，富含骨骼生長(zhǎng)所需要的大量鈣元素，喝奶粉本身就是有利于孩子成長(zhǎng)的。

是不是增高類(lèi)產(chǎn)品的效果，這個(gè)是很難判定的。這也使得有些增高奶粉廠(chǎng)家在銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)，打出與消費(fèi)者簽訂“長(zhǎng)高協(xié)議”的營(yíng)銷(xiāo)方式。在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中打包票，提出無(wú)效退款的保證，以長(zhǎng)高多少厘米為噱頭，承諾消費(fèi)者服用產(chǎn)品后，幾個(gè)月內(nèi)孩子不長(zhǎng)高就全額退款。

經(jīng)?？吹接薪?jīng)銷(xiāo)商發(fā)朋友圈，讓兒童拿著產(chǎn)品入鏡，宣傳喝了幾個(gè)療程后自己長(zhǎng)高了多少公分。商家這些宣傳手段，也在暗示產(chǎn)品有增高功能，能夠達(dá)到增高的效果，可能會(huì)迷惑消費(fèi)者的認(rèn)知。

我們看到，在增高類(lèi)兒童奶粉中，很多產(chǎn)品名字中都帶有“高”，或者近似的詞和字，讓消費(fèi)者第一眼就能看到產(chǎn)品的特點(diǎn)，用帶有誘導(dǎo)性和心里暗示，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。再加上導(dǎo)購(gòu)的口頭宣傳，消費(fèi)者很容易受到蠱惑。

03

企業(yè)應(yīng)慎重應(yīng)對(duì)增高類(lèi)產(chǎn)品

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的奶粉市場(chǎng)，長(zhǎng)高類(lèi)功能性產(chǎn)品可能確實(shí)為部分乳企打開(kāi)了銷(xiāo)路。但真的具備長(zhǎng)久發(fā)展的特質(zhì)嗎？

目前的兒童奶粉類(lèi)產(chǎn)品并沒(méi)有統(tǒng)一的監(jiān)管標(biāo)準(zhǔn)，市場(chǎng)管理混亂，再加上消費(fèi)者對(duì)兒童奶粉的接受程度高，乳企和渠道都希望借此來(lái)延長(zhǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)周期。因此會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)打擦邊球、夸大宣傳的現(xiàn)象，這類(lèi)產(chǎn)品本身就為長(zhǎng)期發(fā)展埋下隱患。

業(yè)內(nèi)認(rèn)為，增高類(lèi)兒童奶粉產(chǎn)品對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不是長(zhǎng)久發(fā)展之計(jì)，只能作為企業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型時(shí)期的過(guò)渡產(chǎn)品，畢竟此類(lèi)產(chǎn)品的功效過(guò)于模糊，不是那么明確，再加上宣傳尺度難以把握，隨時(shí)都有被監(jiān)管部門(mén)查處的危險(xiǎn)，企業(yè)對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)該慎重。

《母嬰時(shí)代》認(rèn)為，增高奶粉是一個(gè)非常中庸的產(chǎn)品，這類(lèi)產(chǎn)品雖然看似合規(guī)合法，但卻是非常短期的，而把這種中庸產(chǎn)品作為唯一主力產(chǎn)品的企業(yè)，發(fā)展前景一定不會(huì)太好。