在新一代年輕父母育兒觀念的轉(zhuǎn)變及二胎政策的放開(kāi)，嬰幼兒紙尿褲市場(chǎng)規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)。以前，國(guó)外品牌紙尿褲占八成市場(chǎng)份額，國(guó)產(chǎn)紙尿褲只占兩成。但2019年記者走訪長(zhǎng)沙市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，這種“二八”格局正在被打破。隨著品質(zhì)及營(yíng)銷水平不斷提升，國(guó)產(chǎn)紙尿褲的市場(chǎng)占有率逐年擴(kuò)大。在一些母嬰店，國(guó)產(chǎn)紙尿褲銷售份額已從5年前的20%提高到現(xiàn)在的40%左右。

火爆紙尿褲雖小，但市場(chǎng)巨大

電商大促期間，二孩媽媽李女士為8個(gè)月大的二寶屯了兩大箱L碼紙尿褲。今年36歲的李女士在事業(yè)單位工作，二寶出生后就用紙尿褲。“兩個(gè)月大之前每天用10片左右，現(xiàn)在五六片一天。”她表示，按一片1.5元算，現(xiàn)在一天費(fèi)用在8元左右，一個(gè)月紙尿褲花費(fèi)大概240元。李女士10歲的大兒子小時(shí)候基本沒(méi)用紙尿褲，先是尿布，大一點(diǎn)就把尿。她坦言，帶二寶的改變，一是育兒觀念的改變，二是為了省事。

紙尿褲作為嬰幼兒剛需產(chǎn)品，近年來(lái)市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)張。二孩爸爸劉先生告訴記者，大女兒用的日本產(chǎn)紙尿褲，小女兒用的是歐洲產(chǎn)紙尿褲。這幾年，他在海淘紙尿褲上花費(fèi)近兩萬(wàn)元。

隨著國(guó)人消費(fèi)水平的提升，以及品牌商20多年的市場(chǎng)培育，紙尿褲已經(jīng)成為嬰幼兒生活的必需品。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國(guó)嬰幼兒紙尿褲年消費(fèi)量超過(guò)400億片，有2000余個(gè)品牌，市場(chǎng)規(guī)模已過(guò)500億元，而且還在不斷往下線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)滲透。根據(jù)中國(guó)造紙協(xié)會(huì)生活用紙委員會(huì)調(diào)查數(shù)據(jù)，2017年一名嬰幼兒日均使用量是6片，比五年前增長(zhǎng)了一倍。

“紙尿褲在所有母嬰產(chǎn)品中銷售占比第二，僅次于奶粉。”母嬰連鎖店孩子王西子一間店有關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，紙尿褲銷售在該店占比達(dá)5%～10%。

沃爾瑪黃興南路店副總陳世江對(duì)此有深刻感受：“紙尿褲已經(jīng)成為許多寶寶家庭的必需品。”據(jù)悉，該店紙尿褲的銷量持續(xù)增長(zhǎng)，今年比去年同期增長(zhǎng)了32%，“增速在嬰幼兒商品品類中是最高的。”

數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)嬰幼兒紙尿褲人均消費(fèi)量?jī)H是日本的三成。隨著二孩時(shí)代來(lái)臨，未來(lái)5年消費(fèi)量將保持超過(guò)10%的年均增長(zhǎng)率。

變化國(guó)產(chǎn)與國(guó)際品牌銷售比升至4∶6

龐大的市場(chǎng)自然引來(lái)各方爭(zhēng)搶，國(guó)際品牌占據(jù)市場(chǎng)主體的格局正在改變。

在長(zhǎng)沙的一家母嬰連鎖店里，記者看到，十幾個(gè)紙尿褲品牌，除了幫寶適、花王、好奇、moony等國(guó)外品牌外，國(guó)產(chǎn)品牌有安兒樂(lè)、舒比奇、爽然等，國(guó)產(chǎn)和國(guó)外品牌各自占據(jù)了一半面積。但在10年前，幾乎所有母嬰連鎖店的紙尿褲專區(qū)，都是國(guó)外品牌“一統(tǒng)天下”的局面，國(guó)外品牌占據(jù)90%的份額。店員張女士明顯感覺(jué)到，這幾年國(guó)內(nèi)紙尿褲銷量在上升。以她所在的門店為例，2018年銷售數(shù)據(jù)顯示，增長(zhǎng)前5名的品牌中，有4個(gè)是國(guó)產(chǎn)品牌。“現(xiàn)在90后父母在挑選紙尿褲時(shí)，更看重的是產(chǎn)品質(zhì)。”李女士表示，國(guó)產(chǎn)品牌的性價(jià)比有優(yōu)勢(shì)，吸水性和干爽性、舒適度方面都不錯(cuò)，價(jià)格相對(duì)實(shí)惠30%左右。

“孩子王”湖南廣西區(qū)總經(jīng)理郝輝軍告訴記者，目前孩子王紙尿褲國(guó)際品牌和國(guó)產(chǎn)品牌銷售比為6∶4，而5年前大概是8∶2，國(guó)產(chǎn)品牌銷售增長(zhǎng)非?？臁?/p>

以長(zhǎng)沙嬰兒紙尿褲品牌“一朵”為例，十年來(lái)年均增長(zhǎng)超過(guò)50%，2018年銷售超過(guò)6億元。而另一長(zhǎng)沙品牌“舒比奇”，連續(xù)兩年在“雙11”大促中成為全網(wǎng)銷售冠軍。

在郝輝軍看來(lái)，國(guó)產(chǎn)紙尿褲品質(zhì)和營(yíng)銷手段的提升，是國(guó)產(chǎn)品牌迅速崛起的原因之一。像“一朵”剛剛推出的一種新品就內(nèi)含20項(xiàng)專屬創(chuàng)新設(shè)計(jì)，包括交互式隨動(dòng)彈力結(jié)構(gòu)、360度彈力腰圍、雙重立體護(hù)圍、差速吸液技術(shù)、出行便捷設(shè)計(jì)等。而舒比奇為提高產(chǎn)品質(zhì)量，引進(jìn)進(jìn)口生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸全鏈條智能化。

發(fā)力三至五年國(guó)產(chǎn)品牌或現(xiàn)“狼王”

盡管國(guó)產(chǎn)紙尿褲的市場(chǎng)占有率在逐年提升，但國(guó)產(chǎn)紙尿褲品牌知名度有待提高。

“從市場(chǎng)份額來(lái)看，七大國(guó)外品牌占據(jù)了50%以上，2000個(gè)國(guó)內(nèi)品牌瓜分剩余的不到50%，并且大多下沉到了注重毛利的三四線城市，其中國(guó)內(nèi)品牌年銷售超過(guò)5億元的只有十幾個(gè)。”用長(zhǎng)沙英氏控股董事長(zhǎng)馬文斌的話形容，現(xiàn)在的紙尿褲市場(chǎng)正處于“混戰(zhàn)時(shí)期”，也是品牌集中化的“黎明前的黑暗期”。

“只要能承受，優(yōu)先考慮國(guó)外品牌，總覺(jué)得更放心。”家長(zhǎng)劉先生的話代表了很多消費(fèi)者的心理。

國(guó)產(chǎn)紙尿褲和國(guó)外品牌究竟有什么差別？中國(guó)產(chǎn)業(yè)用紡織品協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)鄭俊林在接受媒體采訪時(shí)曾表示，在材料、設(shè)計(jì)、工藝等多個(gè)方面，我國(guó)的紙尿褲與國(guó)外的紙尿褲并無(wú)太大差別，市場(chǎng)上叫得響的國(guó)外品牌也都在中國(guó)擁有制造基地。“很多國(guó)際品牌材料供應(yīng)商其實(shí)也是國(guó)內(nèi)企業(yè)。”

不過(guò)，在制造設(shè)備、工業(yè)體系和抗菌抑菌功效上，我國(guó)產(chǎn)品與日本、歐洲等還存在差距。同時(shí)，國(guó)內(nèi)紙尿褲企業(yè)以中小企業(yè)居多，研發(fā)投入有限，品牌建設(shè)、市場(chǎng)培育意識(shí)有待加強(qiáng)。

馬文斌認(rèn)為，目前國(guó)產(chǎn)紙尿褲市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，源于品質(zhì)和品牌的雙提升，以及多品牌和多渠道圍獵的“群狼戰(zhàn)術(shù)”。他預(yù)測(cè)，隨著市場(chǎng)發(fā)展，三至五年內(nèi)，國(guó)內(nèi)“狼王”終將產(chǎn)生。

記者觀察

曾幾何時(shí)，國(guó)內(nèi)紙尿褲市場(chǎng)和嬰幼兒奶粉一樣，洋品牌“一統(tǒng)天下”，以至于有人發(fā)出“國(guó)產(chǎn)紙尿褲為什么‘兜’不住中國(guó)寶寶”的感嘆。好在隨著中國(guó)制造的崛起以及消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌認(rèn)知的加深，國(guó)產(chǎn)紙尿褲的市場(chǎng)空間越來(lái)越大。但前提是，國(guó)產(chǎn)品牌需要耐下性子做產(chǎn)品，了解消費(fèi)需求，不斷提升生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品研發(fā)，如此才能有趕超海外品牌的可能。對(duì)于海外品牌而言，如果不了解中國(guó)市場(chǎng)的變化，找不到與中國(guó)消費(fèi)者、渠道商溝通的方式，市場(chǎng)份額丟失的可能性將會(huì)大大增加。