現(xiàn)如今，消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，在乳制品選擇認(rèn)知層面也不斷提升，使得消費(fèi)規(guī)模日漸持續(xù)增長(zhǎng)。與之對(duì)應(yīng)的是，企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要和消費(fèi)需求相匹配，匹配度越高，則市場(chǎng)機(jī)會(huì)越大。當(dāng)前的乳制品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到結(jié)構(gòu)調(diào)整階段，乳品企業(yè)要通過(guò)改善當(dāng)前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，適應(yīng)市場(chǎng)的變化。

消費(fèi)升級(jí)是社會(huì)發(fā)展的必然

近年來(lái)，80 后、90 后甚至是 00 后逐漸成長(zhǎng)為時(shí)代消費(fèi)的主力，這也催生出許多新的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為，不難發(fā)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)已然是大勢(shì)所需。消費(fèi)升級(jí)是由以下三大變化促成的：

1、消費(fèi)認(rèn)知的變化

首先是人口結(jié)構(gòu)帶來(lái)的變化。中國(guó)自改革開(kāi)放以來(lái)的 40 年中，是一個(gè)獨(dú)生子女的時(shí)代（以 80、90 后為主），所形成的家庭結(jié)構(gòu)為“4-2-1”結(jié)構(gòu)，即一個(gè)家庭有四個(gè)老人、兩個(gè)年輕人和一個(gè)孩子構(gòu)成。目前這個(gè)家庭中的“1”已經(jīng)成家立業(yè)，他們已經(jīng)成為家庭消費(fèi)的主導(dǎo)者和引領(lǐng)社會(huì)消費(fèi)的中堅(jiān)力量，追求更高品質(zhì)和更多個(gè)性。

其次是生活環(huán)境的變化。2019 年中國(guó)的城鎮(zhèn)化率已經(jīng)超過(guò) 60%，這意味著更多的人口進(jìn)入到城鎮(zhèn)，生活環(huán)境的變化導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化。進(jìn)入新環(huán)境的消費(fèi)者會(huì)受周?chē)従?、同事、朋友等消費(fèi)行為的直接影響。

第三是信息獲取方式的變化。多年以前人們獲取信息的方式主要是報(bào)紙、電視、廣播，但是今天大部分的信息都是通過(guò)智能手機(jī)獲取的。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)的普及率達(dá)到 60% 以上，網(wǎng)民突破 8.5 億，移動(dòng)支付用戶(hù)達(dá)到 7.3 億。2019 年的“雙 11”，天貓的交易總額超過(guò) 2600 億。

這三個(gè)變化疊加之后，帶來(lái)的是整個(gè)社會(huì)消費(fèi)認(rèn)知的變化。人口結(jié)構(gòu)的變化是消費(fèi)認(rèn)知變化的基礎(chǔ)；而生活環(huán)境的變化也會(huì)帶來(lái)消費(fèi)認(rèn)知的變化；消費(fèi)者獲取信息方式發(fā)生的變化，使消費(fèi)者獲取的信息更多，這將帶來(lái)觀念的更新。消費(fèi)升級(jí)起源于消費(fèi)認(rèn)知。

2、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化

現(xiàn)在的消費(fèi)市場(chǎng)是從吃飽轉(zhuǎn)向吃好，而更好的產(chǎn)品則需要更高的價(jià)格。近些年來(lái)我們國(guó)家所進(jìn)行的供給側(cè)改革，就是要改掉落后的產(chǎn)能，進(jìn)入到品質(zhì)時(shí)代。不僅僅是要吃更好的東西，還要有參與感，還要去體驗(yàn)，就是追求個(gè)性、參與創(chuàng)造，所以說(shuō)人們現(xiàn)在的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。

3、消費(fèi)需求的變化

首先是滿(mǎn)足自我需求。不是企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格最高，而是企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值滿(mǎn)足這個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。比如樂(lè)純酸奶，每盒價(jià)格大約是普通酸奶的 5 倍，因此這不是大部分消費(fèi)者每天都消費(fèi)的產(chǎn)品，而是把它作為一個(gè)犒勞自己的獎(jiǎng)品，這就是自我需求的滿(mǎn)足。

其次是精神需求。除了產(chǎn)品的物質(zhì)之外，消費(fèi)者還需要一種精神上的滿(mǎn)足。這更多體現(xiàn)在產(chǎn)品的顏值、品牌的價(jià)值觀等方面。

消費(fèi)升級(jí)下的中國(guó)乳制品發(fā)展方向

1、功能化：從認(rèn)知到需求

為什么說(shuō)乳制品未來(lái)是功能化的發(fā)展趨勢(shì)？它有三個(gè)變化所導(dǎo)致的：

第一個(gè)，消費(fèi)認(rèn)知提升。在過(guò)去 20 多年中，整個(gè)社會(huì)包括媒體、企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的教育，促使大家對(duì)于功能化的產(chǎn)品有了更多的認(rèn)識(shí)，比如說(shuō)對(duì)維生素的認(rèn)識(shí)、對(duì)礦物質(zhì)的認(rèn)識(shí)、對(duì)益生菌的認(rèn)識(shí)，消費(fèi)者對(duì)專(zhuān)業(yè)名詞有了清晰的認(rèn)識(shí)。

第二個(gè)，消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成。原來(lái)物質(zhì)匱乏，現(xiàn)在物質(zhì)豐富，消費(fèi)者的選擇空間變大。所以從特殊人群到不同人群，從特殊需求到日常的補(bǔ)充，消費(fèi)者身體不太舒服可能就知道需要補(bǔ)充哪些功能化產(chǎn)品。

第三個(gè)，消費(fèi)需求擴(kuò)大?，F(xiàn)在的環(huán)境壓力、生活壓力都變得很大，消費(fèi)者對(duì)功能化產(chǎn)品的需求變大，所以說(shuō)功能化的乳品風(fēng)潮正起。

2、健康化：消費(fèi)群體擴(kuò)大

從社會(huì)人群構(gòu)成來(lái)講，第一個(gè)是老齡化人口。數(shù)據(jù)顯示，2018 年中國(guó)擁有 2.4 億超過(guò) 60 歲以上的人口；第二個(gè)新生代人群。20-29 歲的人口是 2.3 億，年輕人的工作生活壓力大，對(duì)健康的追求就會(huì)越來(lái)越多；第三是兒童群體，目前中國(guó)的家庭結(jié)構(gòu)依然是“4-2-1”的結(jié)構(gòu)，雖然說(shuō)開(kāi)放了二胎政策，但是這個(gè)作用在五年內(nèi)是不會(huì)產(chǎn)生明顯效果的。

所以說(shuō)這三大群體對(duì)健康飲品的需求是非常巨大的，這必將成為飲品當(dāng)中的一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。比如說(shuō)在十年前伊利就推出了舒化奶，在當(dāng)時(shí)，還是小眾消費(fèi)，而今天已經(jīng)是大眾消費(fèi)了。再比如娃哈哈推出的鈣多多、鋅多多，針對(duì)少年兒童補(bǔ)鈣補(bǔ)鋅，這樣的健康需求應(yīng)該是持續(xù)存在的。所以說(shuō)不同群體需求不同，但是他們對(duì)健康的追求是一致的。

3、時(shí)尚化：滿(mǎn)足年輕人

只要有年輕人存在，時(shí)尚將是永不落幕的需求。對(duì)于乳制品來(lái)講，所需要的時(shí)尚是什么？

首先是時(shí)尚的概念，比如說(shuō)減肥方向的，比如說(shuō)營(yíng)養(yǎng)、口感、美容方向的，即概念上的時(shí)尚化要符合年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)需求；

第二個(gè)就是包裝形式，比如說(shuō)隨手杯、苗條裝，讓消費(fèi)者覺(jué)得有共鳴感；

第三個(gè)就是身份認(rèn)同，身份認(rèn)同就是品牌給消費(fèi)者所帶去的價(jià)值，品牌代表的價(jià)值和消費(fèi)者價(jià)值觀的契合。

4、場(chǎng)景化：讓消費(fèi)者對(duì)號(hào)入座

什么是場(chǎng)景化？場(chǎng)景化重要的特征就是讓消費(fèi)者覺(jué)得這款產(chǎn)品和我有關(guān)系?，F(xiàn)在很多企業(yè)所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品進(jìn)入到一個(gè)誤區(qū)，就覺(jué)得產(chǎn)品口感也不錯(cuò)，包裝設(shè)計(jì)也很漂亮，但是消費(fèi)者為什么不購(gòu)買(mǎi)呢？就是因?yàn)楫a(chǎn)品沒(méi)有為他提供合適的消費(fèi)場(chǎng)景。

為什么場(chǎng)景化是一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)？

第一要從現(xiàn)在的消費(fèi)環(huán)境來(lái)看，首先現(xiàn)在物質(zhì)豐富，其次獲取的信息繁雜，每天要接觸各種各樣的信息，導(dǎo)致消費(fèi)者在決策的過(guò)程當(dāng)中無(wú)所適從，不知道從琳瑯滿(mǎn)目的產(chǎn)品當(dāng)中選擇哪一款，為什么要選擇這一款，這就是乳企開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品要具備場(chǎng)景化的原因。

第二個(gè)是需求明確對(duì)號(hào)入座，因?yàn)橹挥挟a(chǎn)品提供了這樣的場(chǎng)景，消費(fèi)者才能夠?qū)φ杖胱?，所以產(chǎn)品要塑造消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)景。比如“餐后一小時(shí)”是卡士推出來(lái)的一款產(chǎn)品，這款產(chǎn)品零售價(jià) 15 元左右，從它的命名就告訴消費(fèi)者這是一款餐后引用的酸奶。

來(lái)源：本文節(jié)選自《 2020 中國(guó)乳業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展白皮書(shū)》