時(shí)間如流水，2020年在不知不覺(jué)中就已過(guò)去了一大半，在過(guò)去的8個(gè)多月中，“推新品”和“重塑”成為大部分乳企的重要戰(zhàn)略。諸如飛鶴、美贊臣、惠氏、君樂(lè)寶等乳企扎堆出新品，也有紐瑞滋等品牌，重新聚焦，力求鑄就特色化品牌。可見(jiàn)精耕時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，乳企需要圍繞消費(fèi)者為核心，借助渠道、營(yíng)銷重塑產(chǎn)品力和品牌力。

以熱點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)切入市場(chǎng)，謀求品牌再升級(jí)

隨著常規(guī)牛奶嬰配粉同質(zhì)化現(xiàn)象越趨嚴(yán)重，大部分乳企都走上了細(xì)分?jǐn)U容的道路。其中羊奶粉、有機(jī)奶粉等賽道逐漸從藍(lán)海步入紅海，A2 β-酪蛋白在近兩年變成熱門品類，比如據(jù)商務(wù)咨詢公司Smart Path數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)市場(chǎng)對(duì)A2奶粉的需求同比增長(zhǎng)了37%，這也吸引了紐瑞滋等越來(lái)越多品牌入局。

今日，“乘風(fēng)破浪”——紐瑞滋品牌戰(zhàn)略升級(jí)&摯優(yōu)貝A2奶粉新品發(fā)布會(huì)在上海隆重舉行，筆者有幸與新西蘭領(lǐng)事館商務(wù)參贊、紐瑞滋高層領(lǐng)導(dǎo)、來(lái)自全國(guó)各地的紐瑞滋核心合作伙伴、嬰童連鎖大咖以及主流媒體和母嬰垂直媒體共200+人共同見(jiàn)證了此次發(fā)布會(huì)。

綜合來(lái)看，隨著疫情催化，奶粉行業(yè)集中度顯著提升，上游乳企承受的壓力越來(lái)越大。此種境況下，推新品的乳企不在少數(shù)。但俗話說(shuō)，推“新”容易造“星”難。此前奶粉圈就和行業(yè)專家以及渠道商討論過(guò)，后進(jìn)奶粉想要出彩必定是有一定品牌做支撐、較具差異化的產(chǎn)品。此次紐瑞滋發(fā)布的新品摯優(yōu)貝A2奶粉也正好契合市場(chǎng)的發(fā)展和變化。

從產(chǎn)品到品牌，構(gòu)造品牌特色化

除了推新品外，2020年奶粉市場(chǎng)還發(fā)生著一些細(xì)微卻非常關(guān)鍵的變化，比如少部分乳企開(kāi)始將產(chǎn)品差異化延展成品牌特色，簡(jiǎn)而言之，就是為品牌貼標(biāo)簽。在此次紐瑞滋發(fā)布會(huì)上，筆者也深刻感觸了這個(gè)點(diǎn)，主要體現(xiàn)在幾個(gè)方面。一是紐瑞滋“打出”了清晰的戰(zhàn)略定位，致力于打造“新西蘭乳鐵蛋白奶粉第一品牌”；二是從宣傳語(yǔ)上升級(jí)成“新西蘭原罐，乳鐵紐瑞滋。”相當(dāng)于紐瑞滋將品牌三大特點(diǎn)都凝聚在了宣傳語(yǔ)中，即新西蘭、原罐、乳鐵蛋白。

此外，紐瑞滋市場(chǎng)總監(jiān)楊昕在發(fā)布會(huì)上提到：“新西蘭是紐瑞滋最大的品牌資產(chǎn)。”奶源作為影響奶粉質(zhì)量的基石，是乳企戰(zhàn)略布局的重心。其中新西蘭因其得天獨(dú)厚的畜牧業(yè)環(huán)境資源，在世界上享有頗高的美譽(yù)度，素以“綠色”著稱。據(jù)了解，自2006年紐瑞滋成立以來(lái)，為最大程度保障奶粉安全，其一直在源頭深耕，目前已在新西蘭打造了自有牧場(chǎng)、自有工廠，實(shí)現(xiàn)從奶源到生產(chǎn)的全產(chǎn)業(yè)鏈保障。此外，早在幾年前，紐瑞滋也開(kāi)始了國(guó)內(nèi)牧場(chǎng)工廠的布局。

據(jù)奶粉智庫(kù)網(wǎng)2019年發(fā)布的關(guān)鍵詞熱度指數(shù)顯示，乳鐵蛋白是奶粉智庫(kù)會(huì)員最關(guān)注的營(yíng)養(yǎng)素，熱度指數(shù)近達(dá)到70000，遙遙領(lǐng)先DHA、益生菌等營(yíng)養(yǎng)素。在配方上，紐瑞滋產(chǎn)品也集合了市場(chǎng)上的熱點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)素。比如紐瑞滋佶潤(rùn)在乳鐵蛋白、益生元、OPO、DHA、膽堿等營(yíng)養(yǎng)素上添加量都比較可觀，紐瑞滋平潤(rùn)在乳鐵蛋白、DHA、益生元上的添加量也不錯(cuò)。紐瑞滋兩款奶粉的乳鐵蛋白添加量都在72mg/100g以上，在現(xiàn)有奶粉中，算是乳鐵蛋白添加量比較靠前的產(chǎn)品。

上述可見(jiàn)，紐瑞滋此次將不同產(chǎn)品賣點(diǎn)集中簡(jiǎn)化，以品牌為媒介，打造紐瑞滋品牌差異化和特色化，更有助于消費(fèi)者對(duì)品牌形成認(rèn)知。

堅(jiān)決維護(hù)合作伙伴權(quán)益，深度鏈接渠道

有了好的產(chǎn)品，還需要渠道的助推。隨著奶粉行業(yè)發(fā)生巨變的同時(shí)，母嬰實(shí)體渠道的地位也在水漲船高。紐瑞滋也深諳此道，在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，紐瑞滋總裁劉寧向來(lái)自全國(guó)各地的經(jīng)銷商展示了紐瑞滋企業(yè)的價(jià)值觀：“誠(chéng)信第一，客戶至上。追求合作伙伴、團(tuán)隊(duì)和企業(yè)的共贏！”

流量就是銷量，為了實(shí)際幫助母嬰渠道引流，2020年下半年紐瑞滋將從線上到線下，進(jìn)行一系列營(yíng)銷推廣。比如紐瑞滋將與經(jīng)銷商共同執(zhí)行超20000場(chǎng)線下紐媽趣享會(huì)，教育超300000位媽媽；與經(jīng)銷商和母嬰零售店共同建造超過(guò)100家標(biāo)桿家庭營(yíng)養(yǎng)屋門店；與母嬰零售店共同發(fā)展首批超過(guò)10000名紐瑞滋媽媽進(jìn)行KOC種草計(jì)劃；推進(jìn)超過(guò)20場(chǎng)落地門店新零售培訓(xùn)課程，培訓(xùn)超過(guò)1000名從業(yè)者。

參加完紐瑞滋的發(fā)布會(huì)，筆者真切感受到2020年紐瑞滋在戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品塑造、品牌建設(shè)、渠道鏈接等方面表現(xiàn)出的不一般，充滿實(shí)干精神。正如紐瑞滋總裁劉寧所講：“所有過(guò)往，皆為序幕，所有將來(lái)，皆是可盼。”2020年又是新的起點(diǎn)，紐瑞滋乘風(fēng)破浪，未來(lái)可期！