“今年能勉強(qiáng)維持增長(zhǎng)，但明顯比往年吃力很多。”

“受疫情影響，進(jìn)店率到現(xiàn)在還沒有恢復(fù)，羊奶粉缺乏面對(duì)面教育消費(fèi)者的場(chǎng)景，新客下滑嚴(yán)重。”

“消費(fèi)者對(duì)價(jià)格越來(lái)越敏感，高端奶粉不好推了。”

……

過(guò)去的三年里，羊奶粉的增長(zhǎng)勢(shì)如破竹，并隨著合生元、伊利等巨頭乳企的加入被推向了高潮。但與此同時(shí)，出生率下滑、競(jìng)爭(zhēng)品類的擠壓以及疫情重創(chuàng)之下的消費(fèi)緊縮，合力把行業(yè)推向了拐點(diǎn)，成長(zhǎng)期的羊奶粉即將告別普惠性的 行業(yè)紅利，開啟新一輪內(nèi)部分化。

這注定是個(gè)殘酷的過(guò)程——目前，從配方注冊(cè)的數(shù)量上來(lái)看，羊奶粉品牌能占到整個(gè)奶粉注冊(cè)量的20%左右，但從體量上看，羊奶粉的市場(chǎng)規(guī)模卻只占到了整個(gè)奶粉的10%，也就是說(shuō)，羊奶粉還未真正迎來(lái)“百花齊放”的繁盛時(shí)代，就將有大量長(zhǎng)尾品牌被逐漸邊緣化，甚至出局。

這一階段對(duì)羊奶粉的品牌、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)模式、廠商關(guān)系等各方面都提出了新的考驗(yàn)，渠道也面臨著重新選品的難題，除利潤(rùn)外，品牌是否具備“造血能力”，能否自帶流量、提供有效的動(dòng)銷方案，越來(lái)越成為渠道關(guān)注的焦點(diǎn)。

換言之，渠道需求的升級(jí)，正倒逼著羊奶粉行業(yè)進(jìn)行升級(jí)，而此次升級(jí)，不僅要以成熟的牛奶粉行業(yè)作為對(duì)標(biāo)，更是要在“牛羊混戰(zhàn)”的新競(jìng)爭(zhēng)局面中，找到制勝之法。

如果單靠市場(chǎng)的自我進(jìn)化，那必將是一個(gè)緩慢的過(guò)程，好在，一些綜合性乳企的跨界加盟，為羊奶粉的發(fā)展注入了催化劑，成為破局的關(guān)鍵力量。

合生元深度擁抱羊奶粉

2019年11月18日，在全國(guó)上千位優(yōu)質(zhì)渠道商的共同見證下，合生元推出新品可貝思，正式進(jìn)軍羊奶粉市場(chǎng)。這一動(dòng)作在業(yè)內(nèi)引發(fā)了極大的關(guān)注——顯然，大乳企部局羊奶粉，合生元并不是第一個(gè)，但卻是最受期待的一個(gè)。

2018年，健合集團(tuán)年?duì)I收首次破百億，嬰幼兒配方奶粉作為核心業(yè)務(wù)板塊，占比近半，而其中增長(zhǎng)最為強(qiáng)勁的，正是近兩年受到市場(chǎng)熱捧的有機(jī)奶粉，同比增長(zhǎng)達(dá)171.8%——在高端細(xì)分品類上的成功探索，為合生元布局羊奶粉打下了信心和經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)。

事實(shí)證明，合生元的加入對(duì)羊奶粉行業(yè)是有著絕對(duì)的正面意義的：

第一，有了“合生元”這塊金字招牌做背書，不僅幫助可貝思迅速切入市場(chǎng)，還將進(jìn)一步打開羊奶粉的品類認(rèn)知度。

這一點(diǎn)極為關(guān)鍵，要知道，雖然羊奶粉還處在品類擴(kuò)張期，但由于新生兒數(shù)量下降，在奶粉市場(chǎng)總量萎縮和牛奶粉高壓競(jìng)爭(zhēng)的挾持下，攻堅(jiān)難度陡然加大，尤其是對(duì)頭部連鎖的滲透，這時(shí)候，以合生元為代表的大品牌恰好提供了一個(gè)撬動(dòng)大連鎖的“綠色通道”。

除此之外，可貝思多元化的渠道布局——一二線市場(chǎng) 全渠道推進(jìn)、擴(kuò)大消費(fèi)者見面率和精英人群的引導(dǎo)，三四五線市場(chǎng)深耕母嬰渠道，區(qū)隔門店進(jìn)行分銷，提高羊奶粉占比——也為羊奶粉的品類教育起到積極的推動(dòng)作用。

第二，合生元入局羊奶粉，有助于推高行業(yè)“天花 板”，擴(kuò)大羊奶粉市場(chǎng)容量。

可貝思上市之初，業(yè)內(nèi)曾有觀點(diǎn)認(rèn)為它將“對(duì)部分中小羊奶粉品牌形成“碾壓”，但事實(shí)證明，合生元是一個(gè)友好的“外來(lái)戶”，它帶來(lái)的不是“收割”，而是純粹的增量。

內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，可貝思的銷售額和新客數(shù)穩(wěn)步攀升，每月新客貢獻(xiàn)金額占比超5成，而每月開新人數(shù)占比近8成——就在剛剛過(guò)去的6月，可貝思新客開發(fā)比去年12月提升了4 倍！這些新客中，有超8成為1、2階段新客，也就是母乳后 “第一口奶”顧客，這充分說(shuō)明羊奶粉的拓客效果之強(qiáng)。

第三，合生元作為“新四大粉”之一，將為羊奶粉帶來(lái)更為成熟的操作經(jīng)驗(yàn)，從團(tuán)隊(duì)、資源、市場(chǎng)策略等方面賦能行業(yè)。

目前來(lái)看，大部分羊奶粉廠家采用的是利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)渠道來(lái)開拓市場(chǎng)的，但隨著門店勸購(gòu)力的下降，這種簡(jiǎn)單粗暴的模式正面臨失效——有門店老板坦言，“從去年下半年開始，導(dǎo)提的效果明顯不如從前了”，正是一種越來(lái)越普遍的終端寫照。然而，踏上主流戰(zhàn)場(chǎng)的羊奶粉，必須要具備與牛奶粉正面競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，拼產(chǎn)品，拼服務(wù)，在最短的時(shí)間內(nèi)完成行業(yè)升級(jí)。

升級(jí)非一日之功，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的倒逼和標(biāo)桿企業(yè)的引領(lǐng)缺一不可，合生元就充當(dāng)了這樣一個(gè)角色。例如年初，受疫情 影響門店與消費(fèi)者“失聯(lián)”，合生元很快洞察到門店的艱處境，緊急升級(jí)會(huì)員系統(tǒng)，生成合生元媽媽100零售通，針對(duì)門店送貨難、補(bǔ)貨難、開新難的問(wèn)題，精準(zhǔn)賦能，并火速組織育嬰顧問(wèn)、專家講師等多方資源，依托社群、直播等工具，開展線上互動(dòng)，搶占消費(fèi)者禁足在家的“空閑資源”， 幫助門店進(jìn)一步鞏固會(huì)員粘性，為行業(yè)打了個(gè)樣。

可以預(yù)見，在合生元們的助力下，未來(lái)無(wú)論是產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)、品牌力打造，還是渠道服務(wù)、消費(fèi)者教育，羊奶粉行業(yè)都將迎來(lái)質(zhì)的提升。

渠道證言

有備而來(lái)，則一鳴驚人。憑著“合生元”這三個(gè)字的強(qiáng)大號(hào)召力，可貝思面市后，首批訂單便突破了2.15億元，試點(diǎn)門店預(yù)售不到兩小時(shí)便全國(guó)售罄。渠道伙伴用實(shí)際行動(dòng)表達(dá)了對(duì)合生元羊奶粉的看好，事實(shí)證明，他們的眼光沒有錯(cuò)。

一米嬰光總經(jīng)理吳亞明認(rèn)為，可貝思是一款高毛利、大品牌、嚴(yán)控貨的羊奶粉，在某種程度上填補(bǔ)了“高、大、嚴(yán)”的羊奶粉空缺。

愛嬰島商品經(jīng)營(yíng)中心副總經(jīng)理陳文亮直言，可貝思既有質(zhì)量保證，又有利潤(rùn)，市場(chǎng)基礎(chǔ)好，團(tuán)隊(duì)服務(wù)到位，為門店提供了強(qiáng)大的銷售保障，讓愛嬰島能夠輕裝上陣，快速實(shí)現(xiàn)周轉(zhuǎn)。

媽仔谷創(chuàng)始人彭云輝表示，可貝思在媽仔谷上市半年時(shí)間，通過(guò)前期對(duì)新客的回訪來(lái)看，滿意度很高，客訴率比較低，普遍反應(yīng)良好——值得一提的是，在合生元與媽仔谷的重點(diǎn)關(guān)注和推進(jìn)下，可貝思的份額迅速?gòu)?到提升至20%，月銷售額突破百萬(wàn)，給門店帶來(lái)了高額利潤(rùn)回報(bào)的同時(shí)，還帶動(dòng)整個(gè)系統(tǒng)的羊奶粉份額大幅拉升！

不僅是大連鎖，可貝思還吸引了一些優(yōu)質(zhì)的“潛力股”。

臺(tái)州天臺(tái)果果王母嬰會(huì)所是一家定位高端的母嬰專營(yíng)店，老板是一名年輕帥氣的90后，有著很強(qiáng)的創(chuàng)新能力和客戶服務(wù)意識(shí)。去年可貝思上市之際雙方就展開合作，半年多來(lái)，憑著門店良好的主推能力、優(yōu)質(zhì)的客戶資源，以及可貝思過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)推廣形成的合力，果果王店內(nèi)月均銷售奶粉聽數(shù)突破四位數(shù)，其中可貝思占比超3成，羊奶粉整體占比更是在90%以上。

要知道，可貝思入駐前，果果王的羊奶粉月均銷量只有50聽，但可貝思入駐僅半年，帶動(dòng)了店內(nèi)羊奶粉板塊的大幅上漲，銷量增長(zhǎng)了700%以上，新客數(shù)達(dá)300個(gè)，占店內(nèi)新客總數(shù)的50%以上！

正是有了這些渠道擁躉的鼎力支持，可貝思才能一路高 開高走——健合集團(tuán)2020年一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，上市不到半年的可貝思，已經(jīng)占到合生元中國(guó)市場(chǎng)嬰幼兒配方奶粉收入總額的5.0%了，領(lǐng)跑者姿態(tài)已現(xiàn)。

合生元的羊奶粉版圖

很多人擔(dān)心，綜合乳企布局羊奶粉，是用羊奶粉作為封堵對(duì)手的“干擾策略”，不會(huì)花精力去經(jīng)營(yíng)，但合生元并不如此?？韶愃佳蚰谭鄣募尤?，是健合集團(tuán)持續(xù)推進(jìn)多品類、多品牌、多渠道戰(zhàn)略的重要一環(huán)，它不僅滿足了對(duì)營(yíng)養(yǎng)和消化吸收更高要求的嬰幼兒人群，整合全球優(yōu)質(zhì)資源、匯集自然與科技力量打造的產(chǎn)品解決方案，同時(shí)也是繼有機(jī)奶粉、益生菌、嬰幼兒護(hù)理產(chǎn)品及保健品之后的又一專業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，是企業(yè)不斷追求突破的重要體現(xiàn)。

此外，健合集團(tuán)擁有強(qiáng)大的國(guó)際化科研團(tuán)隊(duì)和多個(gè)科研平臺(tái)，在法國(guó)、瑞士、愛爾蘭、中國(guó)、澳大利亞等全球多個(gè)國(guó)家建立研發(fā)中心，通過(guò)整合全球優(yōu)質(zhì)資源為羊奶粉的開發(fā)提供創(chuàng)新支持。未來(lái)健合研發(fā)團(tuán)隊(duì)將持續(xù)致力于母嬰營(yíng)養(yǎng)的前沿研究，助力羊奶粉產(chǎn)品的新科技突破。

不僅如此，公司還組建了專門的奶粉創(chuàng)新品類業(yè)務(wù)部，聚焦羊奶和有機(jī)奶HT的動(dòng)銷拉動(dòng)工作，同時(shí)還有獨(dú)立的品牌團(tuán)隊(duì)以及媒介團(tuán)隊(duì)，將品牌建設(shè)和傳播效益最大化，其它諸如教育、績(jī)效、促銷員等板塊也都在全力主推羊奶粉。

合生元認(rèn)為，羊奶粉市場(chǎng)沒有天花板， 還將繼續(xù)高速增長(zhǎng)，并且會(huì)吸引到越來(lái)越多的初始用戶選擇羊奶粉。去年底，健合集團(tuán)在年會(huì)上透露了未來(lái)幾年的增長(zhǎng)愿景，這其中，作為后起之秀的羊奶粉板塊，或許將成為最具后勁兒的增長(zhǎng)引擎。