一直以來經(jīng)濟(jì)處于較高速增長(zhǎng)的母嬰行業(yè)，在2020年受新冠疫情沖擊，上半年整體出現(xiàn)下滑。根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威顯示：2019年上半年母嬰行業(yè)線上銷售額約1560億，而2020年上半年約為1450億，整體下滑大約6.5%。細(xì)分到具體類目，偏剛需的產(chǎn)品在線上銷售額呈現(xiàn)不同程度的增長(zhǎng)，其中奶粉/零食/營(yíng)養(yǎng)品增長(zhǎng)最快，增長(zhǎng)近四成；玩具/童車類目降幅最大，超過三成。

聚焦到童裝和童鞋類目，呈現(xiàn)出不同的發(fā)展趨勢(shì)。其中童裝2020年上半年線上銷售額呈下降趨勢(shì)，而童鞋品類則上漲近27%。童鞋在主流電商平臺(tái)上的分布主要集中在天貓和淘寶，占比約94%。通過對(duì)童鞋線上數(shù)據(jù)的分析，我們發(fā)現(xiàn)了以下規(guī)律：

親子鞋、學(xué)步鞋、運(yùn)動(dòng)鞋呈現(xiàn)高增速

隨著85/90后成為母嬰消費(fèi)主力軍，年輕家庭消費(fèi)群體發(fā)生質(zhì)的變化，他們對(duì)于傳統(tǒng)母嬰消費(fèi)品類的選擇更多元，個(gè)性化細(xì)分需求不斷增多。年輕父母的審美要求復(fù)制到兒童鞋服的選擇上，ECdataway數(shù)據(jù)威也顯示：2020年上半年，親子鞋成為增長(zhǎng)率最高的子品類，能達(dá)到近200%的增長(zhǎng)率，市場(chǎng)規(guī)模也已經(jīng)超8600萬(wàn)，雖然目前市場(chǎng)份額不足1%，但是憑借年輕消費(fèi)者對(duì)親子鞋需求的提高，市場(chǎng)空間有待進(jìn)一步擴(kuò)大。

另外根據(jù)CBNData數(shù)據(jù)此前發(fā)布的一份報(bào)告顯示：天貓童鞋市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)和親子市場(chǎng)趨勢(shì)增長(zhǎng)顯著，其中運(yùn)動(dòng)鞋占童鞋市場(chǎng)主體，“老爹鞋”、“熊貓鞋”等對(duì)兒童市場(chǎng)影響巨大。在ECdataway數(shù)據(jù)威上也顯示：運(yùn)動(dòng)鞋是童鞋品類中市場(chǎng)規(guī)模最大的子類目，線上銷售額已經(jīng)超35億，同時(shí)保持著高于平均增長(zhǎng)率的速度；最后值得一提的是學(xué)步/幼童鞋，是童鞋市場(chǎng)中的潛力子類目。隨著精細(xì)化育兒觀念的普及以及消費(fèi)升級(jí)的影響，越來越多的年輕父母更加關(guān)注孩子的健康與習(xí)慣，所以學(xué)步鞋在保持較高增速的情況下，還將獲得更大的市場(chǎng)空間。

此外，涼鞋、拖鞋受季節(jié)、環(huán)境以及疫情的影響，在今年也呈現(xiàn)比較高的增長(zhǎng)率。

童鞋市場(chǎng)品牌面臨洗牌

耐克、阿迪領(lǐng)跑 并保持較高增長(zhǎng)

童鞋領(lǐng)域的龍頭品牌當(dāng)屬耐克，在集中度很低的童鞋市場(chǎng)，耐克線上市場(chǎng)份額接近5%，在今年疫情的沖擊下，增長(zhǎng)率也高達(dá)四成左右；緊隨其后的阿迪達(dá)斯市場(chǎng)份額不足3%，增長(zhǎng)率高于平均水平，接近90%。兩大外資品牌在今年上半年都在加碼中國(guó)市場(chǎng)，尤其是線上渠道。打折促銷活動(dòng)在清理庫(kù)存的同時(shí)，也提高了線上銷量。

安踏緊隨其后，成規(guī)模最大本土品牌

緊緊跟在兩大外資品牌后面的安踏一直保持著穩(wěn)步前進(jìn)的速度。在今年奧運(yùn)會(huì)取消的沖擊下，以及亞瑪芬業(yè)務(wù)在國(guó)外受挫的情況下，安踏整體業(yè)績(jī)受到影響，但是經(jīng)過在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的多年深耕，安踏從上游供應(yīng)鏈到下游經(jīng)銷商都有比較良性的運(yùn)作模式，相較于其他企業(yè)，受沖擊小，抗壓能力強(qiáng)。據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示：2020年上半年安踏線上銷售額2.6億左右，與大力促銷的阿迪達(dá)斯的銷售額相比，差距非常小。

斯凱奇逆勢(shì)增長(zhǎng)

還有值得一提的是美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌斯凱奇，在全球零售業(yè)承壓的情況下，斯凱奇發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)顯示，銷售同比下降42%，但同時(shí)，線上渠道迎來大幅增長(zhǎng)，全球公司自營(yíng)電商業(yè)務(wù)銷售額同比增長(zhǎng)高達(dá)428.2%。總體業(yè)績(jī)好于預(yù)期，隨后，斯凱奇的股價(jià)也一再上漲。據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威數(shù)據(jù)顯示：2020年上半年，增長(zhǎng)率超40%，占據(jù)1.7%左右的市場(chǎng)份額。

功能性童鞋獲得良性發(fā)展

根據(jù)ECdataway數(shù)據(jù)威統(tǒng)計(jì)，2020年上半年童鞋類目TOP10品牌中，基本都處于高增長(zhǎng)狀態(tài)。其中江博士、卡特兔、基諾浦等偏功能性童鞋品牌發(fā)展良好，線上增長(zhǎng)率都在40%以上。

回力錄得負(fù)增長(zhǎng)

TOP10中唯一錄得負(fù)增長(zhǎng)的品牌是國(guó)產(chǎn)老品牌回力，憑借國(guó)潮重新煥發(fā)活力，被譽(yù)為“國(guó)貨之光”，但是近兩年，關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量的負(fù)面消息不斷，再加上缺乏創(chuàng)新等問題流失了部分消費(fèi)者。這種弊病也顯現(xiàn)在了童鞋市場(chǎng)中，增長(zhǎng)率為-15.9%。

母嬰行業(yè)經(jīng)歷了艱難的上半年，但童鞋線上市場(chǎng)依然保持強(qiáng)勁增長(zhǎng)。面對(duì)“百年難遇”的新冠疫情，面對(duì)接下來更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)，唯有自身實(shí)力硬才能扛過經(jīng)濟(jì)寒冬。

數(shù)據(jù)來源：ECdataway數(shù)據(jù)威