縱觀中國羊奶粉行業(yè)的發(fā)展軌跡，乳業(yè)巨頭們紛紛入局羊奶粉市場分羹，真正的品牌競爭時代已經(jīng)拉開序幕?；乜?019，從下半年開始，在擴大市場增量空間的同時，行業(yè)淘汰賽也正式開啟。尤其到2020年，艱難的市場環(huán)境更加速了行業(yè)洗牌，即使是剛剛上升為“牛羊并舉”格局的羊奶粉也無法幸免，大品牌效應(yīng)愈加明顯，市場競爭更加考驗企業(yè)內(nèi)外功修煉，從品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、營銷服務(wù)甚至是團隊力，綜合實力越強的品牌，市場占有率的籌碼將更大。作為“乳業(yè)新貴”，藍河進入中國市場僅僅5年時間，就用其強悍的增長態(tài)勢印證了自己與眾不同的成長邏輯。

01聚焦年輕化消費群體

藍河創(chuàng)新營銷激活品牌生命力

現(xiàn)階段市場競爭局面下，多個行業(yè)人士表示道，“品牌力就是企業(yè)真正的免疫力。”品牌優(yōu)勢能夠幫助企業(yè)形成更持久的消費者和渠道議價力，更加長青難以被顛覆?？梢姡訌娖放婆c用戶的深度溝通，搶占消費者心智，繼而賦能渠道，才是羊奶粉品牌實現(xiàn)增長的關(guān)鍵，尤其當下新消費環(huán)境更加考驗羊奶粉品牌的應(yīng)變能力與營銷創(chuàng)新。

當下母嬰消費人群結(jié)構(gòu)逐漸趨于年輕化，藍河也迅速抓住年輕化核心消費群體的流量陣地，從品牌契合度和受眾關(guān)注度等方面優(yōu)選綜藝IP和垂直媒體，在社交、娛樂、消費等更多營銷場景中以更自然的狀態(tài)，為用戶提供長情陪伴與情感共鳴，進而提升品牌的知名度和好感度，最終實現(xiàn)營銷效果和品牌口碑的雙豐收。

其中與《脫口秀大會》的強強聯(lián)動，正是藍河對年輕群體的深度滲透，作為“長在年輕觀眾笑點上”的國民綜藝，《脫口秀大會》從第一季開播就晉升成為引領(lǐng)脫口秀熱潮國民綜藝，多次引爆話題熱點，吸引著大量時尚消費新銳的青年人群。藍河從第二季開始與《脫口秀大會》在內(nèi)容與營銷上進行雙重綁定，兩者強強聯(lián)合有料又有趣，還帶火了“錦鯉奶粉”“最強奶媽”梗，引發(fā)一波關(guān)注潮等，兩者合作更加注重調(diào)性契合、平視溝通、以獨特創(chuàng)意獲得用戶喜愛度。

總之藍河將品牌年輕化不僅僅流于表面，而是真正立足于年輕用戶的陣地，除了繼續(xù)總冠名《脫口秀大會》第三季外，藍河還牽手芒果TV情感類慢綜藝《朋友請聽好》，通過具有共情力的內(nèi)容，更自然、人性化地傳遞品牌背后的理念，并引發(fā)強烈的價值共振。另外為了實現(xiàn)品牌更加年輕化，讓目標群體持續(xù)地感知品牌價值與溫度，藍河還借力《完美關(guān)系》、《無心法師3》、《兩世歡》等熱劇宣傳造勢。

與此同時，為了深入把握全渠道營銷趨勢，打通不同通路的空間和時間區(qū)隔，有效提升品牌營銷效率，最大程度實現(xiàn)品效合一，藍河還與分眾電梯傳媒合作，霸屏百城樓宇，打入更精準的城市社區(qū)目標消費群體。

藍河通過線上線下深度融合的模式，深度滲透新生代母嬰人群，在情感鏈接中深化品牌價值，不僅僅提升了品牌影響力，為品牌的后續(xù)發(fā)展積累勢能，也為羊奶粉行業(yè)帶來新的操作思路與營銷打法。

02以上游資源構(gòu)建核心競爭力

產(chǎn)品力+渠道力雙驅(qū)動藍河新增長

品牌價值是母嬰企業(yè)長期可持續(xù)的核心競爭力，但羊奶粉企業(yè)的制勝關(guān)鍵在于產(chǎn)品力為基、渠道力為術(shù)、品牌力為策，三力缺一不可，只有產(chǎn)品力與渠道的基建足夠穩(wěn)定，品牌的增長空間才會越大。而藍河早就搶先掌握上游資源，打造全產(chǎn)業(yè)鏈，打造優(yōu)質(zhì)的差異化產(chǎn)品力，并持續(xù)加碼全渠道布局，不難看出，藍河正在加速奔跑。

目前中國羊奶粉行業(yè)最大的痛點應(yīng)該在于核心原料的短缺及產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，尤以羊乳清為甚，中國市場上的羊乳清多依賴歐美、澳洲等國，但當下全球疫情、國際關(guān)系、國際交通等風險并不可控，這些都為羊乳企業(yè)造成壓力。而藍河對上游羊奶資源具有強大掌控力，據(jù)了解，藍河早已掌握了全球70%的綿羊奶資源，收購了全球綿羊奶最集中的產(chǎn)區(qū)意大利撒丁島Alimenta工廠，同時也整合了歐洲以及新西蘭的綿羊及山羊奶源。2019年藍河還在撒丁島啟動了綿羊奶有機認證示范區(qū)，并投資4500萬歐元新建羊乳原料和羊配方奶粉生產(chǎn)的工廠，這讓藍河既有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，也有著相對應(yīng)的核心技術(shù)能力。

在布局上游的同時，藍河開創(chuàng)了細分品類綿羊奶粉、山羊奶粉、牛奶粉的三元競爭格局，目前已上市了藍河嬰幼兒配方綿羊奶粉、姆阿普嬰幼兒配方牛奶粉及春天羊嬰幼兒配方山羊奶粉等產(chǎn)品，為了將更好原料、更科學配方的更高營養(yǎng)給中國媽媽，藍河還成立了“藍河羊乳營養(yǎng)研究中心”，致力于羊乳基礎(chǔ)營養(yǎng)、羊乳配方奶粉、創(chuàng)新羊乳原料等全產(chǎn)業(yè)鏈多維度的進階研究。另外隨著消費者對營養(yǎng)健康愈加重視，藍河也瞄準時機，及時布局全家營養(yǎng)，據(jù)悉針對兒童、媽媽、中老年、全家等全人群的綿羊奶新品下個月即將上市。

憑借著優(yōu)質(zhì)的差異化產(chǎn)品，藍河已經(jīng)在母嬰渠道、電商渠道等渠道上取得了一定的成績。目前藍河已實現(xiàn)全品類覆蓋全國市場區(qū)域，在浙江、四川、江蘇、山東、安徽、廣東等省份更是獲得了快速發(fā)展，并且線上渠道也在高速增長，2020年上半年，藍河線上銷售同比增幅在200%以上。新競爭環(huán)境下，藍河也積極探索社交電商，短視頻渠道等新消費渠道，上線了“菁璽商城”，以多渠道深度觸達目標群體。

另外藍河也在加大對渠道的投入，藍河新營養(yǎng)事業(yè)部總經(jīng)理吳文學曾在采訪中提到，品牌需要“通過產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)賦能渠道門店，為門店融合線下線上提供技術(shù)、平臺、工具，幫助門店提升在線能力，建立私域流量池，高效運營社群、轉(zhuǎn)化和裂變，打通直播帶貨、社群和在線交易的全環(huán)節(jié)，從而獲得更強的生產(chǎn)發(fā)展能力。”據(jù)介紹，藍河首席帶貨官朱佩奇攜手專業(yè)營養(yǎng)師團隊，協(xié)助門店開展直播、社群活動等，培訓門店直播帶貨技巧，還給予直播帶貨的每一場個人費、品牌補貼等、進行技術(shù)手段指導，其次社區(qū)電梯營銷也是在幫助渠道拓寬流量池。總之藍河堅持強化品牌與終端的聯(lián)系，賦能渠道動銷，進而實現(xiàn)品牌與渠道雙贏。數(shù)據(jù)顯示，2020上半年雖受到疫情影響，但藍河仍逆勢強勁增長，1~2月份市場銷售同比增長也超過了三倍。

回歸當下，羊奶粉江湖正在加速重構(gòu)，競爭也日趨白熱化，對于品牌而言，未來市場的競爭焦點始終是產(chǎn)品力、品牌力等綜合實力的比拼。想要完成羊奶粉市場突圍，關(guān)鍵在于上游資源、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌價值、渠道完善、市場推廣等各方面深耕，這不僅是藍河長效增長的核心秘訣，也是未來羊奶粉品牌不得不去強化的生存砝碼。