兒童奶粉等細(xì)分品類逐漸成乳企增量新戰(zhàn)場(chǎng)。隨著巨頭乳企的入局，一些中小企業(yè)壓力倍增，頭部品牌進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額，意味著中小奶粉品牌的份額減少，兒童奶粉市場(chǎng)或迎來(lái)大洗牌。

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新品不斷上市

隨著行業(yè)品牌集中度不斷提升，兒童奶粉成為緩解配方壓力和釋放產(chǎn)能的好機(jī)遇，因此各大乳企在兒童奶粉領(lǐng)域源源不斷的推出新品，爭(zhēng)取在有限的市場(chǎng)容量中占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，增強(qiáng)自身品牌滲透率。兒童奶粉作為嬰幼兒奶粉消費(fèi)的延續(xù)，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)更加靈活。

近日，美力源推出4款全新成人配方羊奶粉，其中就包括1款兒童奶粉——睛智優(yōu)兒童配方羊奶粉。此款奶粉專為3-7歲兒童定制，特別添加魚油粉+脂肪球膜蛋白（MFGM）+葉黃素+維生素A，助力思維敏捷、適應(yīng)變化以及寶寶視力發(fā)育，支撐成長(zhǎng)所需中的營(yíng)養(yǎng)元素有效供給。

飛鶴近日正式上市1款茁然兒童奶粉和茁然兒童配方液態(tài)奶。此款奶粉專為3-6歲兒童研制，在保證新鮮的基礎(chǔ)上，茁然創(chuàng)新研發(fā)“3-Plus營(yíng)養(yǎng)群”，即鐵蛋白、酵母β-葡聚糖、益生菌Bb-12等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)、三重防護(hù)力，為寶寶免疫系統(tǒng)保駕護(hù)航。

事實(shí)上，在今年飛鶴發(fā)布財(cái)報(bào)后召開的業(yè)績(jī)分析會(huì)議上，飛鶴就透露了今年的一些新品計(jì)劃，當(dāng)時(shí)稱，今年將上市多款嬰幼兒奶粉及成人奶粉新品，同時(shí)已在籌備特醫(yī)食品、兒童液態(tài)奶、嬰幼兒米粉輔食、羊乳產(chǎn)品等新領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)的信息顯示，兒童液態(tài)奶已完成中試，將根據(jù)市場(chǎng)時(shí)機(jī)推出。

此外，還有很多企業(yè)聚焦配方研發(fā)和再升級(jí)。據(jù)了解，飛鶴、伊利、惠氏、君樂(lè)寶、澳優(yōu)、圣元等品牌都在兒童奶粉上進(jìn)行了升級(jí)，如伊利QQ星的乳鐵蛋白、益生菌、高含量的鈣；君樂(lè)寶樂(lè)鉑K2的玉米黃質(zhì)、葉黃素等，針對(duì)兒童身體發(fā)育特點(diǎn)進(jìn)行了科學(xué)配方的研發(fā)。

02

尚處萌芽期

奶粉行業(yè)新競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，存量市場(chǎng)的搶奪戰(zhàn)已逐漸向增量市場(chǎng)的挖潛轉(zhuǎn)移。兒童奶粉等細(xì)分品類作為嬰配粉的延伸產(chǎn)品，可以繼續(xù)為企業(yè)制造利潤(rùn)。

再加上國(guó)家對(duì)“大健康”策略的實(shí)施和疫情的推動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求急劇上升。面對(duì)這樣一塊增量“藍(lán)海”，各大乳企都希望從中分一杯羹。

從目標(biāo)群體的數(shù)量上看，4-12周歲人口巨大的基數(shù)和穩(wěn)健的增長(zhǎng)是兒童奶粉藍(lán)海市場(chǎng)的基礎(chǔ)，是盡管出生率今年有所下降，但是4-12周歲的年齡群體在不斷擴(kuò)大，中國(guó)0-3歲的嬰幼兒4700萬(wàn)人，4-12歲中國(guó)4-12歲兒童約1.4億人，數(shù)量是0-3歲嬰幼兒的3倍。顯然，兒童奶粉增量空間巨大。

為了深化消費(fèi)者的年齡層次、延長(zhǎng)產(chǎn)品消費(fèi)周期，目前像君樂(lè)寶、飛鶴、金領(lǐng)冠、澳優(yōu)、宜品、和氏、朵恩、美力源等品牌都在發(fā)力兒童粉的賽道，也有品牌透露下半年將推出更加細(xì)分的兒童奶粉。

不過(guò)在大家熱火朝天耕耘新藍(lán)海的同時(shí)，有些急功近利的商家枉顧產(chǎn)業(yè)還在急需呵護(hù)的萌發(fā)期，大打夸張宣傳的擦邊球來(lái)吸引消費(fèi)者注意。這種做法是非常不可取的，傷害的是消費(fèi)者的信任，對(duì)品牌、行業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展都會(huì)有影響。

盡管目前兒童奶粉行業(yè)的空間還非常小，可以說(shuō)是處于發(fā)展的初期階段，但仍然擋不住眾多品牌布局的熱情。此外，《母嬰時(shí)代》盤點(diǎn)過(guò)近期推出兒童奶粉的品牌，盡管剛剛過(guò)去不久，但是新上市產(chǎn)品仍是絡(luò)繹不絕，可見大家對(duì)這一市場(chǎng)是抱有很大信心的。

03

行業(yè)或面臨重新洗牌

很多中小企業(yè)由于產(chǎn)能過(guò)剩，迫切需求產(chǎn)能轉(zhuǎn)移，而兒童奶粉便成了最好的產(chǎn)量釋放出口。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，兒童奶粉是企業(yè)的戰(zhàn)略布局之一。早期多是中小型企業(yè)在做，近來(lái)大企業(yè)開始推出新的兒童奶粉品牌或者進(jìn)行配方創(chuàng)新和升級(jí)。

相比嬰幼兒配方粉，兒童奶粉具有門檻低、賣點(diǎn)突出、監(jiān)管相對(duì)寬松等特點(diǎn)，有利于形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2017年之前，很少有獨(dú)立運(yùn)營(yíng)兒童奶粉的品牌，行業(yè)比較混亂。

但到了2019下半年，大量中小品牌的兒童奶粉如雨后春筍紛紛出現(xiàn)，大量沖入各類母嬰渠道。包括伊利、蒙牛、飛鶴、君樂(lè)寶、佳貝艾特、雅培等這些國(guó)內(nèi)外乳業(yè)巨頭都先后進(jìn)入。但也正是因?yàn)檫@些大品牌的加入，兒童奶粉行業(yè)可能會(huì)重新洗牌。

國(guó)內(nèi)外大乳企紛紛推出兒童配方奶粉，在推動(dòng)行業(yè)進(jìn)步與規(guī)范方面更有力量。

目前，市場(chǎng)上一些兒童奶粉的配方、定價(jià)等較為同質(zhì)化，也缺少快速下沉渠道及品牌塑造的能力，面對(duì)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)壓力，中小企業(yè)市場(chǎng)拓展空間受限，很容易被洗牌掉。

隨著頭部乳企入局者增多，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高。但是中小企業(yè)沒有與之抗衡的能力，產(chǎn)品又沒有特點(diǎn)，最后很可能面臨淘汰。各乳企只有加強(qiáng)專業(yè)研發(fā)能力，不斷完善與創(chuàng)新、提高產(chǎn)品品質(zhì)，才能滿足中國(guó)兒童日益細(xì)分的營(yíng)養(yǎng)需求。