受疫情期影響，很多玩具、母嬰零售商近期都將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)移到線上，玩具反斗城中國(guó)卻在2019年開了近50家新店的基礎(chǔ)上，計(jì)劃于3-5年內(nèi)將店鋪數(shù)量由現(xiàn)在的210家提高到400家。我們就此與眾不同的經(jīng)營(yíng)策略采訪了玩具反斗城中國(guó)董事總經(jīng)理諸葛民(Nicholas Green) 先生，他為我們?cè)敿?xì)分享了玩具反斗城中國(guó)的發(fā)展之道。

玩具反斗城中國(guó)董事總經(jīng)理諸葛民(Nicholas Green) 先生首先表示：“我們不是僅僅大力發(fā)展線下實(shí)體店，而是堅(jiān)持OMO戰(zhàn)略，線上+線下協(xié)同發(fā)展，因?yàn)檫@個(gè)策略即使在疫情期間也被證明是有效的。OMO(Online-Merge-Offline)，是線上線下相融合的一種商業(yè)模式，其中線下門店是玩具反斗城在中國(guó)市場(chǎng)OMO戰(zhàn)略中的重要一環(huán)，我們致力于通過(guò)打造‘新零售’和‘沉浸式’的特色布局，來(lái)帶給本土消費(fèi)者更為獨(dú)特的門店體驗(yàn)。”

玩具反斗城中國(guó)董事總經(jīng)理諸葛民(Nicholas Green) 先生

線下布局
以“體驗(yàn)+互動(dòng)”為特色，主打1.5線城市商圈消費(fèi)人群

玩具反斗城自2006年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，如今在全國(guó)63個(gè)城市擁有逾210家門店，諸葛民總經(jīng)理表示：“中國(guó)是玩具反斗城在亞洲當(dāng)前和未來(lái)重點(diǎn)發(fā)展的市場(chǎng)。我們期望在未來(lái)3到5年內(nèi)可以開拓門店數(shù)約達(dá)400家。因?yàn)槲覀円恢睆?qiáng)調(diào)，為孩子提供能夠進(jìn)行玩具體驗(yàn)的線下門店才是我們的業(yè)務(wù)重心。”

玩具反斗城中國(guó)的門店主要選址都集中在1.5線至2線城市，并偏向與成熟的地產(chǎn)商合作——比如萬(wàn)象城、龍湖地產(chǎn)、大悅城等等，這些商業(yè)地產(chǎn)和玩具反斗城中國(guó)有著相同的目標(biāo)消費(fèi)群體定位，因此他們開到哪里，玩具反斗城也會(huì)考慮在商圈內(nèi)開店，以獲得精準(zhǔn)匹配的目標(biāo)客流。

諸葛民總經(jīng)理表示：“玩具反斗城的與眾不同之處在于它為客戶和購(gòu)物者提供的‘喜出望外’的體驗(yàn)。這種‘喜出望外’的體驗(yàn)是多種特色的綜合：更多更全的玩具和嬰幼兒用品品種、其它渠道沒(méi)有的玩具反斗城獨(dú)家發(fā)售的玩具產(chǎn)品、獨(dú)特的店面設(shè)計(jì)和氛圍、商品示范和試玩，以及豐富的娛樂(lè)活動(dòng)等。”

以最齊全的益智玩具主題區(qū)打造選品獨(dú)特性

玩具反斗城產(chǎn)品品類劃分為七大主題區(qū)，其中益智玩具是玩具反斗城最富特色的重點(diǎn)品類，下設(shè)14個(gè)子品類。諸葛民總經(jīng)理說(shuō)：“這次疫情后，由于長(zhǎng)期的居家隔離，中國(guó)父母對(duì)玩具的教育價(jià)值有了更大的認(rèn)識(shí)，所以他們會(huì)更清楚地知道他們所購(gòu)買的玩具將如何有助于孩子的成長(zhǎng)和發(fā)展，而且在疫情期，我們的語(yǔ)言學(xué)習(xí)玩具、數(shù)學(xué)玩具這類寓教于樂(lè)的玩具銷量得到迅速增長(zhǎng)。因此我們看好益智玩具這一品類的發(fā)展，玩具反斗城將打造最齊全豐富的益智玩具，讓它們可以為孩子們提供不同的教育價(jià)值，包括對(duì)語(yǔ)言、數(shù)學(xué)、地理、顏色區(qū)分和協(xié)調(diào)能力的學(xué)習(xí)。”

在打造選品獨(dú)特性上，除了益智玩具主題區(qū)外玩具反斗城中國(guó)還采用了多種策略：

1）選品豐富，目前玩具反斗城在售的商品種類超過(guò)5000種，主要合作伙伴包括孩之寶、美泰、奧飛娛樂(lè)、偉易達(dá)、葡萄科技等這些國(guó)內(nèi)外知名玩具品牌；

2）借由長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系取得獨(dú)家銷售權(quán)，比如玩具反斗城中國(guó)和美高積木合作，取得美高啟蒙系列在中國(guó)的獨(dú)家銷售權(quán)；

3）同時(shí)玩具反斗城中國(guó)有充分的供應(yīng)商資源，可以確保第一時(shí)間拿到各品牌的新品發(fā)售，比如在這次六一期間就集中推出各品牌的新品，以滿足消費(fèi)者的嘗新心理；

4）注重正版IP產(chǎn)品的推廣，有IP就有故事，更容易讓消費(fèi)者接受，和IP方一起宣傳，不但可以促進(jìn)銷售，還可以對(duì)玩具反斗城中國(guó)進(jìn)行宣傳，比如和葡萄科技的IP《百變布魯可》就多次舉行各種線上聯(lián)名推廣活動(dòng)；

5）玩具反斗城也開發(fā)了自有品牌商品，諸葛民總經(jīng)理表示，未來(lái)，自有品牌產(chǎn)品的銷量也有望繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)。

增加30%互動(dòng)桌+高科技融入陳列設(shè)計(jì)，打造以“體驗(yàn)+互動(dòng)”為特色沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)

為了提升線下門店購(gòu)物體驗(yàn)，玩具反斗城中國(guó)在原本的店面陳列上，增加30%的互動(dòng)桌，讓小朋友可以上手隨意試玩最新款玩具。在新零售體驗(yàn)店中設(shè)有多個(gè)產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，讓小朋友們可以一起試玩，實(shí)現(xiàn)用戶之間的互動(dòng)場(chǎng)景。“體驗(yàn)+互動(dòng)”的新零售模式，不同以往“展示+購(gòu)買”的傳統(tǒng)零售模式，增強(qiáng)了購(gòu)物體驗(yàn)的樂(lè)趣，讓顧客流連忘返。

日常高頻主題活動(dòng)+節(jié)日多平臺(tái)促銷活動(dòng)，吸引消費(fèi)者多次返場(chǎng)

玩具反斗城中國(guó)通過(guò)一系列日常互動(dòng)活動(dòng)策劃來(lái)增加消費(fèi)者黏性和到場(chǎng)率，比如高頻舉辦“杰菲巡游會(huì)”、“小小CEO”、“生日會(huì)”、“VIP會(huì)員觀影會(huì)”等諸多線下趣味主題活動(dòng)，為小朋友帶來(lái)激發(fā)想象力，充滿樂(lè)趣和教育意義的體驗(yàn)；同時(shí)為家長(zhǎng)提供陪伴孩子的解決方案，創(chuàng)造彌足珍貴的快樂(lè)回憶。并通過(guò)沉浸式的娛樂(lè)體驗(yàn)吸引消費(fèi)者不斷返場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)“從玩到購(gòu)”一步到位，讓消費(fèi)者得到愉悅時(shí)光的同時(shí)自然產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化。

另一方面，玩具反斗城中國(guó)非常重視促銷活動(dòng)策劃，尤其是重要節(jié)日促銷，通常與品牌，與會(huì)員服務(wù)、全渠道推廣一起聯(lián)動(dòng)，打造多重驚喜。

比如，今年兒童節(jié)期間（5月19日至6月22日），玩具反斗城中國(guó)在全國(guó)63個(gè)城市逾210家門店同步推出了“玩具狂歡節(jié)”，在全國(guó)24個(gè)城市舉辦50多場(chǎng)線下活動(dòng)，如：5月29日至6月1日，在部分門店任意消費(fèi)即可登陸宇宙探索區(qū)留影打卡，通過(guò)這些極富參與性的趣味活動(dòng)，為中國(guó)家庭創(chuàng)造更多元化的沉浸式親子娛樂(lè)體驗(yàn)。

線上布局
2020年線上營(yíng)銷預(yù)算增加20%，助力微信小程序、抖音櫥窗等社交平臺(tái)變現(xiàn)

OMO策略的另一半自然是在線上布局的發(fā)力，玩具反斗城中國(guó)2012年就進(jìn)駐了天貓，并打造了自己的電商平臺(tái)，但在新形勢(shì)下，他們不斷嘗試新的銷售渠道，2020年更是計(jì)劃加大線上營(yíng)銷預(yù)算，以幫助社交平臺(tái)上的新建銷售渠道達(dá)成更好的轉(zhuǎn)化結(jié)果。諸葛民總經(jīng)理認(rèn)為：“這和我們之前一直堅(jiān)持以孩子體驗(yàn)為中心的線下策略是一種呼應(yīng)補(bǔ)充，畢竟線上渠道更多觸及的是父母——真正花錢的也是他們。”

360萬(wàn)微信粉絲，超700萬(wàn)會(huì)員，打造了線上營(yíng)銷的堅(jiān)實(shí)用戶池

玩具反斗城中國(guó)的官方微信公眾號(hào)擁有粉絲360萬(wàn)，反斗城在微信公眾號(hào)內(nèi)搭建了“好玩社區(qū)”，粉絲可以在此獲得品牌優(yōu)惠券、申請(qǐng)產(chǎn)品試用、發(fā)表玩具使用感受、進(jìn)行玩具評(píng)測(cè)等，以此來(lái)增加粉絲活躍度，提高了公眾號(hào)打開率，該社區(qū)現(xiàn)已成為母嬰類最大的垂直玩具內(nèi)容社區(qū)。

好玩社區(qū)

玩具反斗城中國(guó)還構(gòu)建了以優(yōu)惠活動(dòng)為主的會(huì)員體系，星卡會(huì)員購(gòu)物可享受會(huì)員價(jià)及專屬優(yōu)惠，購(gòu)物即可積分，可直接抵用消費(fèi)，會(huì)員的孩子生日時(shí)，可得生日購(gòu)物優(yōu)惠券，生日當(dāng)月還可享2倍星卡積分優(yōu)惠。

目前玩具反斗城在中國(guó)市場(chǎng)的會(huì)員系統(tǒng)中有超過(guò)700萬(wàn)人，龐大的精準(zhǔn)用戶群體，保障了玩具反斗城業(yè)績(jī)飛速發(fā)展。諸葛民介紹，未來(lái)會(huì)員系統(tǒng)將根據(jù)不同的消費(fèi)習(xí)慣對(duì)用戶進(jìn)行細(xì)分，為每位消費(fèi)者提供定制化的精準(zhǔn)服務(wù)。

直播、短視頻、社群、小程序......
不斷嘗試新方式觸達(dá)用戶群

諸葛民介紹：“抖音等社交媒體、微信社群、會(huì)員系統(tǒng)、小程序、直播電商……這些線上新的銷售渠道會(huì)是玩具反斗城將來(lái)的布局重點(diǎn)。2020年玩具反斗城線上營(yíng)銷的預(yù)算預(yù)計(jì)增加20%。”

玩具反斗城中國(guó)不斷嘗試新的銷售方式，在微信平臺(tái)上嘗試小程序，直接將微信粉絲引流到小程序商城并實(shí)現(xiàn)購(gòu)買轉(zhuǎn)化；開展直播帶貨，今年六一期間玩具反斗城中國(guó)聯(lián)合葡萄科技借助動(dòng)畫IP、聯(lián)合KOL年糕媽媽借助其專業(yè)影響力發(fā)起直播帶貨活動(dòng)。

玩具反斗城微信小程序商城

而在疫情期間，玩具反斗城中國(guó)也積極嘗試抖音平臺(tái)，不但做內(nèi)容，還馬上嘗試店內(nèi)直播結(jié)合抖音櫥窗的銷售新形式。通過(guò)“玩具開箱揭秘”、“產(chǎn)品視頻演說(shuō)”、“門店深度探店”等特色主題設(shè)計(jì)，“玩具反斗城中國(guó)”賬號(hào)目前共生產(chǎn)并發(fā)布近100條視頻，并獲得逾320萬(wàn)次的播放量，獲贊近20萬(wàn)，吸納粉絲數(shù)超過(guò)9萬(wàn)，用內(nèi)容帶銷售，新粉絲、新渠道同時(shí)拓展。

打造線上線下深度融合的整合營(yíng)銷方案

OMO業(yè)務(wù)模式，并不是簡(jiǎn)單的開拓線上和線下業(yè)務(wù)即可，而是要將線上線下業(yè)務(wù)相互融合，流量打通，這樣才能形成業(yè)務(wù)發(fā)展的閉環(huán)，促進(jìn)業(yè)績(jī)提升。

玩具反斗城中國(guó)通過(guò)開展一系列以“線上+線下”為特色的整合營(yíng)銷活動(dòng)，來(lái)實(shí)現(xiàn)線上線下融合的目的，如：STREAM課堂（線上課+門店實(shí)踐活動(dòng)+主題生日會(huì)）、分齡玩樂(lè)課堂（0-3歲寶寶玩樂(lè)全攻略，特邀育兒專家解讀如何選玩具幫助寶寶發(fā)育）、財(cái)商課堂（線上課+門店實(shí)踐活動(dòng)+主題生日會(huì)）、育兒?jiǎn)柎穑ㄌ匮齼簩＜遗c家長(zhǎng)討論育兒熱點(diǎn)問(wèn)題）等。

在策劃節(jié)日促銷活動(dòng)時(shí)也是全渠道、全平臺(tái)綜合考量，線上線下齊動(dòng)，比如今年六一“玩具狂歡節(jié)”，除了之前提到的線下活動(dòng)策劃，玩具反斗城中國(guó)也在天貓、官網(wǎng)、微信、抖音等平臺(tái)展開了各種產(chǎn)品推廣活動(dòng)，并設(shè)計(jì)小游戲邀請(qǐng)消費(fèi)者參與其中；同時(shí)線上各渠道同步推出了一系列優(yōu)惠活動(dòng)，如：自5月19日起，星卡會(huì)員可享滿減專屬福利，普通消費(fèi)者可在大眾點(diǎn)評(píng)/美團(tuán)點(diǎn)擊領(lǐng)取200元券包，以及還將在微信小程序中發(fā)放奧飛、美泰以及邦寶的優(yōu)惠券等。

諸葛民表示：“未來(lái)，我們?nèi)詫⒗^續(xù)大力貫徹線上+線下的OMO戰(zhàn)略，以更好地賦能中國(guó)家庭的玩具消費(fèi)體驗(yàn)。實(shí)體門店作為玩具反斗城在線下的重要布局，為線上提供了更多的體驗(yàn)及發(fā)貨渠道，同時(shí)線上也為線下門店輸送精準(zhǔn)的客流，提高轉(zhuǎn)化。這兩者是相輔相成的。”