在突如其來的一場疫情之下，各個企業(yè)各個行業(yè)都有點難，而奶粉行業(yè)也是一樣，但是也相信市場的頸椎猶如逆水行舟，不進(jìn)則退?，F(xiàn)在日和提高市場份額搶占渠道優(yōu)勢成了各大奶粉企業(yè)的競爭之一。

經(jīng)營壓力，貼身肉搏競爭加劇

乳企之間的效率戰(zhàn)早已拉開帷幕，誰家的產(chǎn)品庫存壓力最小，誰家的產(chǎn)品流轉(zhuǎn)速度最快，誰家的運營效率就更穩(wěn)更高。今年不少品牌立志除了要活下去，還要活得更好，其代價就是在“兵馬錢糧”上的傾力投入，筑牢競爭優(yōu)勢。對于大部分乳企而言，經(jīng)營壓力更多體現(xiàn)在渠道端的爭奪，對優(yōu)質(zhì)渠道的拉攏和滲透。

為了更好的進(jìn)行消費市場覆蓋，品牌間的“搶人大戰(zhàn)”愈演愈烈。以新客戰(zhàn)為例，新客專享有的買一送一，有的買8送3，買20送9，甚至買45送25，促銷力度白熱化。有業(yè)內(nèi)人士坦言：“母嬰渠道不像以往單獨追求毛利率了，現(xiàn)在只要產(chǎn)品周轉(zhuǎn)快，利潤低點他們也能接受。這就是為什么渠道商排著隊搶強勢品牌，能引流，有服務(wù)，動銷快。”

為什么疫情后時代新客競爭如此慘烈？一是市場蛋糕小了，存量競爭難度加大；二是消費者更理性了，以前不促不銷，現(xiàn)在促了不銷。據(jù)中國人民銀行數(shù)據(jù)顯示，今年一季度住戶存款增加6.47萬億元，同比多增4012億元。大家期待的報復(fù)性消費沒來，等來的卻是報復(fù)性存錢，這也是為什么很多城市免費發(fā)放消費券來刺激大家的消費欲望，期望推動消費市場活力。

某品牌方對筆者表示：“飛鶴、君樂寶等大品牌送奶粉，搶了很多小品牌的份額，導(dǎo)致去年銷售額1.5億以下的品牌在今年基本都是銷售下降的，銷售下降就決定著現(xiàn)金流不足，就沒有費用投入市場去做品牌塑造，做消費者活動，越這樣就越?jīng)]有動銷，銷售就會更差，變成惡性循環(huán)了。”在主流乳企的頻頻出擊下，越來越多的中小品牌感受到了前所未有的經(jīng)營壓力。

資金壓力，成本增加不進(jìn)則退

促銷戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)之下，一方面中小品牌占據(jù)不了優(yōu)勢，只能被逐步蠶食，甚至退回區(qū)域市場，守住根據(jù)地；另一方面大品牌不斷收割市場，就必須投入大量的人力、物力、財力。

因此，不同規(guī)模的乳企都會出現(xiàn)缺錢或者資金緊張的情況，如何保障現(xiàn)金流是支撐乳企穩(wěn)定運營的關(guān)鍵。之前奶粉圈就預(yù)判現(xiàn)金流是今年奶粉行業(yè)的大問題。果不其然，在疫情的催化劑作用下，無論是品牌方、代理商或零售商，資金都出現(xiàn)了不同程度的緊缺，缺錢缺現(xiàn)金。

有渠道商反饋自己合作的品牌都是相對穩(wěn)定的大品牌，小眾品牌、國代或銷售不穩(wěn)定的乳企壓力很大，畢竟過去的時間里很多奶粉品牌的銷量是下滑的。還有代理商透露最近品牌方的保證金都漲了，可能和資金短缺，市場難做有關(guān)。

“乳企的危機感越來越強，最近好多省區(qū)經(jīng)理都在說回款任務(wù)很重，并且回款考核很嚴(yán)格，達(dá)不成就有被辭退危險。這導(dǎo)致代理商和門店壓力都不小，庫存壓力加大，回款任務(wù)一步不讓，有幾個代理商資金都處于緊張情況了，如履薄冰。”山東某代理商告訴筆者。在談及最近的回款壓力時，某品牌區(qū)域經(jīng)理表示自己都快要瘋了，太難了。

“缺錢年年都有，只不過今年更突出。一些中小企業(yè)，可能是當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的一個重點，但現(xiàn)在政府現(xiàn)在也沒錢，以前政府可能有錢還能幫襯一下，現(xiàn)在也沒錢了，畢竟現(xiàn)在整個宏觀經(jīng)濟環(huán)境非常差，乳企賺的錢大部分投入到線上了”，獨立乳業(yè)分析師宋亮繼續(xù)補充道：“現(xiàn)在這個大量的中小奶粉企業(yè)，第一個是資金短缺，第二個就是市場不利，這兩年有品牌會陸續(xù)退市，這是良性競爭的一個必然過程。”

資源壓力，全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢凸顯

眼下，除了拼現(xiàn)金，乳企還在拼供應(yīng)鏈。從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，乳企擁有完整的供應(yīng)鏈和穩(wěn)定的現(xiàn)金流都很重要，并且兩者相互影響。如果乳企能提高供應(yīng)鏈效率，就能在一定程度上降低生產(chǎn)成本，提高利潤，改善現(xiàn)金流。這些年，伊利、飛鶴、君樂寶、圣元、澳優(yōu)、蒙牛雅士利、藍(lán)河、宜品、美廬、和氏、雅泰、美力源等乳企都在不遺余力的夯實上游產(chǎn)業(yè)鏈，追求高質(zhì)量發(fā)展。

比如，飛鶴打造的農(nóng)牧工三位一體產(chǎn)業(yè)集群，君樂寶的“養(yǎng)殖加工全產(chǎn)業(yè)鏈一體化模式”，伊利織就的全球資源網(wǎng)，圣元在法國投建的智能化工廠，澳優(yōu)在荷蘭、澳大利亞、新西蘭等地的打造的供應(yīng)鏈體系，藍(lán)河在新西蘭、意大利的產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，紐瑞滋在新西蘭的產(chǎn)業(yè)布局，歐比佳/紐貝滋布局的愛爾蘭工廠，和氏、雅泰、美力源打造的羊全產(chǎn)業(yè)鏈……

由此可見，乳企打造完整供應(yīng)鏈有多么重要。這次疫情的猝不及防，就讓個別乳企在供應(yīng)鏈上栽了跟頭。日前，一位廣東代理商對奶粉圈吐槽：“剛代理了一款奶粉，就遭遇沒貨，只能在朋友圈宣傳造勢，十分尷尬。”

市場競爭的下半場，目前看一些乳企還有機會突圍，但長期來看，只能是群雄角逐。如何賦能母嬰渠道，提升市占率，搶占消費者認(rèn)知，成為今年乳企成敗的關(guān)鍵因素。江湖鏖戰(zhàn)，實力比拼，熬得住的，出眾，熬不住的，出局！