盡管在突如其來的新型冠狀病毒疫情的影響之下，整個母嬰行業(yè)的影響并不是很大，但是卻也發(fā)生了一些新的變化。根據最近的AC尼爾森報告顯示，在疫情期間奶粉的增速略有下滑的趨勢，但是對于整體的影響并不是很大。

正是由于這些新變化，一些大的奶粉品牌一季度業(yè)績呈現增長態(tài)勢，而與其相反的是一些中小品牌卻舉步維艱，有三成企業(yè)正在加速離場退出。《財經》新媒體梳理的數據顯示，合生元、澳優(yōu)、飛鶴、君樂寶今年一季度均呈兩位數增長。

多位乳業(yè)專家表示，疫情使奶粉企業(yè)之間的分化加劇，隨著消費者線下轉線上，大企業(yè)迎合趨勢越做越好，而中小企業(yè)由于專注于線下渠道，只能將市場拱手相讓；其次，疫情并沒有影響到奶粉的高端化趨勢，高端市場競爭已從品類紅利轉向品牌紅利；除此之外，變化最明顯的就是一些提前進行多元化布局的企業(yè)，受益疫情對健康理念的影響，保健品板塊增速較快，并且這一趨勢在后疫情期仍將持續(xù)。

線下轉線上融合趨勢明顯 大品牌加速布局

AC尼爾森調查顯示，疫情對零售業(yè)造成巨大沖擊，線下零售業(yè)在疫情期間是受影響第二大的行業(yè)（僅次于餐飲），受物流、外出限制等因素影響，消費者向線上轉移。線下零售市場份額占比下降了4.2%，而電商渠道增長了29.1%。

健合集團公關事務部總監(jiān)朱輝表示，今年疫情對線下渠道的影響確實很大，尤其是零售行業(yè)中的大賣場，市場份額下滑明顯。目前電商渠道份額已經超過大賣場，成為僅次于母嬰店的渠道。不過線下的一些社區(qū)O2O店受到的影響并不大，甚至出現了一些增長。

在資深乳業(yè)專家宋亮看來，疫情使大品牌和中小品牌在渠道方面的競爭分化加劇，大品牌對線上消費者教育投入力度越來越大，而過去習慣于線下渠道的中小企業(yè)在線上的投入并不多，只能將市場拱手相讓。因此消費者在線上購買產品時，接觸比較多的都是大品牌的信息，而中小品牌的信息相對較少，因此購買也就更傾向于大品牌。

此外，大品牌之所以在線上渠道增長迅速，除了投入力度大外，更重要的是背后有強大的供應鏈體系，滿足線上下單線下配送的需求。而中小企業(yè)面對疫情，供應鏈的不完善問題凸顯。

記者了解到，疫情期間一些大的品牌商加大了線上的投入力度。其中，合生元三月份做了1萬場的社群線上線下互動活動；飛鶴線上活動量超過線下活動的2倍；君樂寶也借助抖音、快手、微博進行了網上直播。

宋亮認為，通過這次疫情，線上與線下進行充分的融合，在解決“最后一公里”的配送問題上表現非常突出，特別社區(qū)營銷店成為線上線下有機結合的一個載體，這種社區(qū)店也將成為母嬰店新業(yè)態(tài)。通過本次疫情，大概有五六十萬家這樣的母嬰新業(yè)態(tài)店會加快線上化發(fā)展的步伐。通過線上購物平臺、消費者教育平臺，甚至類似抖音的賣貨平臺來推動其線上化發(fā)展。不過很多線上的交易，最終還是有賴于線下的地推和消費者的教育。

對于這種新變化，朱輝表示，線上線下融合需要打通“最后一公里”，這是決定線下轉線上成敗的關鍵。因此疫情期間，公司聯合中國3萬家母嬰門店，建立了從門店到消費者以及總倉到消費者的物流配送體系。通過線上下單，線下零接觸送貨，完成線上與線下的融合。

“過去線上與線下的占比約為3：7，疫情期間預估達到4：6，如果疫情持續(xù)時間長，未來這一比例預計會達到5：5。但是一旦疫情結束，很多企業(yè)也會把重點繼續(xù)放在線下，不過通過這次疫情的影響，一些線下店在沒有顧客上門的情況下，也會借助線上組成社群，實現線下轉向線上相融合的新模式。”乳業(yè)專家王丁棉分析說。

君樂寶集團副總裁、奶粉事業(yè)部總經理劉森淼認為，線上直播、社群營銷等新的銷售模式被越來越多的企業(yè)嘗試。線下的大型連鎖母嬰店前景不錯，未來頭部品牌與大型連鎖渠道的聯合將成為一個新的趨勢。

“盡管線上占比不斷上升，但母嬰渠道仍是重要的渠道，未來除了加大電商渠道的布局外，主要的渠道布局仍在母嬰店，線下轉線上融合的模式也將企業(yè)選擇的新方向。”朱輝表示。

高端市場競爭激烈 品類紅利轉向品牌紅利

除了線上轉線下的趨勢變化外，尼爾森調查還顯示，疫情并未影響高端化趨勢，高端及以上產品仍是重點。

朱輝表示，從前三個月的數據來看，高端和超高端奶粉的數據一直在增長，市場需求強勁。在疫情影響下，家長更愿意把最好的產品給到孩子，高端化的發(fā)展未受影響。

目前高端及超高端主要有羊奶粉和有機奶粉，甚至還包括一些特殊醫(yī)學配方的奶粉及添加了OPO、益生菌等成分的奶粉。近幾年隨著消費升級，高端、超高端奶粉一直呈現增長態(tài)勢，僅2019年上半年，高端和超高端產品在嬰幼兒奶粉類別的總占比就已達到61.2%。

市場的持續(xù)增長吸引了眾多企業(yè)的進入，從去年下半年一些大品牌開始大力布局高端市場。2019年11月，合生元可貝思嬰幼兒配方羊奶粉正式登陸中國市場， 同年12月17日，伊利通過配方注冊的金領冠“悠滋小羊”嬰幼兒配方羊奶粉正式上市；今年4月份，惠氏旗下啟賦也高調進軍羊奶粉。佳貝艾特在高端羊奶粉市場一只獨大的局面被打破。君樂寶也于同月進入了有機奶粉市場。

短短半年時間，就有不少頭部品牌大力布局高端，可見這一市場吸引力之大。根據市場監(jiān)測數據顯示，中國已經成為全球最大的羊奶消費國，預計2020全年嬰幼兒配方羊奶粉市場規(guī)模將超過100億元。未來3到5年可達到300億元規(guī)模。

記者從市場中了解到，僅半年時間，可貝思進入的母嬰店就從9000多家上升到1.3萬家，Q1季度的市場份額也占據了中國市場嬰幼兒配方奶粉收入總額的5.0%。而同期澳優(yōu)的羊奶粉也超過了牛奶粉。

宋亮表示，高端奶粉發(fā)展到今天已經看不到品類紅利，更多的是品牌紅利。也就是說，無論是有機奶粉，還是羊奶粉都是大品牌之間的競爭。因為品類競爭已經越來越同質化，最后比拼的是品牌塑造能力、渠道動銷能力以及供應鏈能力，這些是僅靠產品爭奪市場的中小企業(yè)無法擁有的，他們已經和大品牌不在同一個梯隊，因此無論怎么競爭都難勝出?？梢哉f，此次疫情對奶粉行業(yè)一次大浪淘沙的過程，行業(yè)呈現兩極分化。

而王丁棉認為，今年一季度前十名的奶粉品牌業(yè)績都不錯，前十名總體業(yè)績占了市場一半的份額，而像合生元、飛鶴、君樂寶、澳優(yōu)等企業(yè)銷售額不降反升。這些大企業(yè)增長的份額并不是市場整體需求出現了上長，而是其他中小品牌受疫情影響丟掉的市場份額。

多元化轉型提速 行業(yè)洗牌三成中小企業(yè)或退出

在一系列市場變化的背后，一方面是大企業(yè)提前進行的多元化布局，以及完善的供應鏈體系建立和疫情下及時進行線上線下渠道融合的應對；而另一方面是中小企業(yè)面對疫情的無能為力，僅靠線下渠道很難生存。

記者對整個奶粉行業(yè)的觀察發(fā)現，過去把奶粉做為主業(yè)的幾大品牌紛紛轉型，其中飛鶴、合生元、君樂寶、澳優(yōu)等企業(yè)在原有奶粉的基礎上，進入了保健品領域，新增的產品既包括成人保健食品，也包括兒童保健品。過去幾年這些企業(yè)的多元化布局并沒有明顯的起色，但今年受疫情影響保健品需求增多，使這些提前布局的企業(yè)受益。

AC尼爾森調查結果顯示，快消品整體受到疫情的影響相對較小，營養(yǎng)保健品屬于快速恢復類。京東平臺數據顯示，眾多國內外保健品大牌2020年一季度成交額均取得高速增長，其中Swisse同比增長13倍、萃益維同比增長10倍。而澳優(yōu)旗下Nutrition CareQ1實現65.9%的增長。

朱輝表示，疫情的發(fā)生讓人們健康意識迅速提高，消費習慣的改變是一個長期的過程。中長期來看，以益生菌為代表的營養(yǎng)健康品市場發(fā)展?jié)摿Ρ容^大。

事實上，各大品牌在多元化布局上一直以收購為主。早在2002年，健合就與法國拉曼公司合作進入了益生菌市場，2015年收購了澳洲品牌swisse；而飛鶴于2018年初收購了美國保健品品牌Vitamin World USA（美維仕），澳優(yōu)于2016年收購了澳洲營養(yǎng)品業(yè)務Nutrition Care；君樂寶2017年末其與先手科技電商運營公司聯合進軍益生菌粉市場。

正是由于這些大品牌提前進行多元化轉型，才使得其在疫情來臨時能夠更好的應對。然而令人意想不到的是，過去僅憑奶粉新政拿到注冊配方的中小企業(yè)，卻在這次疫情中頗為無奈。這些中小品牌既沒有線上應對大品牌挑戰(zhàn)的競爭實力，又沒有多元化協(xié)同發(fā)展的其他產業(yè)，只能選擇離場或轉型。

宋亮透露，今年將有三成中小企業(yè)轉產或退出市場，疫情使這些中小企業(yè)在線下渠道的動銷很差，而轉線上同樣也面臨著供應鏈無法配送等難題，最后只能將市場拱手讓給大品牌。轉場的中小企業(yè)一些選擇做成人奶粉，而有些支撐不下去的中小企業(yè)希望被大企業(yè)收購。

王丁棉也表示，確實有很多中小企業(yè)正在尋找買家，有的談了好幾個月都沒有談成。目前大企業(yè)也不急于接盤，中小企業(yè)真正的退出可能要等到明年，但是可以肯定的是市場洗牌已經提速，未來行業(yè)集中度將進一步提高。