2019年，紙尿褲行業(yè)仿佛集體陷入沉寂，最明顯的體現(xiàn)是朋友圈——店老板們今天給羊奶粉站臺(tái)，明天發(fā)布營(yíng)養(yǎng)品的活動(dòng)信息，后天大力推廣有機(jī)……總之，就是沒(méi)紙尿褲什么事兒。

曾經(jīng)母嬰店的第二大品類，如今竟混得這么慘？

很多人將其歸咎于線上沖擊，紙尿褲是標(biāo)品，而且制造門檻低，消費(fèi)者的價(jià)格敏感度極高，這一切都為線上的收割提供便利條件，更何況，現(xiàn)在的消費(fèi)主力——90/95后，本就是“長(zhǎng)在”互聯(lián)網(wǎng)上的，他們?cè)诰W(wǎng)上社交，在網(wǎng)上娛樂(lè)，在網(wǎng)上購(gòu)物，甚至都能在網(wǎng)上工作，互聯(lián)網(wǎng)在他們的世界里，反倒越來(lái)越成為主流渠道。

消費(fèi)者在變，渠道模式在變，廠家也在變。下面我們從這三個(gè)維度，來(lái)看看紙尿褲行業(yè)究竟在經(jīng)歷哪些改變？
新人類
筆者詢問(wèn)了一位“爸齡”兩年的90后，他就直言，自家孩子吃穿用的大部分產(chǎn)品，都來(lái)自于網(wǎng)購(gòu)，因?yàn)榫W(wǎng)上“選擇多，而且又方便又便宜”。他身處二線城市，也是高度品牌化的市場(chǎng)，所以他選擇上天貓，看看評(píng)論，比比價(jià)格，而母嬰店則更多淪為有急用，或者送禮時(shí)，才會(huì)去光顧的。

“即使在母嬰店里看中的東西，也會(huì)上網(wǎng)查一下有沒(méi)有網(wǎng)店。”

一個(gè)很嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是：“信任”這個(gè)母嬰店曾引以自衛(wèi)的“護(hù)城河”，也逐漸被電商滲透了。

這位寶爸表示，自己給寶寶選紙尿褲，首先要看手感，產(chǎn)品摸起來(lái)是不是細(xì)膩，然后是透氣性，尤其冬天是濕疹多發(fā)期，要預(yù)防紅屁屁。他特意提及，市面上有一些被大肆宣傳的賣點(diǎn)，其實(shí)并不是消費(fèi)者真正的痛點(diǎn)，比如“一夜干爽”——“當(dāng)父母的很少能睡一整夜不醒，只要起來(lái)就會(huì)給孩子換的，即使再干爽也會(huì)換。”

而且，選擇了之后，只要產(chǎn)品不出大的問(wèn)題，比如出現(xiàn)大面積濕疹或者經(jīng)常漏尿，就不會(huì)輕易更換。這意味著，搶占消費(fèi)者的“第一片紙尿褲”，尤為關(guān)鍵。
新模式
年輕一代重度互聯(lián)網(wǎng)化，也在倒逼著渠道和信息模式發(fā)生深刻變革，尤其是5G時(shí)代的到來(lái)，更加速推進(jìn)著變革。

天貓獨(dú)家寶貝是一個(gè)依托天貓平臺(tái)的社交新零售項(xiàng)目，主營(yíng)紙尿褲、衛(wèi)生巾、紙巾等衛(wèi)生用品。

項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，之所以選擇紙尿褲來(lái)切入，是因?yàn)榧埬蜓潉傂琛⒘看?、?fù)購(gòu)率高，是打開市場(chǎng)的利器。為滿足新時(shí)代寶媽“千人千面”的個(gè)性化需求，獨(dú)家寶貝在產(chǎn)品矩陣設(shè)計(jì)上，實(shí)行高、中、低不同價(jià)格段，“每一款單品都可以和市面上不同價(jià)位的產(chǎn)品對(duì)標(biāo)”。

而且，公司擁有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，與國(guó)內(nèi)知名廠家進(jìn)行代工合作，產(chǎn)品品質(zhì)有保證，再加上天貓的背書，成長(zhǎng)勢(shì)頭不可小覷。

“今年我們第一次參加雙11，天貓下單，天貓售后，廠家發(fā)貨，共賣了3800多萬(wàn)。”

不過(guò)，如今紙尿褲市場(chǎng)已經(jīng)飽和，再加上新生兒銳減，獨(dú)家寶貝這樣的新玩家殺入市場(chǎng)，必然伴隨著對(duì)其它產(chǎn)品市場(chǎng)份額的掠奪。該項(xiàng)目負(fù)責(zé)人就直言不諱——“受沖擊的應(yīng)該是微商紙尿褲”。

“做微商紙尿褲，作為一個(gè)總代理，價(jià)格在2-3萬(wàn)到十幾萬(wàn)不等，而且只能代理這一個(gè)品牌、一個(gè)價(jià)格段。但在我們這，只需消費(fèi)滿399元即可成為店長(zhǎng)，享受高中低不同價(jià)格段的總代理價(jià)格，當(dāng)然前提是，我們的質(zhì)量并不比其他大牌差。”

項(xiàng)目負(fù)責(zé)人還透露，獨(dú)家寶貝不僅做線上，也開始鏈接線下的母嬰店——10月31日，其團(tuán)隊(duì)幫助線下三家母嬰門店做活動(dòng)，創(chuàng)造了一天營(yíng)業(yè)額超136萬(wàn)的好成績(jī)。
“新”品牌
雖然市場(chǎng)容量縮水、消費(fèi)者迭代、競(jìng)品分流，但還是有品牌實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)，比如大黃鴨。

大黃鴨創(chuàng)始人馮亮透露，今年市場(chǎng)壓力確實(shí)很大，大黃鴨業(yè)績(jī)上漲30%多，得益于品牌的差異化路徑。

1、大黃鴨有自己的工廠，并且拿到了美國(guó)FDA和歐盟的CE認(rèn)證，能保證產(chǎn)品高品質(zhì)且品質(zhì)穩(wěn)定，將客訴率降到最低。

2、我們不像傳統(tǒng)的紙尿褲品牌一樣不斷更新系列，我們做的是產(chǎn)品組合拳，重點(diǎn)打造尖端單品，同時(shí)也會(huì)補(bǔ)充一些高端、爆款以及特通渠道產(chǎn)品。

3、在線下母嬰渠道的布局上，重點(diǎn)做好全國(guó)6個(gè)省、1個(gè)戰(zhàn)略核心市場(chǎng)，堅(jiān)持落地門店做深度服務(wù)。

4、用新模式和工具推動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷，幫門店引流，比如社群營(yíng)銷、線上拼團(tuán)砍價(jià)小程序等，再結(jié)合專業(yè)的嘉年華活動(dòng)來(lái)做拉動(dòng)。”

傳統(tǒng)品牌有底蘊(yùn)，如果能借助新技術(shù)、新模式的有效“輸血”，將釋放嶄新的活力。

去年生意不好做，今年生意更不好做，而在未來(lái)的幾年里，生意會(huì)一直不好做，這已經(jīng)是沒(méi)有懸念的事實(shí)，但無(wú)論在什么樣的困難時(shí)期，機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)都是并存的，以上案例都是明證，全看你能否審時(shí)度勢(shì)，迎難而上。

活下來(lái)，就有希望。