為什么說(shuō)跨境仍是奶粉企業(yè)的大機(jī)會(huì)？《2019中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》中給出了兩個(gè)原因來(lái)佐證，一是盡管2019年經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，但快消品消費(fèi)依舊強(qiáng)勁，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的需求依然只增不減，2019年前三季度快速消費(fèi)品銷(xiāo)量的增速是2018年同期兩倍還多；二是國(guó)產(chǎn)崛起，消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨信心上升，但并不妨礙消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口商品的推崇不減當(dāng)年。在2019上半年，進(jìn)口商品占中快速消費(fèi)品消費(fèi)總額的18%，增速達(dá)到10%，接近快速消費(fèi)品整體增速的2倍。

進(jìn)口奶粉銷(xiāo)售額占比超50%，仍在快速增長(zhǎng)

聚焦奶粉行業(yè)，雖然國(guó)產(chǎn)奶粉品牌已逐漸躋身于top榜前列，但新生代父母對(duì)進(jìn)口奶粉的熱情不減當(dāng)年，進(jìn)口商品豐富，他們追求生活品質(zhì)，更關(guān)注進(jìn)口產(chǎn)品，因而進(jìn)口奶粉備受他們的推崇。

尤其當(dāng)下中國(guó)奶粉市場(chǎng)趨向高端化，超高端增速明顯、低端市場(chǎng)不斷萎縮，目前中低端產(chǎn)品占奶粉市場(chǎng)的份額從55%下降到45%左右，而高端和超高端奶粉加起來(lái)的份額占到了55%，超高端的增速更是達(dá)到了20%-30%。

這同樣符合進(jìn)口市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，在《2019中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》中指出，在高端品類(lèi)以及高端品牌比例較高的品類(lèi)中，進(jìn)口商品的銷(xiāo)售占比極高。在進(jìn)口商品銷(xiāo)售額最高的前20大品類(lèi)中，進(jìn)口奶粉的銷(xiāo)售份額在進(jìn)口商品中名列前茅，進(jìn)口商品份額占比超過(guò)了50%。

同樣，進(jìn)口奶粉的增長(zhǎng)速度幾乎與品類(lèi)增速持平，甚至有些微超過(guò)，這與同為母嬰市場(chǎng)兩大品類(lèi)的紙尿褲形成鮮明對(duì)比，進(jìn)口紙尿褲的的復(fù)合年增長(zhǎng)率處于負(fù)增長(zhǎng)，當(dāng)然整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率都略低。

跨境是“消費(fèi)者+企業(yè)”的雙重意愿

隨著新生代父母的逐漸崛起，他們?cè)诹ν?guó)產(chǎn)奶粉的同時(shí)，也會(huì)繼續(xù)關(guān)注進(jìn)口奶粉，在商務(wù)部2019年7月發(fā)布的《主要消費(fèi)品需求狀況統(tǒng)計(jì)調(diào)查分析報(bào)告》中就曾顯示，消費(fèi)者認(rèn)為母嬰品類(lèi)中，嬰幼兒奶粉、嬰幼兒輔食、嬰幼兒紙尿褲和兒童玩具的供給方和消費(fèi)者增加進(jìn)口意愿均強(qiáng)于減少進(jìn)口意愿，這些細(xì)分品類(lèi)是國(guó)產(chǎn)品牌不能滿(mǎn)足的品類(lèi)。

《2019中國(guó)進(jìn)口消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》也曾指出，穩(wěn)健的進(jìn)口消費(fèi)政策，有效地刺激了進(jìn)口消費(fèi)從業(yè)者對(duì)行業(yè)的信心和消費(fèi)者的消費(fèi)積極性。事實(shí)上，很多奶粉企業(yè)也在積極擁抱電商渠道，從2019年奶粉企業(yè)在跨境渠道的產(chǎn)品布局即可看出，跨境不僅是消費(fèi)需求，同樣是奶粉企業(yè)謀求增長(zhǎng)的方式之一。

配方注冊(cè)制實(shí)施后，緩慢的進(jìn)程讓很多奶粉品牌被擋在門(mén)外，面對(duì)中國(guó)這樣大的市場(chǎng)，企業(yè)不得不想盡辦法進(jìn)入中國(guó)，跨境購(gòu)成為一條“蹊徑”。但目前跨境平臺(tái)已經(jīng)不僅僅是未通過(guò)注冊(cè)制品牌的避風(fēng)港，各大品牌開(kāi)始主動(dòng)出擊，加速整合市場(chǎng)，加強(qiáng)全渠道布局。進(jìn)口品牌如愛(ài)他美、可瑞康、a2等奶粉在跨境電商上的表現(xiàn)亮眼。事實(shí)上中國(guó)企業(yè)也在收購(gòu)進(jìn)口奶粉品牌，這樣渠道也能延伸至跨境電商，如健合旗下的healthy time 愛(ài)斯時(shí)光、Swisse、澳優(yōu)旗下的佳貝艾特等均在跨境渠道有售。

2019年，各大品牌更是加大了跨境渠道的布局，例如2019年3月，美贊臣與重慶跨境電商企業(yè)海惠客簽約合作；7月美贊臣全新品牌ProCare Affinity已全面入駐中國(guó)電商平臺(tái)；達(dá)能眾多品牌如愛(ài)他美、諾優(yōu)能、牛欄、可瑞康等品牌，跨境購(gòu)都在其中扮演著重要的角色；5月，香港版愛(ài)他美白金版低敏3正式上線(xiàn)，陸續(xù)登陸京東、蘇寧等各大跨境電商平臺(tái)......自2018年開(kāi)始，雀巢加碼發(fā)力跨境電商業(yè)務(wù)，先后與網(wǎng)易考拉進(jìn)行戰(zhàn)略合作，其旗下輔食品牌嘉寶、惠氏啟賦的HMO產(chǎn)品、法國(guó)奶粉品牌Guigoz、以及德國(guó)奶粉品牌BEBA等，都通過(guò)跨境電商模式全面引入中國(guó)市場(chǎng)。此外，今年雀巢還推出了澳洲能恩NAN3 A2配方奶粉，走跨境電商渠道。

除此之外，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)分食跨境電商的市場(chǎng)份額也勢(shì)在必行，如健合集團(tuán)收購(gòu)的澳洲健康品牌Swisse在中國(guó)跨境電商市場(chǎng)獲得巨大成功，與此同時(shí)，還推出了法版有機(jī)奶粉和跨境版益生菌也都進(jìn)入跨境電商市場(chǎng)，2019年其又在澳洲推出合生元澳洲版有機(jī)配方奶粉，不光搶占澳洲市場(chǎng)，同時(shí)與網(wǎng)易考拉戰(zhàn)略合作，反攻中國(guó)市場(chǎng)。

除奶粉外，輔食也在跨境渠道上開(kāi)始開(kāi)始深耕細(xì)作，如雀巢旗下嬰幼兒輔食品牌嘉寶聯(lián)手網(wǎng)易考拉海購(gòu)發(fā)布了多款新品；日本輔食品牌與中國(guó)跨境電商網(wǎng)易考拉正式簽約，在自營(yíng)直采、市場(chǎng)推廣等方面達(dá)成深度合作......

總而言之，2019年奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，渠道爭(zhēng)奪戰(zhàn)也在加速進(jìn)行，同時(shí)更多樣性的平臺(tái)出現(xiàn)，各大奶粉品牌都在加速布局渠道，跨境購(gòu)是奶粉品牌尤其是進(jìn)口品牌不可或缺的渠道之一。同時(shí)90/95后的消費(fèi)力扶搖直上，他們的跨境消費(fèi)滲透率遠(yuǎn)高于其他年齡段，他們對(duì)生活品質(zhì)的追求以及對(duì)自我態(tài)度的彰顯，持續(xù)推動(dòng)進(jìn)口奶粉消費(fèi)交易規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。

簡(jiǎn)而言之一句話(huà)，跨境購(gòu)仍是奶粉企業(yè)增長(zhǎng)的一大機(jī)會(huì)！

部分?jǐn)?shù)據(jù)來(lái)源：《2019中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》