如今，國(guó)家監(jiān)管趨嚴(yán)，行業(yè)集中度進(jìn)一步提升，奶粉市場(chǎng)進(jìn)入了良幣驅(qū)逐劣幣的發(fā)展階段，在白熱化的競(jìng)爭(zhēng)中，乳企間的博弈也在不斷升級(jí)，但隨著人們個(gè)性化、多元化、高端化消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，乳企如何才能滿足消費(fèi)市場(chǎng)，激發(fā)消費(fèi)潛力呢？

配方創(chuàng)新亟待變革，破局同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

面對(duì)越來(lái)越慘烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，乳企從產(chǎn)品、配方、營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格等方面的比拼都趨向同質(zhì)化。以配方營(yíng)養(yǎng)為例，DHA、核苷酸、益生菌、乳鐵蛋白等營(yíng)養(yǎng)素早已從稀缺走向了大眾化，加之消費(fèi)者對(duì)配方營(yíng)養(yǎng)認(rèn)知度的提升，他們不再滿足于千篇一律的產(chǎn)品，更加渴望差異化、個(gè)性化、創(chuàng)新性的產(chǎn)品。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“奶粉市場(chǎng)的存量競(jìng)爭(zhēng)，最終將是強(qiáng)強(qiáng)博弈，乳企如何在下半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)配方、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等方面的差異化創(chuàng)新，這才是贏得新生代消費(fèi)市場(chǎng)、破局同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。”

而產(chǎn)品配方是搶占消費(fèi)者信任度的第一步，創(chuàng)新升級(jí)不容忽視。因此，這些年一些乳企在產(chǎn)品品類(lèi)、配方營(yíng)養(yǎng)上持續(xù)加大投入，進(jìn)行科研創(chuàng)新，比如惠氏啟賦，堪稱配方變革的創(chuàng)新踐行者。自2011年上市以來(lái)，惠氏啟賦不斷推陳出新，在配方變革中突破創(chuàng)新。

創(chuàng)新性配方再出新，京東國(guó)際全球首發(fā)

值得一提的是，今天，惠氏啟賦配方創(chuàng)新再發(fā)力，聯(lián)合京東國(guó)際全球首發(fā)啟賦HMO+，京東消費(fèi)品事業(yè)部母嬰采銷(xiāo)部總經(jīng)理江龍武，與雀巢營(yíng)養(yǎng)品全球跨境銷(xiāo)售負(fù)責(zé)人陸祎文共同出席見(jiàn)證。

筆者了解到，啟賦HMO+是目前市面上第一個(gè)同時(shí)含有三大類(lèi)HMO活性營(yíng)養(yǎng)的配方，這是啟賦在配方科研上的又一重大創(chuàng)新突破，或?qū)⑦M(jìn)一步推動(dòng)奶粉配方進(jìn)入活性奶粉的新時(shí)代。研究表明，母乳低聚糖HMO是母乳中第一大活性營(yíng)養(yǎng)，近兩年在國(guó)際權(quán)威營(yíng)養(yǎng)學(xué)盛會(huì)ESPHAN上，HMO母乳低聚糖被與會(huì)學(xué)者多次提及研討，成為近年來(lái)學(xué)術(shù)界熱議話題之一。

公開(kāi)資料顯示，HMO按照分子結(jié)構(gòu)中糖基的不同分為3大類(lèi)，即鹽藻基HMO、非鹽藻基HMO和唾液酸基HMO。啟賦HMO+突破性涵蓋這三大類(lèi)HMO活性營(yíng)養(yǎng)，即2’FL (一種鹽藻基 HMO)、LNnT (一種非鹽藻基HMO)、來(lái)自MOS的3’SL和6’SL (2種唾液酸基HMO)”，它們共同激發(fā)對(duì)寶寶的三重保護(hù)，可以幫助寶寶有效建立健康腸道屏障、調(diào)節(jié)腸道菌群、提升自身保護(hù)能力。

消費(fèi)需求不斷升級(jí)，跨境購(gòu)模式正盛

隨著國(guó)家對(duì)外開(kāi)放的步伐加快，人們消費(fèi)模式和需求更新迭代，跨境電商等平臺(tái)快速崛起。以嬰配粉為例，HMO、A2奶源、羊奶粉和有機(jī)奶粉等品類(lèi)尤其受消費(fèi)者青睞，這些熱門(mén)產(chǎn)品在跨境購(gòu)平臺(tái)上的比拼十分激烈。而去年，惠氏啟賦就已通過(guò)跨境電商渠道推出了首款HMO產(chǎn)品，并取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

根據(jù)Smartpath的調(diào)研數(shù)據(jù)，截止到11月跨境渠道的HMO品類(lèi)比去年增長(zhǎng)超過(guò)150%，同時(shí)根據(jù)尼爾森有關(guān)2019年跨境電商渠道的調(diào)查，啟賦HMO也是驅(qū)動(dòng)超高端品類(lèi)快速增長(zhǎng)的主要品牌。2018~2019年，啟賦相繼推出HMO、HMO+產(chǎn)品，這將助力啟賦在HMO細(xì)分市場(chǎng)業(yè)績(jī)的遙遙領(lǐng)先。

另外，跨境購(gòu)雖然盛行，但一些不規(guī)范的銷(xiāo)售亂象也讓消費(fèi)者望而卻步。因此，這次惠氏啟賦HMO+攜手京東跨境購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行全球首發(fā)，不僅能讓消費(fèi)者方便快捷的購(gòu)買(mǎi)到與海外市場(chǎng)同步的高品質(zhì)、高配方產(chǎn)品，還能為消費(fèi)者提供一個(gè)官方的、正規(guī)的購(gòu)買(mǎi)渠道，讓消費(fèi)者購(gòu)物無(wú)憂。

目前，奶粉市場(chǎng)早已從單一的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)上升到乳企綜合實(shí)力等全方位的競(jìng)爭(zhēng)，隨著同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，乳企要想保有持續(xù)穩(wěn)定的核心優(yōu)勢(shì)，注入創(chuàng)新活力是當(dāng)務(wù)之急，諸如惠氏啟賦，憑借軟硬實(shí)力結(jié)合，在奶粉市場(chǎng)一直保有較好的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭。后注冊(cè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，創(chuàng)新發(fā)展才是乳企永恒的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。